美国市场对电动汽车 (EV) 的接受度一直低于世界其他国家。然而,Prophet铂慧最新的研究表明,这种局面将发生改变。亚洲汽车品牌在美国市场已经拥有显著优势,但要想继续取胜,它们必须聚焦一个重要趋势:汽车品牌需要将自己定位为科技品牌,才能在美国消费者的心智中占领不可或缺的地位。

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™(BRI)的研究结果凸显了当下关头的紧迫性。近几年来,政府对碳排放量提出了限定要求,汽车生产商纷纷承诺向新能源汽车转型,而消费者对特斯拉(Tesla)、Canoo和蔚来(NIO)等实力强劲的竞争者的接受度也越来越高……这些外部的变化因素都将汽车行业带到了一个新的转折点:美国消费者对汽车的期望终于发生了改变。在这篇文章中,我们将进一步一探究竟。

来源:2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™

以可靠性取胜

品牌相关性指数™发布六年以来,本田(Honda)首次跻身前十。消费者在可靠性和“恪守承诺”方面给予它极高的评价。丰田(Toyota)拥有颇受欢迎的混合动力车型,也因在这两方面的出色表现位列第14位。

拥抱高科技

然而,我们所研究的不仅关乎实用性和功能性属性,还衡量了消费者对品牌的创新精神、启发性和吸引力的看法。虽然本田和丰田等传统品牌在当今的市场中仍占有重要地位,但在这些方面,它们却弱于其他科技品牌。

这为汽车企业提供了反思的机会。长期以来,汽车品牌虽然一直在产品和营销中注入科技元素,但它们的“行为”却仍延续汽车企业的传统作风。

而科技公司却给人带来不同的印象。

许多科技品牌能够快速创新迭代,与消费者建立深厚联系,从而成为最具相关性的代表性品牌。它们所获得的赞誉和尊重是当今其他品牌无法比拟的。

Apple再一次在我们的排名中位居榜首,延续了在美国BRI研究中一直保持的领先地位。消费者热爱Apple,认为它让自己的日常生活变得更加轻松,是一个不可或缺的出众品牌。Spotify(12位)是另一个让美国消费者“离不开”的品牌,它巧妙地将自己融入人们的日常生活。Netflix(18位)也是如此,它不断创新,并在疫情期间成为了人们的“避风港湾”。所有这些科技领导企业 都在与客户建立强大的情感联系。

随着这些科技品牌竞相进入汽车行业,传统汽车制造商就可能逐渐失去竞争力。百度近期宣布与吉利(已收购沃尔沃)达成战略合作,将组建电动汽车合资公司,百度的股价也随之上涨。据报道,Apple也打算在2024年推出自己的电动汽车,尽管外界对这项计划还所知甚少。

在美国,除了Apple以外,还有一些其他新起之秀。比如由亚马逊(Amazon)和福特汽车(Ford Motor)联合创立的Rivian就在近期进行了大规模的公开募股。初创企业Canoo推出了独具创新的业务模式,将电动汽车技术和订阅式服务相结合,受到许多投资者的看好。

点击阅读案例:Prophet铂慧如何帮助Canoo建立电动汽车品牌

如果传统汽车品牌想要在这些新兴科技汽车品牌面前站稳脚跟,它们就必须以科技创新和智能技术为核心,推出更独特的产品与服务,和消费者建立更牢固的情感纽带。

一些公司已经在行动了。比如,现代汽车(28位)就在“与我建立情感联系”和“用创新的与我互动”这两方面都获得了高达90%的得分。虽然本田和丰田的整体得分较高,但它们却在这两方面表现落后。

现代汽车通过具有深刻影响力的方式与年轻的购车者创造情感联系,从而在品牌相关性方面建立优势。现代汽车近期推出全新电动汽车/ 混合动力汽车品牌IONIQ,并与其全球品牌大使BTS合作发布一首宣传歌曲,单曲MV迄今为止在Youtube上已获得了2600万次观看。在此之前,现代汽车和BTS的地球日宣传视频已获得了超过1.05亿次观看。毫无疑问,这些举措会让现代汽车与Z世代的消费者建立起了极为深刻的情感联系。

亚洲汽车品牌该如何建立相关性?

电动汽车和人工智能技术必将成为主流,不断吸引美国消费者的注意。亚洲汽车品牌已经凭借可靠性和可信度闻名海外,更不能错过这一重要机遇。

本田已经开发出了行业领先的3级自动驾驶技术,计划于今年3月正式面世。这无疑是一个绝佳的机会,使本田能够进一步演化其品牌定位,变得更具前瞻性和科技感。

我们认为,亚洲汽车品牌想要在海外市场获得成功,必须要学会像科技公司那样思考和行动。为了重铸品牌活力,他们必须……

  • 打动消费者的心:用新的方法与他们建立情感联系,营销战略应该强调乐观和理想。
  • 与亚洲和西方品牌开展战略合作:这是拓展公司能力的最快方式,也是吸引新客户的重要途径。
  • 注重创新:面临市场上各具特色的全新电动汽车,各大品牌必须更努力地凸显它们推陈出新的技术优势。

 

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