近两年来,中国美妆市场的新兴品牌高速涌现。这些品牌往往善于聚集“流量”,打造“爆品” ,呈现出前所未有的竞争局面。这无疑对行业内稳扎稳打的传统品牌带来了不小的挑战。

2021年上半年,资生堂中国实现了高达44% 的强劲增长。在当下如此激烈的竞争环境下,资生堂在线上和线下的销售都取得了增长,这离不开其在创新事业上的不断努力,以及在品牌价值上的持续稳固。资生堂将中国视为重要的创新策源地,并在8月宣布了专项投资基金——资悦基金,重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。

近日,Prophet铂慧的咨询总监张易翕 (Tom Zhang) 与资生堂中国事业创新投资高级副总裁周涛声 (Carol Zhou) 对话,探讨资生堂在中国市场的创新旅程,对中国美妆行业的见解及对未来的展望。


周涛声

资生堂 中国事业创新投资高级副总裁

周涛声女士于2019年出任资生堂集团中国事业创新投资负责人。依托中国的多元商业生态,周涛声女士致力于加速创新并发掘新商业模式,推动公司在全球范围内的新增长,并助力资生堂成为全球美妆创新领域里的领先企业。

同时,她还负责资生堂集团在中国投资及并购领域的相关战略决策。在周涛声女士的带领下,创新投资室于今年8月积极促成了资生堂与国内另类资产管理公司博裕投资的战略合作,并计划于年内启动中国内地首个美妆领域专项投资基金“资悦基金“。她表示创新投资室将与该基金密切合作,共同寻找投资项目,专注于中国美容市场具有增长潜力的一些细分领域中的新兴品牌,例如医学美容、口服美容等等;同时也会重点关注技术服务方向的企业,如社交媒体等,以期共同孵化美妆新品牌。

周涛声女士曾在多家跨国企业如联合利华、欧莱雅集团,Burberry、和万豪集团担任高层管理职位,其职 位皆涉带领品牌进行跨地区和跨领域的全球战略创新。周涛声女士毕业于纽约大学斯特恩商学院,并拥有香港科技大学工商管理 MBA 硕士学位。

 

在您看来,中国美妆行业在未来两到三年会有哪些关键趋势?

我认为,专注于皮肤科学的专业美容将会是一个很大的趋势。中国美妆消费者正处于深度探索和快速成熟期,将会有越来越多的用户不再只是盲目相信营销故事,而去关注产品背后的成分。我们会看到更多的品牌与权威医疗机构和医生、科学家开展合作,从科学成分和配方的角度来引领行业和消费者的发展。

其次,个性化趋势将会持续发展。虽然暂时受限于技术和法规,个性化护肤的产品体验和用户旅程不尽完美,但它一定是未来护肤的关键方向。短期折中方案可以是针对不同的皮肤状况,在同一款产品内提供多种相应的解决方案,并根据消费者的皮肤检测结果,进行定向推荐。

面对这些机遇,资生堂如何引领创新?

在我来资生堂的这两年半时间里,我们团队的战略思路也经历了变化。起初,我们希望广泛地探索新趋势和机会领域。而现在,我们会越来越关注与资生堂自身优势的适配,从市场机会和组织能力的双重视角,找到机会交叉点。

以医美赛道为例,资生堂作为行业领袖是有机会在这一领域的发展中扮演重要角色的。但我们不会聚焦到明显超出我们组织边界和核心能力的业务上去,比如注射型医美。但我们可以探索去融入医美生态环境,围绕术后修复的细分赛道来进行创新。

再说到个性化,它其实是深植于资生堂的创新基因的。早在一百多年前,我们就发明了七色蜜粉,一款用户可以根据自身肌肤状况与需要,来混合调配盒内七色散粉以达到精致妆容的蜜粉产品。因此,个性化是资生堂坚持的创新方向,比如我们正在日本市场积极探索个性化美容仪器。随着技术的迭代,我们会不断优化体验,提供专业便捷的智能设备和基因层面的皮肤检测。

另外,口服美容也是适合我们的发展方向。日本的健康生活方式和平衡饮食闻名于世,资生堂可以放大这个优势,与中国消费者分享我们基于超级食物和优良成分的创新沉淀。

中国数字生态的发展可谓生生不息,您如何看待品牌所面对的机会和挑战?

数字生态无疑为品牌的孵化和创新提供了土壤,但也带来了“内卷”的危机。不少品牌都通过“烧钱”营销,请众多KOL/KOC“种草”,以所谓的“爆款”出圈,再捆绑大促和直播,然后继续融资“烧钱”。但这样做的结果往往是同质化竞争,很难盈利和长久生存。

如果想要真正在市场上立足,品牌必须对自己独特的价值主张做出清晰的定义,而这恰恰是当前市场上的许多品牌普遍存在的问题。

对于这些品牌,您有什么建议呢?

我认为还是需要回归到产品,去想清楚产品以及品牌真正独特之处在哪?它们为什么存在?品牌的价值绝对不能只停留在包装颜值和营销战术层面。

核心价值确定后,更需要持之以恒地去贯彻它。近几年,我们常常看到的一些“爆品思路”的品牌其实并没有将每个SKU 的关键卖点串联起来。这种连续性的缺失导致他们难以构建消费者对于品牌的清晰认知。

资生堂之所以可以走到今天,我们的“匠人精神”是关键。我们不会盲目追赶市场潮流,而是想着如何将自己的产品打磨得更好。因此,我们虽然不是时刻都在趋势最前沿,但找到了正确的节奏,才能铸成长久不衰的经典品牌。

在带领国际美妆巨头在中国推动创新的过程中,您如何平衡中国速度与全球协同?

基于我自身在不同品牌的全球总部、区域总部、中国事业部的经历,这种冲突是一定存在的。国际品牌肯定需要有它整体的策略布局,而中国事业部往往期望拥有更自主的决策权以及总部的理解支持。

但我认为这种冲突往往是健康的,可以让本土团队更清楚地梳理自己面临的机会与挑战,更有条理地与总部协调的同时也是让自己有更好的判断。

您如何在资生堂内部促进创新文化?

首先,我需要从我自己的团队出发。我认为给予一个较为包容、开放、灵活的工作氛围和体验至关重要。除了更自由的上班时间和地点,我非常鼓励团队进行跨领域的学习和借鉴,多去了解自己领域以外的世界。我认为有时和团队相处需要像 “谈恋爱”,寻求理解和互补。

而从整个公司层面来说,至上而下的创新领导力尤为重要。因此我需要尽可能地让管理层理解和认同本土的创新文化和机制,才能产生更大的影响,并且更好地推动创新。

最后,基于您的经验,您认为品牌应避免哪些最常见的“创新陷阱”?

常见的误区是认为真正的创新是从0到1的飞跃。但其实更多富有影响力的创新来自于改善现有的消费体验,从而创造新的概念和理念。

同时,品牌需要一个坚定的方向,不能无方向性地摸索。务必记得时刻提醒自己,创新的意义是什么,你为什么想要创新。

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