这个时代的成功品牌具有充盈的生命力，他们在忠于品牌DNA的同时，能在不同的渠道和维度上针对消费者多元化的需求用灵活且有创意的方式做出反馈。塑造多维体验，与消费者建立身心智上的互动与联系，这才是当今品牌的制胜法宝。

近年来，我们见证了传统零售商的衰落以及快闪概念店和综合性商场（年增长率为57.7％）的涌现，他们通过探索与娱乐吸引消费者。我们看到共创的兴起，“网红”文化以惊人的影响力重新激活了“过气”品牌（如李宁、大白兔），更将新品牌快速推向市场（如喜茶、完美日记）。最成功且最具相关性的品牌能够将科技与个性化表达结合起来，创造令人激动和快乐的体验（如耐克、盒马鲜生）。

在Prophet铂慧的品牌相关性指数™中，许多占据高位的品牌都巧妙地通过多维体验来提高客户忠诚度和品牌认知。我们发现，品牌可以通过三种方式塑造具有影响力的多维体验。

1. 跨渠道

许多网络平台都在试水各种线下运营，以实现与消费者在可触的实体维度内进行深度互动。

淘宝每年举办大型线下展会“淘宝造物节”，让店家直接将店铺理念和产品面对面呈现给消费者。造物节上展出千余种产品，涵盖了街头时尚、文化创意、科技、食品和新锐设计等多个领域。通过策划这样的大型线下活动，阿里巴巴为消费者提供了一个亲身体验的平台，使他们可以看到、闻到、触摸和品尝这些在淘宝上销售的创意产品。

淘宝造物节（图片来源：第一财经）

小红书也是一个深受欢迎的电商平台，通过开设两家RED Home体验店，小红书进一步扩大其线下业务。店内不仅进行产品销售，还打造了具有社交属性的线下互动空间。RED Home在紧邻家居产品区的位置设立了咖啡厅和冰淇淋店，顾客可以在享用一杯咖啡或一份甜点的同时通过大屏幕查看线上社区讨论度最高的产品并查看测评。

小红书RED Home（图片来源：搜狐）

2. 跨品类

传统零售商在这一新趋势面前也不甘人后，他们以概念店作为媒介突破局限于单一品类的传统体验模式。

资生堂开设了全新概念体验店Beauty Method，独辟蹊径地把美食的概念和美妆产品结合在一起。在店内的“开放式厨房”和“餐桌”上，消费者可以从“菜单”上选购美妆产品，并从“主厨”那里获得个性化的建议。

同样，蔚来汽车重新构想了汽车展示厅的体验，打造了会员专属的NIO House。这个综合空间集聚了共享工作空间、咖啡厅、儿童托管、 活动场地等诸多功能，供所有会员使用。

北京NIO House（图片来源：sohodd.com）

位于上海的耐克House of Innovation无疑是线下体验店的一个优秀案例，它将线上与线下世界融合成为一个连贯的消费者体验。作为中国首家耐克概念店，这个占据4层近4000平米的线下空间不仅销售全品类的耐克产品，还设有众多独特的用户体验，例如颇具科技感的“中心场地”可用于演讲活动和数字化培训，遍布店内的沉浸式展示让消费者亲身了解和体验耐克产品。

耐克House of Innovation（图片来源：耐克）

3. 跨品牌

最后，我们看到越来越多的品牌以意想不到的方式开展跨界合作，提供联合品牌的多维体验，从而在重合的目标消费者中制造话题，引起关注。当奇妙的品牌组合为消费者创造令人惊喜且独特的内容时，这种合作模式就能实现“ 1 + 1> 2”的正面效果。

2019年，网易云音乐联手瑞幸咖啡在上海开设名为“楽岛”的音乐主题咖啡店。“楽岛”不仅播放由网易云音乐提供的独特歌单，还设有互动性的乐评墙用于展示网易云音乐广受推崇的社区乐评和咖啡店顾客的精选留言。此外，网易云音乐会员还能到店免费领取独特的主题饮品。网易云音乐和瑞幸咖啡都以其线上业务著称，这种线下合作无疑是他们在目标消费者中引发关注和口碑传播的一种有效方式。

Luckin Coffee x 网易云音乐 楽岛（图片来源：中国青年网）

威斯汀酒店也与运动社交软件Keep建立合作，进一步凸显其倡导健康生活方式的品牌理念。通过与Keep合作，威斯汀开设了三门为商务旅客量身定制的训练课程，使他们在酒店休憩时就能满足对健康生活方式的需求：旅客可以在客房内观看威斯汀 x Keep电视频道，在酒店周边使用由Keep app生成的健康跑地图，并在健身房内跟随Keep的线上课程进行训练。

威斯汀 x Keep 训练项目（图片来源：爱范儿）

您也许想要了解…

家乐福最近出售了80%的中国业务。与此同时，德国连锁超市奥乐齐 (Aldi) 刚刚在中国开设了首家门店，全球第二大零售商开市客 (Costco) 也将于8月底进入上海。中国的超市业似乎是一座“围城”——里面的人想出来，外面的人想进去。这个市场真的有吸引力吗？

中国连锁经营协会2018年报告中的最新统计数据为我们带来了更多的问题而非解答。总体来说，超市行业正以2.5%的速度增长，但坪效却下降了8%。毛利率上升了0.5%，但运营成本却以两位数的速度增长 (人力成本和租金成本分别上升了13%和10.6%)。超市的电子商务以50%以上的速度快速增长，但这一数值只占其总销售额不到2%。我们究竟该如何看待这些数字呢?

简而言之：超市业态仍有深耕的空间，但超市必须始终以客户第一的态度去满足迅变的中国消费者。

消费者正在变得愈加精明、苛求、要求物有所值，而且比以往任何时候都要多变。

消费者想要从世界各地获得最新且最好的产品。他们想了解产品是如何生产和供应的，以此建立起对产品的信任。他们想要不断探索，并从中获得启发。更重要的是，他们面对越来越丰富的选择应接不暇。

过去，消费者只能在附近的两三家店铺中选择去哪购物。而现在，消费者随时可以在手机上便利地网购，或前往附近的购物中心、社区内的新一代菜市场、楼下的便利店，甚至是在办公室里的无人贩卖机购物。因此，超市需要有一个清晰的价值主张，明确为何消费者应该在他们那里购物，而不是选择其它方式。

消费者愿意花费更多，但前提是必须物有所值。况且，通过我查查等APP，所有人都能随时查询产品价格。为了确保盈利空间，超市必须提供具有独特相关性的产品和体验，或者重构成本结构以至商业模式。

最后，消费者的需求正快速发生转变。想一想无现金社会、共享经济、各种O2O 业务以及新娱乐形式的蓬勃发展，这些都是几年前才刚刚出现的。消费者的生活也在迅速地发生改变，他们期望超市也能跟上他们的步伐。

超市如何始终以客户第一的态度满足中国消费者?

从客户角度出发，提供全渠道体验

尽管超市每天都与消费者面对面接触互动，但他们往往不真正了解自己的客户。新时代的超市正积极地去了解他们的客户，通过线上和线下的接触点以及店内和店外的体验与客户进行互动。他们仔细地思考到底是什么驱使着目标客户群到店，是什么让客户觉得自己超市不可或缺——是生鲜还是餐饮，是价格优势还是独特性，是探索体验、增值服务，还是购物环境？

如何去实现这一价值主张也很关键。以“生鲜”为例，超市如何以新鲜著称？企业需要进行全局考量：从采购策略 (例如永辉超市的农地直采)、供应链能力 ( 例如沃尔玛的区块链产地追溯试验)，到店铺设计 (例如盒马鲜生的海鲜区陈列设计)、营销 (例如盒马鲜生的日日鲜包装) 等等。

这也意味着超市需要重新思考他们的运营模式。超市需要从客户价值主张和体验历程的角度来制定战略，而不是执着于业态/渠道 (如实体店或电商) 或部门功能 (如采购、运营)。

多形式、小而美的店铺业态

超市应该针对目标人群和场景设计店铺概念，以提高坪效。这意味着它们需要根据不同地点设计更多样的、规模较小的商店形式。比如，永辉一直在扩展其店铺类型，如永辉Mini、永辉Bravo、超级物种、永辉生活等，以适应不同的场景和细分市场。盒马紧随其后，近期宣布了1+N店铺业态战略，增加了包括盒马菜市、盒马F2和盒马Mini在内的三种新的店铺业态。

与此同时，由于市场渗透率较低，规模较小的便利店也出现了强劲的增长势头 (同比增长21%)。同样值得注意的是，规模较小的店铺最适应未来全渠道模式，因为它不仅可以与电商优势互补，也有其不可替代性：比如“最后一公里” 前置仓配送，和现场消费场景的不可替代。

考虑到巨大的后端影响 (例如门店运营、采购、供应链)，推进多店业态的模式并不容易，而这正是超市需要加倍努力的原因。

善用数据

领先的超市正越来越多地利用数据做出战略决策：客户细分、店址选择、定价、促销、货品调整、门店动线优化、采购优化等等。

随着决策越来越多地由数据驱动，超市首先需要反思它们的数据获取策略。如何通过明确的价值交换获得更多的客户信息？有哪些潜在渠道可以获得可利用的外部数据？如何从触手可及的大量非结构化数据中捕获有意义的数据？如何通过物联网获取新的数据点？最为重要的是，超市应该从具体的业务场景出发来制定数据战略，而不是技术。

敏捷的组织管理

传统上，成功的超市都有很强的精细化运营理念——它们有极高的效率，但同时又有些固化刻板。随着客户期望的快速变化，超市需要更加敏捷协作，以消除信息孤岛并形成跨部门解决方案。它们需要持有“快速测试，快速失败”的心态，加快推向市场的时间。它们需要在自上而下的愿景和自下而上的想法之间形成平衡，以开启变革。它们也需要了解更广泛的生态系统，以获得新的启发与灵感。

您也许想要了解…