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ESG升维：从浮光掠影迈向品牌灵魂

越来越多品牌正将可持续发展作为品牌建设的核心使命之一，以“品牌”和“ESG”两位一体高度协同的战略框架，驱动品牌变革增长。

2015年，《巴黎协定》正式签订，向世界发出了全球气候治理的坚定意愿；7年后的今天，可持续发展问题较以往更为刻不容缓，错综复杂。

2020年新冠肺炎疫情席卷全球，世界经济不平等正创100多年来之最；全球变暖仍未按下暂停键，地球环境正处于 “重症监护” 状态。

转变之中，孕育品牌建设新机

在品牌价值与使命已逐渐成为各利益相关方重要决策因素的今天，品牌“形象工程”、“蜻蜓点水”般应对可持续发展议题早已无法跟上时代步伐。

以往，多数品牌仅仅将ESG (环境、社会、治理) 视作一项加强风险管控、满足政策指标的“通关令牌”。而如今，越来越多品牌正将可持续发展作为品牌建设的核心使命之一，以“品牌”和“ESG”两位一体高度协同的战略框架，驱动品牌变革增长。

以联想为例， 联想将“智能，为每一个可能” 同时作为其集团品牌定位与ESG战略与愿景，实现品牌战略与ESG战略的一脉相承，浑然一体。

联想推出“科技以人为本” (Work for Humankind) 项目，携Island Conservation岛屿保护组织与鲁滨逊克鲁索岛社区合作，为该岛屿的生态保护和技术升级提供助力。(图片来源：联想)

而研究也发现，在ESG领域表现卓越的品牌，往往更受到各利益相关方青睐，这一现象在中国尤为显著。2022《未来消费者指数》显示，中国约32%消费者认为在日常消费决策中会优先考虑其对可持续发展和地球环境的影响；约68%中国消费者表示，品牌有义务为社会发展带来积极正面影响，且这一数值高于全球平均值约30个百分点。此外，ESG在中国投资舞台的地位亦在步步攀升，MSCI中国ESG指数的长期表现均显著好于MSCI中国综合指数。

新机之下，认识品牌与营销团队的新使命

过去，ESG战略制定与建设通常只由CSR等独立职能团队负责。而在ESG战略角色不断提升的大背景下，跨职能团队的合力将承担举足轻重的作用，这也对品牌与营销团队的角色定位提出了更高的要求。对一个品牌与营销团队而言，一切工作的原点始于如何 “构建一个使命驱动品牌” 。

因此，品牌与营销团队必须进一步思考，如何在品牌建设的旅程中，深度糅合ESG价值，并将其贯穿品牌的一系列激活举措中。

2021年12月，百威英博发布了最新品牌主张 “创造更多欢呼的未来” (To a Future with More Cheers) 与品牌标识。

这一全新品牌标识与主张，宣示了百威英博正重构一个伟大啤酒品牌的远大使命，旨在传递其品牌对创造一个更富创新、更可持续、更幸福的可持续发展未来 的不懈追求。全新的品牌标识由金黄色的大麦叶组成，转动之中又形如地球和欢呼时刻的碰杯时刻，生动诠释了百威英博品牌的全球可持续发展使命。

图片来源：百威英博

在筑牢ESG基石之后，品牌与营销团队还需主理一系列激活举措，由内而外高效呈现ESG与品牌战略两位一体这一全新战略构架，让所有利益相关方产生深刻体感。

为实现这一目的，品牌与营销团队可主要着手于四方面工作：

1. 筹备品牌ESG相关材料，构建商业投标竞争力

在商业投标时，筹备品牌ESG相关权威证书与评分、ESG报告、ESG品牌故事等材料，将有效提升品牌投标优势。对于品牌与营销团队而言，一般可从以下几方面入手：

  • ESG评分：由第三方权威机构对企业/品牌的 MSCI、S&P 等非财务风险和增长因素进行评估得出综合表现分数。
  • ESG报告：由品牌发布，报告全面阐述其对利益相关者及其业务具有重要意义的ESG指标，帮助品牌合作伙伴与客户进一步了解品牌ESG愿景和实质进展。
  • ESG证明：由第三方权威机构进行认证，例如 CDP通常被认为是环境认证和报告的黄金标准。
  • ESG政策：由品牌发布，详细概述其在不同 ESG 议题上的立场。
  • ESG品牌故事：由品牌发布，提炼品牌最为关注的ESG领域，以生动、易懂地方式全面详细阐述品牌的ESG战略，在ESG领域的足迹与成效，及对品牌本身和相关利益方所带来的长久价值，以进一步吸引商业合作伙伴与客户。

2. 对齐产品、服务与营销，全面吸引“对可持续价值拥有强认同感”的消费人群

品牌与营销团队应将其品牌使命中的ESG元素一以贯之体现于其产品、服务与营销中。在与消费者的直接互动中，传递品牌对可持续价值的不懈追求，不断吸引“认同可持续价值”的消费人群并持续产生深度共鸣。

以全球知名领先户外服饰品牌Patagonia为例，作为追求可持续价值的“课代表”，Patagonia将“环境保护”与“产品质量深度绑定，自主开发以碳足迹为衡量标准的产品质量评级系统，并向消费者承诺以产品的极致耐用性，减少不必要消费行为产生，进而实现可持续发展的目标。

与此同时，Patagonia自主开发Worn Wear平台，提供旧物回收利用服务。

图片来源：Patagonia

此外，Patagonia还携手环境保护意见领袖，共同创作一系列以“可持续发展”、“社会公平”等为议题的品牌微电影系列，不断传播Patagonia在可持续议题上的持久努力。

使命驱动，持续激活，Patagonia逐渐成为了可持续环保主义消费者在选购户外服饰时的不二选择。据统计显示，70% 的Patagonia消费者表示他们正身体力行，促进消费行为更加道德化可持续化， 67% 消费者在日常生活习惯中注重环境保护，如减少私家车驾驶以减少碳排放等。

3. 持续积极响应社会热点议题，维护品牌积极向上的正面形象

技术与生产力的发展推动时代滚滚向前，人类社会也在这一文明进步的洪流中螺旋前进。新时代下，新机遇的背后是新的社会现象与问题。如老年人群面对数字化浪潮的力不从心、女性群体仍然受到隐性天花板制约、万物互联背后的网络暴力等等。面对社会热点议题，品牌必须持续、积极、主动响应，坚定传递品牌坚守的社会责任与使命，维护品牌积极向上的正面形象。

社会平等风波近几年正席卷全球，“平等、包容、多元”逐渐成为了全球的高度共识之一。在这一背景下， “黑人牙膏”不惜其深厚积淀的品牌知名度，决定重新命名品牌为“好来”，并制定全新品牌愿景“美好事物伴随微笑”。 

图片来源：好来

好来相信品牌名称的变化，以及承接全新愿景的品牌标识、包装设计等系列激活举措，将进一步提倡多元平等，激励人们以更加积极和自信的态度表达自己。

4. 构建蕴含ESG元素的视觉与语辞体系，外化ESG在品牌中得重要战略地位

视觉与语辞宛若品牌的言行举止，常常能潜移默化地对外展露品牌内核。将ESG的核心元素巧妙糅合于品牌的视觉与语辞设计中，将由内而外尽显ESG作为品牌建设的灵魂所在，让消费者真正“心领神会”。

走在前列的公司坚信品牌战略和视觉设计中应当充分体现品牌在社会治理、环境保护等领域的重视和实践。2021年，一家全球头部金融服务公司委以铂慧重任，帮助其聚焦与金融服务行业关联较为紧密的社会与环境议题，重新定义其品牌战略，包括品牌定位，并将一系列ESG元素充分外化于品牌视觉体系中。

制定
增长路径

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结语

构建人类社会与地球的美好未来，是每一个伟大品牌在21世纪的必答命题。因此，每一个品牌必须重新审视品牌战略中的ESG建设，只有少一些ESG战略的单打独斗、浅尝辄止和纸上谈兵，多一些ESG与品牌战略的深度融合、高效协同、齐头并进，方可让品牌在未来谱写长久传奇。

想要进一步了解您的企业如何能够深化品牌使命，以扎实的ESG战略推动增长？铂慧的专业团队将与您一起从ESG愿景出发，通过设计解决方案和激活策略，助您实现非凡增长。

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面对社会和科技颠覆，我们对零售业的新思考

消费者需求的变化和创新模式的涌现，虽对零售商来说不仅是挑战，更有着无限的机遇。

一场比想象中持久的 “抗疫战”还在持续中。在上海，我们见证了闭环管理下涌现的新兴消费趋势，包括：小区团购、实体店转型和前置仓等。伴随着社交距离的规范，消费者的需求正在发生翻天覆地的转变，也让零售业面对了严峻的考验。在我们看来，变化不仅意味着挑战，更蕴藏着无限机遇。许多消费者从未考虑过的品牌，将借此机会进入他们的视野。

作为专业的品牌增长战略咨询公司，Prophet铂慧通过定期的品牌相关性指数™ (BRI) 报告的专项研究，长期关注国际市场的零售品牌动态。今年，我们的全球研究发现，成功的品牌通过吸引消费者的“头脑”和“心灵”来建立相关性：吸引消费者“头脑”的品牌极度务实、始终创新，抓住消费者“心灵”的品牌则执着于消费者，并能带来独特启发。而具有高度相关性的品牌往往能够兼具“头脑”和“心灵”。

对的地方：不断优化的渠道体验

在传统的零售体验中，货场毫无疑问是体验的核心载体。商家的重心往往放在如何最大效率利用空间，打造舒适的购物环境等。但疫情暴露出了现实问题：超出空间承载量的消费者短时间内涌入，瞬间压垮了原本看似井然有序的系统。商家不得不思考，如何系统性提升稳定性，以应对突如其来的变化？

在美国，Amazon Go (亚马逊在2022年BRI排名#15) 的无人购物服务，解决了多数零售商面临的排队时间长问题。近期调查显示，超过60%的当地居民希望社区内增设一家 Amazon Go 门店。同时，商家还需要考虑线上服务的稳定性，如果说之前还可以持观望的态度，慢慢优化线上 (APP、小程序) 服务，如今不得不快马加鞭，完成这一转型——疫情当中无数商家小程序崩溃就是活生生的教训。

物流运送体系也成为零售商有机会攻克的痛点之一。在疫情爆发初期，许多商超连夜打包配送，仍然抵不过需求量的暴增；百万消费者定闹钟抢菜发现运力永远不足的情况屡见不鲜。在国外，有一些大型商超已经率先实践了无人配送服务。例如，沃尔玛与运输科技公司Gatik合作，通过无人驾驶货车，将订单从货仓成功配送到社区。或许后疫情时代，一个全新的物流时代也即将到来，而这些成功案例也无疑值得零售商学习和借鉴。

此外，我们还看到疫情催生了许多衍生渠道的发展，比如社区团购。我们预测这一模式将在疫情成为常态化的当下，继续持续一定时间。如何确保贯彻一个完整的、符合品牌调性的零售体验，也是商家需要思考的问题。疫情期间，许多商家推出了以小区为单位的定制套餐，配有官方统一设计的海报在各个社区团购群传播，店长 (团长) 上线亲自答疑，消费者仔细选择靠谱的物流品牌，这都是前所未有的，让品牌能在最后一百米打造直面客户的触点。

当体验的渠道逐渐“毛孔化”，更细致的体验设计是每个零售商都需要面对的课题。为消费者在生活的每个角落提供高度的便利和稳定可靠的体验，是吸引他们“头脑”的关键。

对的产品/服务：基于真实所需的场景创新

疫情还催生了围绕居家场景的品类、服务需求。如果说对比欧美国家，2020年国内的需求增长还不够明显，2022年往后逐渐转向常态化应对疫情模式，所有商家都必须开始重新审视消费者真正需要的到底是什么；在居家的场景里，有哪些正在成为趋势的新需求。同时由于疫情，居家需求变得更加多元化，从原本单一的休憩变成了工作、学习、娱乐、健身、生活等多功能空间。

宜家（2022年BRI排名#40）很早就率先采用了精细化场景设计，摒弃了传统的家具大卖场突出单一品类或SKU的模式，转而营造一个又一个精细化的居家空间，给了消费者身临其境的想象空间。这让宜家成为人们理想家居环境的缩影，而不是冷冰冰的卖场，牢牢捕获了他们的“心灵”——这也是宜家在家居零售行业长期保持领先地位的关键原因之一。

如今沉浸式体验店正在成为趋势，零售空间将逐渐变成更多创新服务的载体。无印良品在上海五角场旗舰店开设了 MUJI INFILL 的家装咨询服务，将原本仅有家居零售功能的空间，转变为了一个全方位应对居家需求的展厅。

一些科技的品牌也在加码面向消费者居家场景的零售业务。如华为正在全国多个城市开设全屋智能体验店，提供all in one的解决方案。

面临科技巨头的入局，传统的零售商家更加需要沉下心，思考创新业务的路径，以面对千变万化的消费者需求。

对的时间：流畅无间断的用户旅程

最后，疫情也加速了传统意义上直线式的用户旅程的转变：由需求、到店、浏览、选择、结账提货，变得更加灵活——消费者有时先浏览到产品信息，才产生需求，并无需到店便能在电商平台完成购物，最后还可能产生退换货需求。

到店体验曾经是家居行业的核心体验环节，当消费者试图选择一个心仪的沙发，单纯浏览网上图片很难想象实物究竟是什么样。即便有买家秀图片，也不确定放在自家是否会好看。

基于这一需求，许多大型零售商已经率先推出了AR工具，让用户足不出户就能任意查看各式各样的产品在自家摆放的效果。在美国，包括宜家、亚马逊、Target、The Home Depot 在内的许多零售商已经将AR选品变成了用户旅程中的核心环节之一。

随着我们逐渐步入web3时代，相关科技的加速萌生对零售业意义巨大，虚拟购物的呈现和交互模式又将发生新的颠覆。然而，这种颠覆不仅仅是将传统的零售模式照搬到“元宇宙”里，而要求零售商根据全新的客户习惯，重新构想用户旅程和业务模式。

通过web3科技，零售的空间和产品将通过什么方式向顾客呈现？新的科技将如何优化浏览、购物和退换货体验？有些零售品牌已经走在前列，例如，沃尔玛就在低调筹备虚拟货币和虚拟电器、玩具、装饰等NFT产品；TYB (try your best) 是一个基于web3技术的“社群商务”平台，消费者可以在TYB与品牌进行共创，以此赢得NFT和虚拟收藏品。

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构想品牌

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结语

虽然零售业面临着持续不断的颠覆，它的核心其实始终没变，仍然是“在对的地方，对的时间，提供对的东西”。 对零售商来讲，消费者需求的变化和创新模式的涌现，不仅是挑战，更有着无限的机遇——这些转变给了零售商与消费者重新建立联系的契机。当下，也许正是思考一个全新零售策略的最佳时机。

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重新定义“世界第一”：打造领先科技品牌的四大原则

聚焦于消费者层面，科技品牌如何才能建立领导力、与他们时刻保持强相关？

一直以来，科技都是驱动社会前进的引擎。从基建的进步到软件和硬件的持续创新，许多大型企业都因掌握当时最前沿的技术而崛起。 而聚焦于消费者层面，如何才能建立科技领导力、与他们时刻保持强相关？

在今年的品牌相关性指数™（BRI）中，我们再一次见证科技在消费者生活中与日俱增的影响力。全球范围内，领先科技品牌如Apple、Bose和Android等牢牢占据前五名的位置。新势力科技品牌也越来越受到人们的关注与青睐。

研究结果表明，虽然促成品牌领导力的基本原则没变，企业必须不断演进这些原则，才能在新的时代取得领先地位。

1. 极度务实：从更高效、物有所值，到更稳定、值得信赖

对许多人来说，疫情前的生活讲究效率和结果——科技为这些需求提供了助力。于是，众多领先品牌在产品配置、技术迭代和性价比等方面展开激烈竞争，这在亚洲尤其凸显。但我们看到，后疫情时代的消费者生活正趋向更慢、更简单的形态。随着消费者愈发注重质量而非速度，“卓越”更意味着可信赖、靠谱一致的体验。

戴森展现出对工业精准、完美品质的追求。研发团队不厌其烦的优化和测试，这种“尽善尽美”的原则体现于各个产品线中。戴森在全球范围内都受到消费者的追崇和喜爱，因为它的产品始终稳定可靠——无论是吸尘器还是吹风机，消费者都能充分信任戴森的品质，而不用担心使用中会发生故障。

即便我们正逐渐从疫情中走出来，“务实”不代表品牌可以止步于基础、表层的工作。未来，科技品牌得有带来更稳定可靠的产品和服务的能力。

2. 始终创新：从更大、更强，到更细致、更贴心

在过去的几十年里，科技取得了飞跃式的发展。科技品牌的创新故事通常在讲“更大、更薄、更快、更强”，以此展示领先地位。而随着消费者越发关注生活的质量，他们更在意科技如何促进和改善他们的生活：科技应当融入生活，而不是扰乱生活。创新不再等同于“世界第一”，而是通过以人为本的设计，循序渐进地实现有意义的进步。

三星的画境电视并不是在品类最关注的尺寸、厚度等方面进行创新，而是通过独创的可拆卸支架式设计融入周围环境，与室内设计和用户的生活方式融为一体。这使其在同质化的市场中脱颖而出。

Peloton专注于内容创造，为用户提供编排优良、新鲜有趣的居家健身体验。因此，与其他只关注硬件升级的品牌相比，Peloton的优势再一次地证明了品牌必须关注用户的真正需求。

突破性专利不再是树立科技领导力的唯一敲门砖。未来，品牌创新必须更密切关注客户痛点，并带来有意义的解决方案。

3. 执着于消费者：从赋能生活触点物联，到赋能人的感知互联

物联网和智能生活的初衷是创造无缝衔接的生活，而市场上许多生态系统的开发仅用于扩大产品组合，来增加品牌转移成本。web 3的发展从根本上改变了人们相互联结的方式。随着消费者接受度的提升，科技的重点需要从建立设备、软硬件互联，提供便利生活，到帮助消费者建立情感互动，帮助他们与自我内心、周围环境和整个外部世界进行交流。

作为民用无人机品牌，DJI大疆将自己定位聚焦于赋能创作者。它与哈苏（Hasselblad）合作的产品线通过全新的影像体验，帮助创作者提升感知力。通过搭载哈苏科技的无人机镜头，创作者获取了前所未见的色彩与细节，这种视觉冲击如同开启了体验世界的另外一条路径，加强了他们与周围世界的联系。

让生活万物互联不是技术发展的最终目的；未来执着于消费者的科技应加强 “人”的感知和互联，与自我、周边和世界有意义的联结。

4. 带来独特启发：从“我喜欢的态度”到“我追随的信仰”

对于科技公司来说，“早期采用者”（early adopter）至关重要，因此许多品牌专注于打造富有“新鲜感”、“想象力”或“冒险精神”的形象，来引起关注。而领先科技品牌真正的忠粉是那些伴随品牌数代创新和升级、并始终追随的人。消费者比以往任何时候都更看重品牌与自身信念、价值观的契合；他们同时期待通过品牌认识更多志趣相投的人。

在汽车行业，品牌往往在配置和性能方面展开角逐，希望赢得消费者的欢心。特斯拉却积极推动改变消费者生活的能源创新，以可持续未来的核心理念树立领先地位。因此，它在创立初始就吸引了一群志同道合的忠实用户。他们坚定不移的支持帮助特斯拉在全球实现了飞速增长。

Grab是东南亚市场的超级APP，创立初期以出行和配送服务为主。Grab的使命是推动区域经济，为每个人创造价值，这也成为了品牌每次扩张业务的初衷。例如，Grab最新推出的金融产品含有小额信贷和保险服务，为生活在缺乏金融服务区域（underbanked）的消费者提供帮助。

科技品牌建设不应止步于彰显态度和表达个性，更需要根植能够推动人类及社会进步的核心理念和价值观，让人笃信与追随。

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结语

未来的科技领导者能够提供稳定的体验，并通过针对性的创新来改善生活；它们创造有意义的连结，进而推动社会进步。 科技对我们的生活和未来一直都具有至关重要的影响力，随着我们从疫情中走出而进入新的时代，这一作用将会更加深远。随着基础技术和消费者期望的不断发展，向Web 3.0的转移将要求品牌更加关注持续不懈地保持相关性。

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深化品牌影响力：通过品牌相关性把握“头脑”和“心灵”

我们邀请了铂慧上海办公室的小伙伴们，共同分享他们心目中哪些品牌抓住了消费者的“头脑”和“心灵”。

Prophet铂慧连续第七年发布品牌相关性指数™，再一次探索品牌相关性如何助力企业推动影响和增长。

随着世界不断因“新常态”而发生改变，我们也看到更多的品牌打破常规，以更贴近人性的方式与消费者建立联系。今年，我们的全球研究发现，成功的品牌在不断演进，他们通过吸引消费者的“头脑”和“心灵”来建立相关性。

我们邀请了铂慧上海办公室的小伙伴们，共同分享他们心目中哪些品牌抓住了消费者的“头脑”和“心灵”。

头脑：为简单的精品生活代言

MANNER COFFEE

张易翕，副合伙人

上海最不缺乏精品和网红咖啡店，平价的Manner却深得我心。Manner往往以两平米大的街边窗口小店出现在我的生活中，单价15-20元的咖啡却有稳定的品质。同时，它的创新也有格调，不管是季节限定（如荔枝兰手冲），还是与UCCA和野兽派的合作。

在“心灵”层面，从创立之初，Manner就倡导自带杯减5元，这让我相信它是有环保初心的品牌，在“资本味儿”重的精品咖啡赛道里自带温度。而Manner的温度还见于它的空间策略，在保持风格的同时，它灵活融入不同生活场景，如紧挨菜场的铜仁路店和美琪大戏院里复古的咖啡店。因此，我认为Manner很好地诠释了“简单的精品生活”。

五菱宏光MINIEV

章倩蕾，市场经理

2021年，五菱宏光MiniEV可谓是中国电动汽车市场的一匹黑马，一举成为销量冠军。我认为它的成功在于，它很好地捕捉到当下城市中（特别是下沉市场）消费者对车的真实需求。其微小的体型解决了拥挤城市中停车难、充电难等诸多痛点，也满足了人们接送孩子上下学、上班代步、买菜等“最后5km”的日常需求。另一方面，它也具有一定的创新精神。除了鼓励车主个性化改装，五菱宏光MiniEV也持续推出新车型或限定款装扮。再配以它时尚可爱的外形，十分迎合年轻人的喜爱。不过，五菱宏光MiniEV也面临了一些阻力。许多竞争对手已经开始效仿推出类似“微车”。五菱宏光MiniEV必须在满足日常需求的基础上再进一步，定义品牌内涵，持续推动富有意义的创新，升华与消费者情感上的联系，才能真正做到与消费者保持高度相关。

头脑：科技引领品牌承诺

BANANAIN 蕉内

张朔，资深咨询顾问

蕉内是我心目中2021年的最佳品牌。我喜欢它的很大原因是它是一个非常言行一致的品牌。这家公司成立的初衷就是以“体感科技”重新定义基本款，因此它没有把自己定义为内衣品牌，而是一家科技公司。蕉内的所有设计都是以科技为主导的，并不断将融资获得的资金投入研发，这是大多新兴品牌都没有做到的。它开发了很多黑科技，包括Tagless外印无感标签、Zerotouch™无感托™技术、Airwarm®️空气学保暖技术等，并始终不断地在创新。

其次，我还很喜欢它的品牌使命——蕉内这个名字来源于“聚焦于内“的概念。除了聚焦于消费者基本需求，让产品设计和品类更多样化和人性化，让贴身的衣物更加舒适，他们还将这一品牌使命贯彻在招聘中，致力于录取“把底线画得更高”的人。

心灵：创造梦幻的室外桃源

VETRESKA 未卡

王倩云，咨询总监

中国的宠物行业预计会在2025年达到5000亿的规模。虽然近几年有非常多的品牌开始做宠物用品，但它们多从宠物生活方式及产品本身的功能性出发，以聚焦宠物本身为主。未卡在竞争逐渐激烈的市场中找到了一个独特的切入点，关注主人与宠物的共生环境及共享生活方式。未卡尤其关注女性宠物主的需求，产品设计充满女性消费者喜爱的可爱趣味元素，如橘子形的猫窝、仙人掌形的猫爬架、西瓜造型的猫厕所等等。这些产品创意本身也许可以被称为“爆款基因”，但从根本上来说，未卡是把握住了我们现在所说的“她经济”，将女性所喜爱的生活方式植入宠物用品中。主人在家里给宠物买的东西不再只服务于宠物本身，更与主人的所向往的生活环境无缝契合 。人类和宠物共享一个空间，共同营造更好的生活。所以我认为，未卡打造的不是宠物用品，这是一个造梦的品牌，这是它成功的根本原因。虽然未卡这个品牌目前仍比较小众，但在过去一年快速成长，在一年内就完成了A轮和B轮融资，期待未卡能在未来带来更多惊喜。

SONGTSAM 松赞

徐辰佳子，咨询顾问经理

精品酒店品牌松赞的出现解决了过去藏区景点不容易去、高端酒店较少的痛点。松赞的选址均处于云南和西藏等较为偏远和静谧的小众目的地，拥抱独特自然风光，以引人入胜的优质体验致敬藏区文化，与消费者在“心灵”上建立深刻联系。看冰川，看星星，看雪山，看寺庙，看梯田，哪里有最美的风景，哪里就有松赞。后疫情时代，它为无法出境游的旅客提供一个充满灵感、舒适安心的高品质境内游体验。同时，松赞的员工90%都是本土藏民，他们淳朴、热情、虔诚，最大程度地感染旅客回到慢节奏的生活，去静心感受当下。

NÆRA HOTEL 良壤酒店

江威，咨询顾问

毗邻西塘古镇的良壤酒店有着异曲同工的魅力，为住客创造了一种极致生活的体验。良壤酒店在设计中融合了乌篷船、竹编等江南文化元素与现代审美，让住客无论待在房间中或穿梭于公共空间都能感受文化脉络。酒店还把国内外20+位艺术大师的作品真迹摆放在酒店公共区域，甚至把丁乙《十示》系列作品转化成泳池设计。将艺术融入空间，让住客零距离地沉浸在艺术海洋中。

酒店的独特体验还在于其占地3,000亩的有机庄园，除了为酒店餐厅直供有机食材，住客也可以到访并亲自摘取新鲜的蔬果。良壤酒店从文化、艺术、饮食等方面，最大程度地滋养住客的心灵。

松赞和良壤酒店是中国新一代精品酒店中的佼佼者，正在推动中国本土旅游的发展和提升。

心灵：打造值得分享的体验

HOLILAND 好利来

余扬，咨询顾问

作为一个大家都知道的老牌糕点店，创立30年以来，好利来一直以它好吃的蛋糕点心和稳定的产品质量深受消费者喜爱。然而，它也认识到紧跟趋势、不断创新的重要性，通过持续为消费者带来惊喜，坚持不懈地保持相关性。好利来非常懂得年轻人，通过与不同品牌跨界联名等形式积极推进产品创新和设计迭代，例如迪士尼、泡泡玛特、电台巷火锅、UCCA等，有效撩动消费者尝鲜的心理，更好地保持产品的新鲜感。同时，好利来还注重零售形式的创新。线下体验店Holiland Lab拥有科技未来感的设计，适合年轻人打卡、拍照和分享。好利来在近半年内市值增长近10亿美金，被称为“国货之光”。

MOBI GARDEN 牧高迪

刘艳，财务总监；张雯，行政助理 & 徐瑛，人事经理

在中国露营风潮盛行的当下，牧高迪一举占领行业领先地位。这一品牌的快速兴起与精致露营（glamping）行业的兴起、国民经济水平的提高以及疫情的大环境都密不可分。由于疫情影响，大家出门远行受到很大限制，更多转向近郊户外出行。

牧高迪曾经是主营出口代加工的OEM生产商，其在产品技术上有很深的积累。在过去几年间，牧高迪精准捕捉到进入本土市场的机遇，深刻洞见本土消费者的对露营的需求，将原本小众化追求探索冒险精神的露营概念，打造成更具大众化亲近自然、舒适休闲和社交属性的户外场景体验。将其深厚的行业经验、生产能力和对本土市场的敏锐观察相结合，推出价优物美、舒适安全的全产业链露营产品，并通过用户参与产品设计，及鼓励用户在社交媒体的分享的营销方式，迅速捕获一批高质量、高粘性的新中产消费者。

始终相关：构造前沿都市生活

TAIKOO 太古

张承旸，咨询顾问

太古可谓是中国地产行业最具启发性的品牌之一。其中有三个原因：首先，太古以 “太古里”开创了开放式、街区式的商业地产项目，打破 “玻璃盒子”式的传统购物体验，开辟 “慢活般”的都市休闲体验。其次，太古是中国城市复兴的先驱者，以 “成都太古里”为例，太古糅合城市传统文化与现代基因，打造一系列代表城市基因的商业名片。第三，太古在开发新兴城市地产项目时，契合当地消费者最前卫的生活方式，植入别具一格的的空间和零售体验。如前滩太古里引入了Shake Shack宠物友好2.0体验店、星巴克向绿工坊等，打造了一座健康绿色的休闲社区。因此，太古在“头脑”和“心灵”两方面都吸引了消费者的喜爱。

作为一个土生土长的上海人，我对太古里前滩印象深刻，更对由太古参与开发的百年张园充满期待。太古不仅打造了一座座优质城市综合体，更为人们构想出了一个个人文与社区高度融合的前沿都市生活第三时空。

始终相关：科技让生活更有态度

TESLA 特斯拉

洪苏杰，资深咨询顾问

特斯拉在极度务实和始终创新两方面尤为突出。首先，它在中国极具竞争力的定价策略非常具有吸引力。而在技术创新上，特斯拉当之无愧是业内第一的，它拥有世界领先的自动驾驶辅助系统和电池技术，并在上海自建巨型工厂。

更重要的是，特斯拉还是一个有着鲜明态度的品牌，永远在做自己相信但旁人不敢做的事，而且做到了。这种态度能引发年轻人的共鸣。年轻一代越来越不需要logo傍身来标榜自己，而是把态度变成自己的名片。创始人马斯克不受外界约束，说实话、做自己的性格，也是赢得中国消费者热爱的原因之一。综合以上几点，我认为特斯拉是一个兼具“头脑”和“心灵”的具有高度相关性的品牌。

小红书

邓宇頔，资深咨询顾问

当我思考哪个品牌是我生活中不可或缺的，我会想到小红书。现在很多社交平台都会说自己是“一站式的生活”，但我觉得小红书已经“逃出”了这个盒子。小红书邀请用户用不同的视角看世界，从旅游到生活。它提倡的发现不仅仅是对事物的发现，而是具有启发性、有情感的。

最后，小红书也致力于引领生活方式。不同于其他电商的卖货方法，小红书通过合作创新，推动更有创意的内容和产品。例如，小红书就在近期推出了NFT艺术品交易平台R-SPACE。而另一方面，小红书也是极度务实的——你想要的答案这边都有。现在，小红书甚至已经代替了百度和谷歌，成为我的主要搜索引擎了！

创造
革新体验

相关服务

结语

作为营销人也是消费者，我们常常对新老品牌应对快速变化的中国市场，持续建立相关性的卓越方式赞叹不已。我们更赞赏能够整合多维度策略，同时吸引消费者“头脑”和“心灵”的品牌。从提升日常生活，到创造梦幻桃源，坚持不懈保持相关性的品牌能够为消费者提供令人惊喜和难忘的体验。

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2022年品牌相关性指数™重磅发布：领先品牌让科技以人为本

更多选择、更易企及、更强掌控——本年度美国最具相关性的品牌为消费者带来个性化的体验，使他们在舒适安全的家中便能与他人建立联系。

纽约，2022年2月23日 — 全球咨询公司Prophet铂慧正式发布2022年度品牌相关性指数™ (Prophet Brand Relevance Index®，简称BRI) 。这一研究基于消费者真实反馈，对品牌的相关性进行排名。

2022年美国最具相关性的十大品牌为：

  1. Apple
  2. Peloton
  3. Spotify
  4. Bose
  5. Android
  6. Instant Pot
  7. PlayStation
  8. Fitbit
  9. TED
  10. USAA

品牌相关性与企业增长及投资者价值息息相关。BRI中最具相关性的品牌只占标准普尔500指数所涵盖公司总数的1%，而这些品牌的价值却占该指数17万亿美元总价值的10%。BRI前50位品牌的盈利增长率比其他标准普尔500指数公司高出133%。

BRI发现，在经历两年新冠疫情后，帮助消费者在独处的同时与他人形成互动已成为人们高度关注的重点。榜单中的领先品牌——如 Apple、Peloton、Spotify、Bose、Android——都以科技驱动个性化的消费者体验，使人们足不出户就能与他人交流联系。这些品牌为人们创造融入社群，与志同道合的朋友进行交流的机会，无论是交换最爱的Instant Pot食谱、在PlayStation组队玩游戏，还是比赛谁能在Fitbit上记录更多步数。

能够帮助消费者提升身心健康的品牌在排名中也表现不俗。Calm首次亮相便一鸣惊人，在今年的BRI中居于第15位。TED的主题演讲颇受欢迎，它用深入浅出的方式为人们带来教育和启迪，夺得榜单第9位。Teladoc Health凭借卓越的医疗服务，位居榜单前25强。

“赋予消费者自主掌控权的品牌纷纷脱颖而出，例如提供个性化健身目标的穿戴式健康追踪设备，以及能够随心创建歌单的流媒体服务。” 

铂慧合伙人兼品牌与激活负责人 Marisa Mulvihill 说道：“即使新冠疫情逐渐好转，消费者仍将偏爱以用户为主导的参与方式。为了保持与消费者的相关性，品牌必须要考虑如何赋予客户主导权，并为其提供个性化、定制化的体验。”

铂慧邀请13500多名消费者参与本次调研，研究涵盖27个品类的293个品牌。BRI根据品牌对于消费者的相关性程度进行排名。

今年，我们发现了建立品牌相关性的一种全新趋势：品牌通过与人们的“头脑”和“心灵”两方面引发共鸣，在新常态下取得成功。在“头脑”方面与消费者建立联系的品牌善于解决问题，它们极度务实、始终创新，迎合了当下消费者对自主自立的需求。而捕获消费者“心灵”的品牌则执着于消费者，并带来独特启发，它们将消费者变成自己的粉丝、拥护者和收藏家。

从居家到世界

连续两年，BRI排名前25位的品牌均与居家生活息息相关。在新冠疫情的背景下，家庭和住所成了每个人世界的中心。而我们看到，亚马逊 (Amazon) 、开市客 (Costco) 、Instant Pot、戴森 (Dyson) 、乐高 (LEGO) 、漫威 (Marvel) 等品牌也为人们的居家生活提供助力。

但有迹象表明，消费者已经准备好迈出家门了。丝芙兰 (Sephora) (32) 和 Ulta (53) 的相关性较去年有所上升。Planet Fitness (26) 和 Crossfit (48) 跻身前50强，这表明人们希望回归线下的健身体验。此外，酒店品牌希尔顿 (Hilton) (58) 的排名大幅提升，丽思·卡尔顿 (Ritz Carlton) (81) 首次上榜就表现傲人，可见人们已经准备好再次拥抱周围的世界。

如何成为人们生活中不可或缺的品牌

领先品牌始终不懈地保持相关性，在消费者的生活中不可或缺。这些品牌兼顾“头脑”和“心灵”——在解决日常痛点的同时，也让消费者感到愉悦。

铂慧首席增长官 Scott Davis 补充道：“人是始终变化的，这意味着相关性是一个动态的目标。我们的指数不仅包括头部品牌，也包括小众品牌，因为这些企业能够洞悉DIY、自我帮助和疫情倦怠等文化现象，并通过自身的产品和服务来应对趋势变化。”

最具相关性的品牌不仅提供必要的服务，同时还能创造仿佛焕然新生的难忘体验。

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关于Prophet铂慧

Prophet铂慧是一家全球策略和转型咨询公司，帮助品牌释放非凡增长。我们所追求的不仅是更大规模、更强效益、更快增速，更是富有潜力、与时俱进的一种增长方式。非凡增长由使命驱动，变革求新，且具有持久价值。

Prophet铂慧在全球拥有15个办公室及600多名顾问和专家，服务涵盖增长策略、品牌营销、数字化、数据分析和创意设计等多个领域。我们的客户包括全球领先企业，如三星集团、美的、华硕、Vivo、京东方、大都会人寿、AXA安盛、万豪国际、百威亚太和The North Face等。从策略、创意到执行，我们的团队与客户紧密合作，致力于开发具有持久影响力，且能推动社会积极进步的解决方案。 Prophet.cn

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结语

相关性对品牌的成功至关重要。因此，我们每年都会通过消费者调研评估市场脉动，了解哪些品牌有效地建立了相关性，而哪些品牌则有所不足。Prophet铂慧品牌相关性指数™ (BRI) 帮助企业评估品牌相关性，推动企业有效地实现增长。

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观点

Altimeter发布2022年数字化转型趋势

七条数字化趋势预测数字化转型时代的风向标

时至2022年1月，我们已经经历了两年全球疫情的考验，企业也已逐渐接受随之而来的新常态。

我们的研究表明，新冠疫情以前所未有的速度加快了数字化转型进程，企业争相建立更好的数字化形象和体验，并积极更新过时的软件平台，以满足当下新兴的客户需求。社交媒体、云计算、移动出行和人工智能等领域的颠覆性时代之后，我们又将进入下一个关键性阶段。

Altimeter今年的趋势预测虽然无法明确指出下一个颠覆性突破，但我们观察到了一些市场动向，以此总结出七条数字化趋势。我们认为，这些趋势有望成为下一个数字化转型时代的风向标。

1. 环保的营销

我们看到，现在许多消费者希望购买对环境友好的产品，并且期望产品生产企业同样重视多元化和包容性等价值观。

然而，这不仅仅是对产品而言的。当今的消费者也期望同样的价值观在品牌的营销活动中体现出来。微软和电通近期发布的一项调查发现，全球77%的消费者表示只愿意为利用绿色环保和可持续的方式进行推广的品牌买单。要想实现这一点，品牌可以采用几种方式：将数字化广告的预算转移到低碳或无碳的供应商，并减少从数据中心到受众的环节；使用再生纸制作户外海报；在壁饰中使用“吃碳”涂料；或将搜索广告支出中的一部分投入提供碳补偿的平台。

2. 数据“穷者”的反击

诚然，企业如今所能获得的客户数据量比过去多得多。但这与世界上那些真正“拥有”数据的企业（比如中国的BAT和国外的谷歌、Meta、苹果等）相比，几乎可以忽略不计。这些企业所拥有的客户数据规模足以使其他公司相形见绌。因此，如果没有这些客户数据巨头，企业要想接触和分析客户数据，可谓难上加难。多年来，这些数据巨头以越来越高的价格开放数据的访问权，带来数亿美元的收益。

显而易见，这是一场数据“富人”和数据“穷者”之间的较量。而数据“穷者”正在考虑如何反击。企业开始投资建立自己的数字资产，创造丰富内容，以提高客户参与度并生成可利用的数据。同时，企业间也互相展开合作，汇总共同客户的数据（试想航空公司与信用卡公司或酒店共享客户数据）。短期内企业仍需依赖数据巨头，但一旦政府监管力度加大或访问成本增加，企业便有机会动摇其地位。

3. 分类学是大势所趋

面对激增的数据量，大多数企业都不知道如何处理。多年以来，企业不断通过自有数字化平台、数字设备、客户调查、广告发布和第三方市场等方式收集多种的客户数据。现在，它们必须投入资源，将数据归纳整理到具有行动意义的类别。而且，除数据外，企业不得不成倍地扩大其内容的产出规模，以满足不同渠道各类客户对个性化内容日益增长的需求。

这意味着企业需要创建一个清晰的分类机制，用于标签、存储、访问和再使用内容。因此，分类学专家将成为市场营销部门的重要职能，以便其开展大规模的个性化数字化营销活动。

4. 全新“整合型”市场职能

从我们最近的《2021全球数字化转型现状》报告中可以看到，市场、销售和服务团队（即我们的“市场进入”职能）日益融合。我们发现，全球大多数企业（54%）都有相同的客户满意度和营收目标，其中一半的企业甚至为这三个职能部门设置了共同的交叉销售和追加销售目标。此外，我们发现80%的公司都利用统一的客户旅程，涵盖客户在营销、销售和服务等多维度接触点的数字化互动。

这说明，原本独立的职能部门之间的整合协调程度正在提高，也意味着形成了更广泛的数据共享、更透明的合作，甚至在某些情况下，采用统一的领导方式。虽然我们认为各职能部门将继续专注于自身领域，但建立跨越营销、销售和服务部门的高度协作的“超级”团队是大势所趋。

5. 新型工作模式常态化

如果你从事与未来工作方式相关的设计咨询工作，那么现在正是你发挥作用的时候。新冠疫情永久地转变了人们的工作方式，在某些方面，它甚至从根本上改变了人们对于工作的看法。企业必须接受这一现实。

2022年，我们将会看到来自各行各业的变化，包括混合工作制、新的协作环境和软件、不同的员工激励计划以及差旅上的变革。一切（至少在工作方面）都不会再回到疫情前的模式，企业开始意识到必须将疫情期间的临时措施常态化。

6. 品牌迎接NFT风口

虚拟货币和NFT（非质同化代币）很有可能是由金融和风投公司鼓吹起来的巨大泡沫，它们设法通过早期投资获取巨额财富。话虽如此，仍有品牌早早跟上热潮。阿迪达斯近期推出了一个NFT系列，以数字艺术品的形式（似乎是一些猿猴的图片？）创造了2300万美元的收益。而数字艺术仅仅是一个开端。耐克正在试验虚拟鞋履（没错，就是只存在于元宇宙的鞋子）NFT，其他品牌也在试验与真实体验相关联的NFT，例如一些独特社区或专属俱乐部的“入场券”。

7. 为元宇宙做准备

NFT相关的所有这些商业活动都是针对创建“元宇宙”所下的巨大赌注。简单地说，元宇宙将是一个互联互通的虚拟“世界”的集合，在那里你（或你的数字化形象）可以工作、娱乐、创造、交易和社交。它是我们目前在网络上活动的自然演变，但可以带来更沉浸的体验（通过虚拟现实设备来访问）。此外，你的身份（以及你拥有的物品记录）将通过区块链技术存储，不易伪造或被黑客攻击。几个月前，Facebook公开承诺将走在建设元宇宙的最前沿，并宣布更名为“Meta”。这就是“Web 3.0”的雏形。

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增长路径

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结语

那么此时此刻，我们这些普通的Web 2.0企业应该做些什么呢？有两个关键事实至关重要。 首先，“元宇宙”是必然，尽管它的最终形态可能不断变化。因此，我们必须为其做好准备，哪怕只是思考未来的可能性。其次，尽管我们急于实现Web 3.0，只要我们不积极设法解决，Web 2.0的问题（骚扰、黑客、操纵、传播虚假信息等）仍然存在，而且很可能会延续到Web 3.0。这意味着品牌或企业在设想如何驾驭元宇宙的同时，仍应保有适度的怀疑和谨慎态度。

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