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茅台品牌联名急停后的反思：如何以营销热度助推商业增长

从“酱香拿铁”到“酒心巧克力”，茅台的此番联名在创造热度方面无疑非常成功。但从战略视角来看，其在建立品牌资产和创造营收层面要做的功课还有许多。

作为拥有千亿级别销售额的行业绝对龙头，茅台毋庸置疑是中国消费者心目中高端白酒品牌的代名词。然而曾经父辈们酒桌上的“硬通货”，似乎正逐渐在与新一代的主力消费军脱节。

数据显示，白酒的核心消费者集中在35岁以上，与年轻群体PCC（人均饮用量）断崖式脱节。基于我们对95后消费者的洞察发现，白酒似乎成为了年轻一代消费者眼中因循守旧、“局里局气”的代名词。此外，在健康消费风潮的推波助澜下，更多的年轻人偏爱10度左右的轻度酒给他们的“微醺感”，而非动辄四十几度的白酒的猛烈辣口。

茅台作为行业里最会玩概念的品牌之一，曾经就凭借“酱香”开辟了一个新赛道。此番与瑞幸联名的酱香拿铁，无疑是大胆的创新举措，与年轻消费者群体中怒刷了一波存在感。随后，茅台又玩出新的形态花样，比如与德芙联名的酒心巧克力等。这些都不失为品牌造声势的妙招。

图片来源：瑞幸咖啡

图片来源：德芙、茅台

我们认为，品牌联名 (Brand Partnership) 是一种战略手段，在提升品牌热度和知名度的同时，也是强化品牌资产、改变消费者对一个品牌固有印象和认知的捷径。

一些成功的品牌联名都在短时间内帮助实现了不同的战略目标。

比如和蔡司影像的战略合作帮助vivo建立高端专业的认知；蔡司也因此触及更广泛的终端用户，使自己的专业摄影能力获得更广泛深入的认知。

图片来源：vivo

和路易威登新任创意总监、著名音乐制作人Pharrell Williams的合作款提升了阿迪达斯三叶草时尚有态度的形象；Pharrell Williams也得以扩充了自己作为时尚创意人的履历，并以此传递自己对时尚的独特见解。

图片来源：阿迪达斯

和陈冠希潮服品牌CLOT的携手让麦当劳瞬间潮酷出圈；CLOT也推出了二十周年限量版联名服装和配饰系列，获得极高的热点和关注。

图片来源：麦当劳

这些成功的联名不仅为品牌带来了热度，同时也帮助沉淀了目标品牌资产 (希望建立的消费者认知)，更创造了营收层面的增长。

茅台与瑞幸和德芙的此番合作在创造热度方面无疑非常成功。

“酱香拿铁” 首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。而限量发售的德芙“酒心巧克力”也在一周内售罄。多个相关话题冲上微博热搜，获得全网转载刷屏。

然而热度背后，茅台真正做到借势跨界联名强化品牌资产了吗？

瑞幸咖啡是高性价比、可及性强的连锁品牌，深受年轻白领追崇。而德芙作为家喻户晓的传统巧克力品牌，面对每日黑巧等新进者的挑战，品牌年轻化进程不免显得有些乏力。

这些品牌能为茅台作为一个高端奢侈白酒品牌所带来品牌资产并不清晰——它们的品牌属性真的是茅台把握年轻消费者心智所急需的吗？凭借联名，茅台希望对自身品牌印象实现如何的改变，似乎没有做出充分考量。

此外，我们还需要探讨本次联名的商业价值。

通过推出“酱香拿铁”和“酒心巧克力”，虽然收获话题和热度，茅台却并没有创造有意义的商业增长，反而强化了瑞幸和德芙的品牌资产和营收。

追崇时尚、享受微醺的年轻消费者仍不会主动购买茅台或其他白酒，因此新获取的消费者无法被转化到白酒品类或它的酱香白酒产品。而假使茅台的确希望建立更平民可及的形象，它又是否开发了相应的品牌和产品组合战略，去接纳这一全新的客群呢？再者，茅台似乎也没有部署客户培养举措，累计消费者资产到CRM或者品牌私域。

从战略视角来看，茅台在建立品牌资产和创造营收层面要做的功课还有许多。

让消费者发自内心地渴望 (desire) 一个品牌，远远不止于创造热度。要将这一波“收割”的年轻消费群体从“观众”逐步培养为“用户”，中间可能有很长的链路需要闭合。而在这个过程中如何不孤立现在的核心成熟消费者 (不让他们觉得品牌在变得幼稚低俗)，也是值得思考的课题。

打造成功品牌联名的四部曲

Prophet铂慧多年来在品牌联名战略方面沉淀了丰富的行业经验和方法论，总结出打造成功品牌联名的四步关键思考：

  1. 对齐战略目标：明确品牌联名所支撑的核心战略目标，包括品牌维度和业务维度的目标
  2. 衡量合作性质：基于合作对象自身的品牌和业务衡量联名更多是服务于品牌建设还是业务增长
  3. 选择联名原型：基于合作性质，选择合适的联名方式如确定哪个品牌是主导方
  4. 制定执行方针：定义清晰的流程和架构确保合作执行的高效推进

我们帮助全世界的行业领先品牌打造联名战略的成功案例：

帮助瑞银集团(UBS)打造全球及本士化联名战略如通过携手奢侈品、赛事冠名等有效触达高净值客群

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结语

从明确战略目标、衡量合作性质，到选择联名方式和制定执行方针，品牌联名的成功取决于透彻的战略思考，确保营销热度可以强化品牌资产，最终转化用户，驱动营收和商业增长。

您是否急需制定能够助推商业增长的品牌联名战略？

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戴维·阿克：建立城市品牌的五大支柱

“Big Apple”纽约、“时尚之都”巴黎、“狮城”新加坡……这些城市以鲜明的印记在全世界的人们心中留下了深刻的印象。戴城市为什么需要打造品牌，又该如何打造品牌呢？

城市不是商品，但依然需要品牌。“Big Apple”纽约、“时尚之都”巴黎、“狮城”新加坡……这些城市以鲜明的印记在全世界的人们心中留下了深刻的印象，为它们吸引游客、人才或投资，也成为了这些国家的名片。城市为什么需要打造品牌，又该如何打造品牌呢？

Prophet铂慧全球副总裁、品牌营销学鼻祖戴维·阿克近期于2023世界城市品牌大会分享了他对于城市品牌构建的看法。阿克提出，为一个城市建立有力的品牌需要有五方面的审慎思考和布局：

  • 一、明确目标和受众
  • 二、定义品牌主张
  • 三、设计品牌符号
  • 四、协调品牌故事的讲述者
  • 五、为品牌持续注入新鲜能量

在本文中，我们将通过“狮城”新加坡的例子，深入阐述建立城市品牌的关键战略考量。

一、明确目标和受众

建立城市品牌的主要目的通常是为了吸引游客 (发展旅游业)、招揽人才 (发展高新产业) 或吸引投资 (振兴本土经济)。因此，明确城市发展目标，以及目标群体的需求与特质，从而采取差异化的举措是必要的。

新加坡是一个精致的“城市国家”，以发达的金融服务业与旅游业并驱，引领东南亚乃至全亚洲的发展。为了迎合多样化的国际游客，新加坡旅游局将潜在游客的兴趣与当地人展现的特质匹配，根据不同目标人群的生活方式和兴趣定义了数个关键群体：美食主义者，城市探索者，精品收藏家，狂欢发烧友，极限挑战者，文化爱好者等。负责招商引资的新加坡经济发展局也认识到城市品牌的重要性，从2017年起与旅游局合作，针对海内外受众展开调研，共同推出“心想狮城”的城市品牌，促进经济发展。

图片来源：https://www.visitsingapore.com.cn/

二、定义品牌主张

当城市品牌的受众和建设目标明确后，便可以发展其核心主张，后续品牌传播和行动都将围绕着品牌主张进行发散、延申与畅想。

新加坡的品牌主张在历史发展中经过几次演变：从上世纪六七十年代的“城市花园”，亚洲金融危机后的“新亚洲·新加坡”，21世纪的“非常新加坡”，到2017年旅游局与经济发展局联合推出的“心想狮城” (Passion Made Possible)，新加坡不断审视自身发展目标和外界地缘因素，以紧随时代的精神发扬于世界之林。

不过，新加坡有其独特性——国家与城市界限模糊。对于其他国家，如何统筹国家品牌的整体性与城市品牌的独特性，以地区良好形象带动城市增长，同时以城市多元形象呼应国家全局观，是值得利益相关方思考的问题。

Prophet铂慧在2022年为阿布扎比文化与旅游局开发目的地品牌与营销活动，设计了 “Experience Abu Dhabi. Find Your Pace” (体验阿布扎比，找到你的节奏) 的品牌主张，在致敬阿联酋文化传承的同时，强调阿布扎比本土文化，为其他城市的品牌构建提供可行思路。

点击阅读：为阿布扎比开发目的地品牌

三、设计品牌符号

城市是一系列复杂符号的时空聚合。在城市品牌传播中，符号为受众提供了直观且具体的体验。它们既是具有象征意义的具体事物，同时根植于城市文化与社区生活之中。挖掘最具有代表性的城市符号，能够帮助品牌传播深入人心。

除了深入人心的鱼尾狮、金沙酒店，近年新加坡旅游局重点打造文化场所，包括唐人街、小印度、乌节路、圣淘沙等，力图以丰富的文化旅游符号充实国际游客的体验，强化本地多元社区的自豪感与凝聚力。

图片来源：Unsplash

四、协调品牌故事的讲述者

城市的旅游宣传通常由当地旅游局主导，然而旅游业涉及公共管理、文化创新等多个领域能力，单部门预算与运营能力也有限，因此，需要借助跨政府部门联合、政府民间合作以实现更好的效果。

新加坡政府在城建层面就统筹布局，打造包容绿色、永续发展、文化兴盛、生活便利的城市，以先进理念吸引国际游客。在跨界合作方面，新加坡政府也积极与龙头企业合作，共创城市品牌。以樟宜机场为例，作为亚洲最繁华的机场之一，它承担着新加坡门面的作用，星曜樟宜的室内瀑布、便捷高效的乘机体验无不给国际旅客留下极佳印象。正在兴建的5号航站楼更是传递着“机场即城市”的设计理念，新加坡总理李显龙在公开演讲中指出“它将向全球展现出新加坡的竞争力与强烈企图心”。在各界的通力合作下，城市才能充分调动社会资源，持续有力地打造品牌形象。

樟宜机场 (图片来源：Unsplash)

五、为品牌持续注入新鲜能量

正如商业营销需持续渗透消费者的心智，城市营销也需要与时俱进，不断创造新体验。为了保持游客热情，新加坡陆续推出滨海湾跨年倒数、大奖赛车季、国际巨星演唱会等活动与庆典，使其在人们心中的形象总是鲜活有趣。

图片来源：Unsplash

在城市品牌重要性与日俱增的当下，中国各城市也已各展拳脚。

值得注意的是，有别于“淄博烧烤”、“天津跳水”等短期热点，十三朝古都西安的城市品牌建设之路已然启航。西安近年来积极传播其丰富的历史文化资源，丰富着海内外游客对中国悠久文明的想象，旅游更是成为当地经济的强心剂，疫情前一度贡献高达33%的GDP。作为一带一路的起点，它也不断加强国际政治、经济会展承办能力，如欧亚经济论坛、丝博会等。

图片来源：Unsplash

我们建议城市品牌建设都应审慎思考和布局上文中提及的五方面，挖掘更深层次的品牌内涵，以此建立具有持久影响力的城市品牌。

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结语

中国城市品牌正在国际崛起。为了加速这一进程，中国城市需不断汲取经验，学习国际标杆案例。城市不同于迭代迅速的快消品，为它构建的品牌也因此必须穿透时间，积淀与传承历史的不变，并不断呼应时代的风潮。

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戴维·阿克：Twitter变成了X，是品牌塑造的失误吗？

Twitter在近期改名为X，就连经典的蓝色小鸟也一去不返。Prophet铂慧副总裁、品牌营销学鼻祖戴维·阿克在近期分享了他的看法。

Twitter是一个非凡的品牌。它代表并占领了一整个社交媒体的细分类别。它与Google或Xerox旗鼓相当，是一个被用作动词的品牌。它代表着一种产品或服务的类型，是其他人用来定义自己的品牌。

人们常常“tweet” (发布推文) 和“re-tweet” (转推)，大家都知道这么说的含义。Twitter还有一个视觉符号，一个积极快乐的蓝色小鸟，它甚至是一种独特的声音 (“twitter”原意形容小鸟的吱吱叫声)。这些都是极为强大的传播载体。

Twitter的品牌与社交活动相关，提供了与他人连接甚至交友的方式，这是一种非常基本的人类需求。对一些人来说，它还是参与度高、富有意义的一种表达个性和价值观的方式。

它不仅仅是一个符号，它有着更深层的意义。

Twitter的品牌拥有令人艳羡的力量。根据以往品牌估值的方式，它的品牌价值可能占到业务的50%至75%。

而将名字改为X？X被用作一个独立的品牌名，这与Google X、X Games、X Files或Space X的情况不同，后者是已知品牌的延申或变体。

此外，还有三个额外因素值得商榷：

1. 品牌重塑的成本

更改品牌名称是非常昂贵且困难的。日产汽车在两年内花费大量成本，通过“The Name is Nissan”的营销活动将品牌名称从“Datsun”改为“Nissan”。在此期间，日产汽车的市场份额下降了25%，四年后，“Datsun”品牌的力量仍然与“Nissan”一样强大。

2. 品牌延申是优选

像Twitter这样的强大名称可以扩展到涵盖其他功能和服务，同时保留其现有资产。例如更长推文和视频内容等功能只会强化其品牌，并不会引起混淆。同样，增添金融服务等更多功能应该也是可行的，并不需要改变名称。例如，Salesforce最初只是一款帮助销售团队的软件，如今已经发展到涵盖各种服务。如果有必要，作为过渡性的解决方案，也可以使用一系列子品牌或背书品牌来引入新服务。这类子品牌能够在名称中描述新服务的范围和特点，以确保没有混淆。

3. 品牌重塑应传达有意义的变化

更改品牌名称是一次重大的机会，企业可以借此解释战略、产品、使命、项目或价值观的重大变化。当变化是可信的且易于理解时，改名最为有效。在这一点上看，从Twitter到X的更名至少是为时过早的。当下并不是最佳时机，因为“包罗万象的网站” (译者注：马斯克想把X打造成类似于微信的超级APP) 还只存在于遥远的未来。此外，改名的同时还应该做出重大变革，通过品牌项目重建用户和广告商的信任 (他们担心Twitter的内容监控已经不如从前)。这样的变革似乎并没有施行。

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结语

在过去几年中，我们也许目睹过许多严重的品牌决策失误，但我难以想象哪一个会比X的决策更代价高昂。我曾在一篇博文中表示Facebook更名为Meta是一个不明智的决定。而将Twitter品牌更名为X，在我看来，要糟糕得多。我认为马斯克先生应该吸取一些基于感知研究的品牌建议，并以更有规律的方式推进战略决策。

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利用需求机遇地图解锁增长：优于传统市场细分的品牌战略解法

我们通过三个客户案例，分享品牌应如何利用系统性研究方法解锁增长机会，应对市场竞争。

疫情过后，中国经济依然面临着诸多挑战，但中国市场持续增长的中产阶级使其仍是全球消费品牌不可或缺的核心机遇市场。

然而，要在这个市场取得领先地位并非易事——不同世代的中国消费者拥有迥异的生活方式、需求和偏好；消费升级和降级并存，中产消费者在某些品类上仍愿意增加支出，但整体而言，他们对花钱更加谨慎；本土和国际品牌、初创和传统公司之间的竞争也日益激烈。

人口红利拉动快速增长的时代已经过去，企业必须从粗放增长转型到精益增长。

为了有效应对市场竞争，企业首先需要回答两个底层问题：他们应该主攻哪些机会领域才能实现增长？如何通过具有差异化和相关性的价值主张取得优势？然而，这些问题看似简单，实际上可能相当复杂——

  • 面对瞬息万变且纷繁复杂的消费者需求趋势，如何系统性地识别和锁定消费者机遇？
  • 又该如何针对关键增长领域，在整个组织内推动决策对齐和高效协作？
  • 如何在整体战略的指引下，有效地执行品牌、产品和渠道等实际层面的行动？

什么是“需求和增长机遇地图”

Prophet铂慧长期与全球领先的消费品牌合作，运用严谨的综合分析方法，协助客户解答战略问题。我们将这种方法称为“需求和增长机遇地图” (Demand-to-Growth Landscape)。简而言之，这是一项系统性研究方法，能够基于特定品类，综合考量影响消费者需求的关键维度 (如消费者细分、消费场景等)。

通过将价值维度和消费者维度相融合，绘制出品类需求和增长的完整地图，并判断不同机遇的优先级，更全面地识别和解锁增长机会领域。

经验告诉我们，没有一种通用的公式来制定和使用“需求和增长机遇地图”。然而，企业需要遵循三个最佳实践原则：

1) 因需定制地图维度：

尽管消费者细分和消费场景通常被视为构建消费品品类“需求和增长机遇地图”的关键维度，但企业仍须仔细评估什么是最适合他们品类的维度，以及本次研究的商业目的。例如，对于时装品类而言，价格通常是影响消费者购买决策的关键因素，因此亦可作为关键维度。

2) 融合人本洞察：

虽然定量研究能识别和解码增长机会领域，但企业还需要通过深度聆听 (deep listening) 等手段来挖掘消费者的动机和体验，从而为品牌行动提供洞察和灵感。

3) 建立并保持竞争优势：

一旦企业决定了所专注的增长机会领域，就必须着力于建立竞争优势。他们可以借鉴宝洁公司所开发的“卓越模型” (Superiority Model)，为自己的品类定义最关键的卓越杠杆，并且持续不懈地利用这一框架指导品牌、产品和渠道的优化。

如何利用”需求和增长机遇地图”实现多种战略目标

“需求和增长机遇地图”可以为企业在品牌或产品组合、品牌增长和产品开发等层面提供关键信息。接下来，通过铂慧近期的三个客户案例，我们将为您详细解析“需求和增长机遇地图”如何对品牌业务产生积极影响。

1) 制定品牌组合战略

“需求和增长机遇地图”能为品牌组合战略的开发和优化提供关键洞察。负责管理大型品牌组合的首席营销官应该思考：

  • 哪些增长机会领域应被优先考虑？
  • 需要投入建设多少个品牌才能高效赢得这些领域？
  • 每个品牌的角色分别是什么？
  • 如何对品牌组合进行优化，如何进入全新市场领域？

我们与运动服饰和生活方式集团的合作案例：

我们的客户是一家全球领先的户外运动服饰和生活方式产品公司，拥有多个服装、鞋类、配饰和装备品牌。该集团希望加速增长，但却由于自身多个品牌的定位重叠而面临困境。

铂慧与客户紧密合作，在中国和美国等主要全球市场开展调研分析工作。我们首先明确了八个主要消费者细分群体，并根据他们的消费能力、品类参与度和品牌认知对其进行了优先排序。随后，我们基于这些消费者细分和产品使用场景构建了“需求和增长机遇地图”，突显了该集团有机会通过现有品牌组合来扩张的机会。为明确每个品牌各自的增长战略，铂慧还在机遇地图上定义了清晰的“赛道”，确定每个品牌需要优先投资和建设的“重点事项”。

2) 定义品牌目标和定位

“需求和增长机遇地图”能为企业提供关键的消费者洞察，以帮助激发独特的品牌定位。寻求提升品牌影响力的首席营销官应该思考以下问题：

  • 目标增长机会领域的消费者是谁？
  • 这些消费者最需要什么，我的品牌该如何与他们建立情感联系？
  • 需要为消费者提供怎样的功能性利益来支撑情感价值？

我们与全球食品和饮料巨头的合作案例：

我们的客户是一家全球食品和饮料巨头，曾与我们合作共同优化其在中国市场的品牌组合战略。客户希望我们能就一个核心品牌的重新定位提供专业建议。近年来，这一品牌面临着本土品牌的强势竞争，在年轻消费者的影响力逐渐减弱。

为强化该品牌的增长战略，我们从“需求和增长机遇地图”出发，识别品牌目标增长机会空间中最关键的消费者群体。我们深入研究了他们的人口统计学数据，包括年龄和城市层级，以及他们的生活动机、品类态度和行为。此外，我们进行了深度聆听的定性研究，以捕捉鲜活的消费者故事，描绘生动的灵魂人物画像。借助这些洞察，我们明确了一个强大的品牌定位领域，围绕年轻消费者对真实联系的渴望（尤其在疫情后的居家环境中），与他们产生深度共鸣。

3) 识别产品组合机会

通过将“需求和增长机遇地图”与“Superiority Model”评估相结合，企业将能获得宝贵洞察用以发掘产品机遇。拥有庞大产品组合的市场营销团队应该思考以下问题：

  • 品牌在”需求和增长机遇地图”中存在哪些潜在的产品空白？ 
  • 与竞争对手相比，品牌现有产品在哪些方面存在不足？
  • 品牌在哪些领域拥有具有竞争力的产品，却需要改进产品渠道或信息？

我们与领先服饰企业的合作案例：

铂慧与一家全球领先的服装和鞋类公司合作，帮助其加速中国市场品牌战略转型，从以产品为驱动的产品规划转变为以消费者为中心。该公司拥有功能性强大且丰富的产品，但许多产品线相互重叠，缺乏明确的传播重点。

通过运用“需求和增长机遇地图”的方法，我们基于机会规模、价格带分布、消费者群体和购买动机，以及所需的产品特征，勾画出每个增长机会领域。随后，我们与客户的产品专家深度合作，客观地将他们的产品组合及关键竞争对手的产品映射到机遇地图上，进行了全面的“Superiority”评估。通过这一严谨的战略分析过程，客户的高层领导团队得以就部分产品线重新定位和引入新产品线等机会达成一致，并承诺投入一系列产品增长举措，为复苏品牌增长带来了信心。

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结语

随着消费者细分的日益碎片化，以及越来越激烈的市场竞争，企业需要持续评估其重点开发的增长领域，并不断优化自身的价值主张，从而保持相关性。相较传统的消费者和市场细分方法，“需求和增长机遇地图”是一种更为精益的系统性方法论，能够帮助领导者应对这些挑战。通过不同的应用案例，“需求和增长机遇地图”可以为战略决策提供不可或缺的宝贵洞察。

如需进一步了解“需求和增长机遇地图”将能如何帮助您的企业推动增长：

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建立人本相关性是B2B企业品牌塑造的关键：G7易流案例分享

我们在本文中分享一个近期的B2B品牌塑造案例，展示在“心灵”和“头脑”层面建立品牌相关性的重要意义。

自2016年起，Prophet铂慧每年发布品牌相关性指数™，探索品牌如何通过建立相关性在人们的生活中扮演不可或缺的角色。今年，我们对11,500名消费者进行了调研，发现品牌相关性的重要性达到了前所未有的高度。

面对充满不确定性的全球经济局势，消费者不再将“头脑”相关的品牌属性，如功能性和性价比等，作为品牌决策的首要考量。他们渴求在“心灵”上被打动，更愿意与能给他们带来深层意义的品牌建立情感联系。

当我们帮助客户建立更具相关性的品牌时，我们常常被问到：

“头脑”和“心灵”对于不同领域的品牌来说意味着什么？对于不直接接触终端消费者的B2B企业而言，“心灵”是否可有可无？

这其实是一个误区。诚然，对于不同类型的客户而言，建立相关性可能有不同的解法，但无论对于B2B或是B2C企业，“头脑”和“心灵”的影响力都同样重要。

在本文中，我们将分享一个近期的B2B品牌塑造案例，展示在“心灵”和“头脑”层面建立品牌相关性的重要意义。

G7易流：公路货运领域的隐形英雄

如今消费者对互联网购物与现代物流所带来的便捷早已习以为常，但快递只是大物流的一小部分，这种改变远未扩散到物流领域的方方面面。物流行业的食物链末端依然保持着“血汗物流”这种最传统的运营模式，背后是无数卡车的长期超载、司机的疲劳驾驶、商品的暴力装卸、整个物流过程的管理粗放和效率低下，同时许多货运经营者对物流数字化以及IoT SaaS技术仍缺乏清晰的认识。

作为公路货运IoT SaaS领域的领导者，G7易流在过去的28年间，坚持通过物联科技、大数据、人工智能等技术，致力推动物流产业升级。

作为一家B2B企业，G7易流面对的是背景和需求都极为不同的受众，包括卡车司机、中小型货运经营者和大型货主公司物流部门高管等。对于卡车司机而言，他们的需求非常质朴，希望每天平平安安出车并获得合理的劳动报酬；而货主及货运经营者则更关注人、车、货的安全，各个环节的降本增效，并希望通过物联网等前沿科技释放更多生产力；大型货主公司的物流部门高管则希望能加强其对从仓储到货运各环节的掌控。

以“心灵”为撬点，以“头脑”为基石：与多元受众建立相关性

在为G7易流打造具有高度相关性的品牌战略时，面临最大的挑战来自于如何平衡不同受众的需求，并用简单易懂的语言向其广泛的受众清晰阐述IoT SaaS能为他们带来的价值。在这一点上，“心灵”扮演着和“头脑”同样关键的角色。在“头脑”上，由于G7易流的不同受众来自于不同的行业，身处不同的岗位，因此有着极为不同的功能性需求。然而在“心灵”上，他们每一个人都是物流行业的参与者，都是有温度的个体，因此更容易找到共通的情感需求。

Prophet 铂慧团队坚持“以人为本”的方法论，与G7易流不同的客户群体与内部一线直面客户的员工进行了大量访谈，深入挖掘不同客群的需求，以及他们对于G7易流的愿景与期待。

以此为基础，我们为G7易流提出了以“心灵”为基础的品牌使命，并以“美好改变，现在发生”这句直击心灵的品牌标语直白表达出了G7易流之于物流行业的所有参与者的意义

——即通过数字化让物流行业的每一天，每一处场景和每一位角色都能够发生美好改变。同时我们也提炼了G7易流产品服务特点和底层能力作为品牌支撑点，在“头脑”维度建立对其差异化核心竞争力的认知。

自2023年3月G7易流全新品牌发布以来，一系列品牌落地举措已悄然发生。例如G7易流于5月召开的先进货运经营者会议以“连接美好”作为会议主题，与广泛的受众建立情感共鸣，并进而在会议中加深了“全程可视”、“成本精细管理”、“安全算法”、“外协运力”等G7易流产品的差异化核心竞争力的认知。

同时G7易流也通过展示一个个有温度的真实客户案例作为撬点，介绍了G7易流如何通过其不同的数字化物流产品与服务将“美好改变”带给每一位行业参与者。

图片来源：G7易流官网

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对于B2B品牌而言，“心灵”的力量不容小觑。基于共性情感需求的品牌使命/标语有助于企业更快速地与来自不同背景的受众产生“心灵”共鸣，从而更高效地推动客户进一步深入了解该企业产品、服务以及核心竞争力的兴趣，并最终在长期合作中建立对于品牌“头脑”维度的认知和信任。

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进军东盟市场，企业如何以创新应对未来挑战？

中国企业要想在东南亚市场旗开得胜，必须深入了解这个生机勃勃的市场，才能建立相应的创新能力和组织韧性与本土企业相竞争。

近几年的全球市场愈发充满不确定性。面临挑战，企业韧性将受到考验。创新对提升组织韧性来说越来越重要，但多数企业仍认为两者之间存在矛盾，而忽略了创新可能会带来的积极商业成果。

在Prophet铂慧的最新全球研究报告《以创新建立企业韧性》中，我们发现最成功得企业往往通过创新来提升组织韧性。

东南亚市场独具一格的创新土壤

东南亚 (东盟) 是全球发展最快的地区之一，受到全球企业瞩目，其中不乏中国公司。大华银行于今年5月发布了对中国企业的研究报告，其中发现，超四成的受访中企有计划在未来三年向东南亚扩张。然而，要想在东南亚市场旗开得胜，仅仅复制中国市场的商业模式远远不够。

东南亚市场长久以来面临着独特的挑战，例如资源有限、基础设施不足以及文化和社会经济背景复杂等问题。在朴素而大胆的创新文化背景下，这些限制条件反而让该地区在解决问题时极具创意，东南亚的本土企业更充满了勃勃生机。根据《2022年全球创新指数》分析，东南亚是全球少数在创新方面快速追赶北美和欧洲的地区之一，且已成为科技初创企业的温床，很多非常成功且估值飙升的企业都在这里。

新加坡一马当先，将自己定位为东南亚地区的创新中心。新加坡计划在未来三年投资240亿新加坡元 (约1261亿人民币) 来帮助地方企业打造面向未来的深层创新与转型能力，因此吸引了谷歌、戴森、Visa和现代汽车等领头羊企业在新加坡建立其各自的亚太总部和创新实验室。

我们的研究还发现，许多东南亚企业善于积极部署跨组织的创新手段，因而拥有比很多全球企业都更为出色的创新能力。在本文中，我们将为您分享四种在东南亚市场获得成功的创新方法：

1. 拥抱精益创业思维，推动组织范围内创新

  1. 大型企业如今还存在多年形成的传统做派和难以改变的官僚作风。精益创业 (lean startup) 思维能够助力大型企业提升运营敏锐度和灵活度，实时应对业务需求或客户反馈。为此，我们需要将传统的大型创新团队拆分成若干个项目型工作小组，各小组的目标是以敏捷的工作方法打造新产品、测试功能和验证想法。

新加坡的企业很好地运用了这种策略。事实上，新加坡企业采用项目型团队架构/去中心化团队的可能性是美国和英国企业的两倍 (新加坡企业27%；美国及英国企业13%)。

我们以越南银行巨头之一MB Bank为例，他们将整个数字银行业务部门分离出来，立志成为面向未来的数字化银行。为了加速数字化转型，MB Bank采用初创企业的运营方式，精简团队、敏捷协作，以此加快数字产品开发流程。随后，作为企业转型的关键部分，MB Bank对全新的数字银行模式进行逆向工程，将新的工作方法在它的传统银行中贯彻应用。今天，MB Bank在越南被评为最有创新力的银行之一，设有上千人的数字、IT和技术部门，通过项目型团队架构不断打造超越竞争对手的产品。获益于其卓越的数字化转型成果，MB数字银行在创立后仅3年内便获得近2000万零售客户，并成为唯一连续两年跻身Apple年度十大应用排行榜的银行应用。

点击阅读MB Bank案例，了解我们如何打造科技为先的数字化银行品牌

新加坡的星展银行 (DBS) 是亚洲数字化程度和创新能力最强的银行之一。它建立了合作性的创新中心DBS Asia X (DAX)，以供其合作伙伴、初创公司及DBS旗下的创新团队 (如DBS Ventures和DBS Xchange等) 合作共创，共同开展各种开放式创新项目。与DBS位于中央商务区的总部不同，该创新机构的员工和外部资源独立运营，运用创业思维以项目型团队的工作模式设计并交付数字化产品。通过这些先进的创新举措，DBS得以保持全球最佳数字化银行之一的地位。

启示：大型传统企业必须打破官僚主义的壁垒，学习初创企业的精神，从而保持良好的敏捷性，并走在创新的前沿。

2. 利用开放式创新延展创新维度

开放式创新是指携手外部合作伙伴产生并落实新的想法。企业不再仅仅依赖内部资源，而是与顾客、供应商、院校、初创企业及其他企业等各种外部利益相关者合作，共同开发新的产品、服务和流程。我们的研究表明，新加坡企业相较西方企业更有可能设有正式创新孵化项目 (新加坡企业35%；美国及英国企业15%)。

新加坡是全球最具创新能力的国家之一，多年来努力推行“智慧国家”战略，并始终以身作则领导开放式创新。新加坡通信和信息部旗下的资讯通信媒体发展局 (IMDA) 于2018年设立开放式创新平台，为公众的创新原型开发与部署提供资助支持，从而积极推动开放式创新。

星展银行在新加坡和香港开展多个预加速器计划。这令其始终接轨新兴金融科技，进而推出全新手机银行功能，例如，星展银行智能对话式的账户管理功能便整合了Moneythor、V-Key和Kasisto等多家金融科技初创企业的AI技术。

马来西亚的航空公司AirAsia创立了Redbeat Ventures，从而扩大服务范围，推出更多航班以外的旅游相关产品，例如酒店住宿和旅行保险。针对某些特定问题，Redbeat Ventures还多次组织Hackathon活动，邀请员工、客户和外部合作伙伴共同探索新的想法或解决方案，并为他们提供创意测试所需的资源和支持。

启示：企业应该积极采用开放式创新和高度协作等战略手段，充分利用外部合作伙伴和利益相关者的专业能力，以此推动创新与增长，并提升竞争优势。

3. 以设计思维满足不断变化的消费者需求

在开发新的产品或服务时，由于缺乏合理的结构和流程，很多创新项目难逃失败的命运。这就是设计思维的重要意义。设计思维是一个强大的工具，通过了解用户需求、质疑现有设想、重新分析问题，并找到能够开发原型并进行测试的开创性解决方案，来帮助企业实现创新。新加坡企业尤其善用设计思维法。他们使用这种创新手段的可能性是西方企业的两倍 (新加坡企业39%，美国及英国企业23%)。

泰国正大集团 (CP Group) 的经营范围涵盖农业综合经营、零售和电信。它大胆地拥抱设计思维，携手美国设计思维机构General Assembly合作创立了True Digital Academy。该学院面向所有员工，强调运用设计思维进行新产品和服务的创新，以满足不断变化的消费者需求。例如，正大集团新推出的高蛋白方便面系列以注重健康的消费者为目标群体，而植物肉品牌MEAT-ZERO则诞生于这种新的设计思维方法。正大集团立志在2026年让MEAT-ZERO成为全球三大替代肉品牌之一。

联合利华 (Unilever) 是运用设计思维推动目标市场创新的另一个绝佳案例，它的很多护发产品都已位列市场第一。近年来在印度尼西亚，包头巾的女性比例大幅增加 (自2018年以来增加了约20%)。为此，联合利华开始投入更多精力运用设计思维框架革新护发产品，通过探求真实的人性需求 (例如包头巾的各类人群在日常护发时的痛点和需求) 来更好地服务于这一目标群体。利用设计思维，联合利华能够更好地满足不断变化的目标市场和客户需求。

启示：利用设计思维开拓创新，迎合不断变化的消费者需求和市场趋势，同时长期致力于创新。这些都构成了提升组织韧性、助力企实现增长的关键因素。

4. 制定情景规划应对未来挑战

随着市场经济和全球局势的不稳定性逐渐加强，情景规划的重要性愈加显著。情景规划能够帮助企业做好准备，以应对未来可能发生的事件或不可预见的市场变化。

例如，星展银行就利用情景规划方法预测了数字化颠覆对银行业的影响，并制定了数字转型蓝图，助力企业保持领先地位。星展银行同时还构思了“未来职场”的情景，用以预测未来工作内容与工作场所的改变，并利用该情景为人力资源政策与策略提供参考。

另一家新加坡企业吉宝集团 (Keppel Corporation) 对多个潜在问题进行评估，例如产能过剩、油价过低、经济长期低迷以及来自中国的激烈竞争等。利用情景规划的方法，吉宝集团制定了“2030年能源情景”评估报告，其中涉及多个解决方案，例如将业务分散到可再生能源和数据中心等多个领域，从而降低其对油气产业的依赖。

启示：为了应对未来业务挑战，企业必须将情景规划纳入战略发展流程，从而明确潜在风险和机遇，并制定应变计划来降低风险。

创造
革新体验

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结语

近几年来，新加坡一直是东南亚地区走在创新前沿的国家，但不是唯一突飞猛进的国家。东南亚地区其他发展中国家 (如越南和 印度尼西亚) 正迎头赶上，并利用各种创新方法打造长期可持续的组织韧性。富有前瞻性的企业纷纷采用各种创新方法，力求抢占领先地位，降低运营风险并战胜竞争对手。这也为想要扩张至东南亚市场的中国企业敲响了警钟。

然而，创新的起点和终点不在企业内部，而是要利用内外两方面的资源和专业能力来拓宽视野。特别是在这个复杂多变的时代，这一点显得尤为重要。通过开拓创新能力提升组织韧性对所有企业来说都不再是优选，而是必选。但拥抱创新文化并融入创新的生活方式需要时间和耐性。最重要的是，井然有序地部署合适的创新手段和工具更有利于达成理想的目标和结果。 

中国企业在建立创新能力和组织韧性时又具备哪些优势与不足呢？点击阅读我们的洞察报告。

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