观点文章

观点

专家圆桌：全球品牌本土化的四大新法则

四位品牌领袖畅谈他们如何通过一系列举措，在加深消费者执着、建立动态品牌体系、激发本地创新和强化文化认同等多个维度上，使全球品牌更显真实，且更具效率、敏捷性与未来竞争力。

在亚洲市场，本土化已不再是差异化优势，而是基本门槛。品牌早已掌握如何根据本地市场调整营销活动、语辞信息和视觉表达。

但随着企业增长压力加大、客户期待不断变化，品牌所面临的挑战已不再是“要不要本土化”，而是“如何在不稀释品牌资产的前提下，使本土化举措更高效”。

快速数字化并由AI驱动的个性化营销手段以及愈发成熟的消费者等因素正在重塑当下的市场格局。许多企业精简组织架构，以此提升效率，却在敏捷性与治理之间顾此失彼。

新的挑战在于：如何找到一种尊重品牌内核、保持全球一致性，却又张弛有度的本土化模式。

我们邀请了四位资深品牌领袖展开对话，分享他们在本土化新阶段的实践与洞察：

Andrea De Vincentiis
总经理、全球品牌合作总监兼区域品牌总监
汇丰银行 (HSBC)

John Toomey
亚太区 (不含中国) 首席商务官
万豪国际 (Marriott International)

Rebecca Marino
助理副总裁、资深品牌战略顾问
FM

Maria Shopova
资深市场战略合作伙伴
FM

1. 从“以客户为中心”到“执着于消费者”

Prophet铂慧的最新研究显示，“执着于消费者” (Customer Obsession) 是推动“非凡增长”的关键动力。在过去五年中，实现行业平均增速两倍的公司均具备这一特质。

然而，实现“执着于消费者”的手段本身也需要不断演进。传统调研方法已无法跟上消费者如今发现品牌、与之交互和作出评判的速度，多维度的实时聆听 (real-time listening) 变得至关重要。

“对我们而言，本土化就是要真正做到以客户为中心。这在于创造情感连接——不仅通过视觉或语辞表达，而是通过打造完整的品牌体验去实现。”

Andrea De Vincentiis，汇丰银行

品牌正重新思考如何收集并运用消费者洞察。万豪在本地市场、区域团队与总部之间建立了双向反馈机制，并通过 Guest Voice 客户体验平台实时捕捉洞见。

“我们建立了一种聆听、学习、演进的闭环，以此确保地区战略不仅符合全球标准，还深度贴合本地文化。在我们看来，这才是构建长期影响力的关键。”

John Toomey，万豪国际

全球商业保险公司 FM 通过市场脉搏调查 (Market Pulse Surveys) 在新品牌发布后持续追踪各区域的表现。

“本地相关性不是一次性的达标，而是一场持续的对话。尤其在B2B领域，品牌与客户的互动往往建立在深度人际互动之上，微妙且复杂。因此，我们需要不断验证，确保战略始终与本地团队和市场产生共鸣。”

Maria Shopova，FM

除了实时聆听，企业还必须密切关注当今消费者发现品牌的方式。随着生成式 AI 的兴起，仅依赖传统媒介进行传播已远远不够——品牌需要建立 AI 搜索引擎优化 (AEO) 策略，确保在全球大型语言模型 (如 OpenAI、Claude) 以及区域性平台 (如中国的 DeepSeek、阿里巴巴的通义千问、韩国的 Exaone、东南亚的 Sailor2等) 上，都能展现真实一致且具有高度相关性的品牌形象。

2. 从“静态品牌手册”到“动态品牌体系”

随着企业深入多元市场，僵化的品牌规范可能遏制本土市场的活力。前瞻的领导者正转而打造动态的品牌体系，以此严格守护品牌内核，同时赋予本土市场灵活应用和落地品牌策略的空间。

FM 与铂慧合作焕新品牌，并统一全球品牌战略。在全面的品牌指南与“品牌中心”平台的支持下，焕新后的品牌已成为强化内部协同与精准落地外部传播的关键枢纽。

“在与代理合作伙伴执行营销方案时，我们会将‘品牌中心’作为合作启动流程的一部分，确保他们能深刻理解并鲜活应用品牌指南，这取得了斐然的成效。”

Rebecca Marino，FM

万豪国际旗下拥有超过 30 个酒店品牌。为确保全球范围内的统一性与灵活性，集团为每一品牌都精准描绘了坚实的品牌战略框架 (brand house)。

“我们借助统一的品牌战略框架与指南，来平衡全球品牌使命与本土文化诠释。每个品牌的全球使命毫不动摇，但我们赋能本地团队，使其能够调整品牌使命的表达方式，以契合当地的文化期待。”

John Toomey，万豪国际

汇丰银行近期的全球营销活动通过其标志性的“A-hex-B”视觉符号，生动诠释了定义明确的品牌体系所能赋予的灵活性。

图片来源：汇丰银行

“我们采用的‘A-hex-B’设计结构，将视觉元素与我们标志性的六边形联系起来，极具辨识度。各地团队可以量身定制最能引起本地共鸣的标题，但整体的视觉风格和核心信息仍保持一致。适逢汇丰银行160周年，我们还设计了一个特别的纪念标识，供各市场灵活使用，以庆祝他们自己的里程碑。这是一种既保持全球关联，又彰显本地个性的方式。”

Andrea De Vincentiis，汇丰银行

3. 从“本土化战略调整”到“全球创新中心”

本土化举措已超越简单的战略调整，正成为全球创新的源泉。在亚洲市场，本土领军企业兼具敏捷大胆和文化融通的优势，全球品牌仅靠营销活动或产品包装的调整已难以取胜。亚太市场已成为创新的试验场，而成功经验正走向全球。

万豪国际在亚太区市场率先推出“万豪小护照”，后来成为了全球“万豪家庭计划” (Marriott Family Program) 的蓝本。

“本土市场是创新的沃土，使万豪的全球品牌战略始终保持活力与相关性。我们致力于营造开放协作的企业文化，将各地的优秀创新融入全球战略体系之中，以此确保旗下品牌始终保持前瞻性与灵活性。”

John Toomey，万豪国际

同样，资生堂在中国市场推出内服美容品牌INRYU流之律与医疗美容品牌RQ PYOLOGY律曜，也为其全球创新策略提供了借鉴。

4. 从“运营协同”到“文化认同”

精简组织架构能提升效率与速度，这在快速变化的亚太市场至关重要。但真正的本土化不仅在于流程，更依赖于治理机制与企业文化协同发力。

“如今，品牌不再只是企业高层所拥有和控制的，它更由每日与之互动的人们所塑造：顾客、员工、社群。品牌已演变成更具动态性的概念，其影响力早已突破地域界限。”

Andrea De Vincentiis，汇丰银行

FM 借助品牌焕新推动了组织文化和员工参与——员工现在更乐于提问，表现出更强的好奇心，并自觉肩负起践行品牌精神的责任。

“新品牌的发布将员工对品牌的理解提升到了一个新的高度。现在，提出品牌相关问题的员工比以往更多——不仅因为它是全新的，更因为他们更在乎，并希望把事情做对。”

Rebecca Marino，FM

正如 John Toomey 所强调，治理应是赋能而非限制：

“为了在有效扩展本土化举措的同时不迷失品牌核心，CMO应建立清晰的品牌规范，界定本土化的范围和边界，同时赋能本土团队进行创新。”

John Toomey，万豪国际

品牌本土化的新法则：从“本土化”到“本土主导”

在亚洲市场，本土化已从一个战术性举措发展成为战略性的增长杠杆。这要求品牌遵循一系列全新法则：

  • 通过数据预见文化变迁，而非被动应对。
  • 制定灵活的品牌框架，而非死板的规则手册。
  • 让创新双向流动，将亚洲视为全球孵化器。
  • 培育文化认同感，让本土化举措不止步于营销团队。

重新
构想品牌

相关服务

结语

对于能够灵活掌握这些新规则的品牌而言，本土化将不仅是赢得市场相关性的手段，更将成为引领市场的关键。

联系我们

观点

Peter Dixon加入Prophet铂慧亚洲团队：关于创意、文化与品牌体验未来的对谈

Peter Dixon在品牌战略和体验设计领域拥有丰富经验与独特视角，他带着二十余年的资深经验从北美来到亚洲，我们在本文中分享了他的洞察。

Prophet铂慧高级合伙人兼执行创意总监Peter Dixon，近期从美国德克萨斯州奥斯汀搬迁至香港，加入铂慧亚洲团队。凭借横跨建筑、设计与品牌咨询的资深背景，Peter在工作中融合了多维视角。他领导的项目屡受嘉奖，涵盖品牌体验的各个层面，包括战略开发、原型设计、客户体验和产品创新。

Peter对亚洲市场并不陌生，他曾与包括易买得 (Emart)、三星 (Samsung)、日产 (Nissan)、沃尔玛 (Walmart) 在内的领先企业合作。在本次专访中，他与铂慧高级合伙人、亚洲区负责人Alan Casey共同回顾了自己作为战略顾问、创意人和开拓者的职业旅程，并分享了亚洲市场最令他振奋与期待的地方。

当你迁居香港，你最期待如何助力亚洲企业？你在亚洲的过往经验又如何影响了你对品牌与体验创新的看法？

Peter Dixon: 我职业生涯的起点是离岸工程建设，那时我曾在东南亚、印度和中东地区长期生活和工作。虽然那段经历偏技术性，但它激发了我对艺术、文化和设计的好奇心，也让我更早体会到文化语境如何深刻地影响人们体验世界的方式。

在铂慧，我多年前参与香港办公室的创建，亲眼见证亚洲企业如何既根植于传统，又能迅速拥抱新的增长模式。

例如，我们曾与韩国领先零售集团易买得合作。为了应对当地零售市场快速增长的需求，我们从董事长的草图出发，仅用100天就把一个新零售业态从纸上概念变为第一家门店的开业。我们将这个全新的零售体验概念起名为Traders，一经推出便大获成功，在三年内拓展到10家门店，并成长为一个市值10亿美元的品牌。

铂慧帮助易买得在短短100天内实现了一个全新零售概念的落地

在亚洲，还有很多雄心勃勃的品牌能在复杂环境中将大胆想法转化为成功案例。能在这个交汇点工作让我倍感振奋。我希望将铂慧全球的非凡增长方法，融入亚洲市场独特的节奏、创造力与雄心。

回顾职业生涯中最自豪的项目：哪些因素让它们产生深远影响？这些原则又如何应用于当今亚洲企业？

Peter Dixon: 真正改变我职业轨迹的，是2000年为日产经销商网络所做的品牌重塑。这次经历让我明白：赢得信任，并不在于你是否拥有最厚的作品集或最丰富的经验，而在于能否带着清晰的方法、动人的故事和良好的化学反应走进会议室。

这种体会延续到我之后主导的其他重要项目——从麦当劳 (McDonald’s) 到百威英博 (AB InBev) ——我们始终把严谨的战略与大胆的创意结合起来，推动规模化的影响。

铂慧帮助百威英博清晰诠释“敢梦敢创，未来共喝彩”的宏大使命

对今天的亚洲企业来说，我认为同样的原则依然适用：以洞察为先，通过讲故事建立信任，并打造既能引发本地共鸣、又能传递全球的品牌体验。

在社交电商与人工智能盛行的今天，为什么你认为实体体验仍然重要？企业又该如何在亚洲的新零售环境中平衡数字效率与人性化体验？

Peter Dixon: 与普遍观点相反，我认为我们正处于零售业的黄金时代。随着数字渠道带来极致的便利，真正被淘汰的不是实体零售，而是糟糕或缺乏深思熟虑的零售。

尤其在数字化转型极速推进的亚洲，实体体验的角色必须更具沉浸感、语境感、奖励感和个性化——让顾客即使在与机器互动时，也能感受到被认可与尊重。同时，人工智能将在品牌和客户体验的未来中发挥重要作用，无论是在品牌与体验的创造方式上，还是在与客户的互动中。AI能够让体验更轻松——更快、更便捷，也能让体验更出色——更个性化、更有内容、更难忘。关键在于设计出能兼顾两者的体验：既具备数字化的效率，又保有人性的温度。

香港位于东西方商业文化交汇点，你将如何帮助客户在多元的亚太市场加速增长？

Peter Dixon: 我始终相信要打破战略与创意之间的壁垒。在铂慧，我们建立了更灵活的全球化团队，聚集我称之为“创意型战略家”和“战略型创意人”的跨学科人才。这种模式让我们能够跨越纽约、伦敦、香港等地无缝合作，更快地从洞察激发出富有影响力的成果。

香港，正因其东西方交汇的独特位置，成为这一方法的最佳视角。这里的客户既要面对多元市场及其文化差异，同时也需要讲述统一的全球故事。我们的使命，就是将战略的严谨、创意的力量以及跨文化思维的敏捷性结合起来，帮助他们实现非凡增长。

重新
构想品牌

相关服务

结语

Peter的加入为铂慧的亚洲团队注入了全新的增长势能。他将创造力、文化、战略严谨与开拓精神相结合，帮助企业打造真正以人为本、面向未来的品牌体验。我们将继续致力于帮助客户在多元市场中实现非凡增长，创造更具启发性与影响力的品牌故事。

联系我们

观点

通过战略能力建设构筑未来韧性——对话新航工程公司CEO

「非凡增长领袖」系列专访聚焦于全球市场的远见领袖，他们助力企业推动非凡增长——这是一种以人为本且务实可行的高影响力增长模式，推动组织更高效、更卓越、更持久地加速发展。

Chin Yau Seng 先生是新航工程公司（SIA Engineering Company，以下简称 SIAEC）的首席执行官。他于 2023 年 6 月加入公司，担任候任首席执行官，并于同年 10 月正式就任。

在与 Chin 先生的对话中，我们深入探讨了 SIAEC 如何借助战略性的能力建设，为企业锻造面向未来的组织韧性。随着航空业的持续演进，SIAEC 正不断拓展其技术实力，投入员工成长，并培育持续改进的文化。通过将内部文化与长期增长目标对齐，并积极拥抱创新，SIAEC 致力于在快速变化的全球环境中保持韧性、相关性和竞争力。

在您的组织中，如何定义“增长”？

Chin：作为一家航空维修（MRO）企业，我们为航空公司提供维护、修理与大修服务。要实现成功，我们必须持续适应全球商用航空业的发展，尤其是在近几年中，必须以高度灵活性应对层出不穷的供应链挑战。对 SIAEC 而言，增长意味着扩展能力以保持相关性，并通过规模化来维持竞争力。

在追求增长的过程中，我们不仅持续投资于技术能力和基础设施，也高度重视通过“软件”——即员工、流程，以及对质量与安全的坚定承诺——为业务注入更多价值。

飞机与发动机技术正在不断演进，并受到高油价和可持续发展等多重因素的驱动。通过积极拓展我们在新一代平台（包括新机型、发动机及其组件）上的能力，我们不仅开辟了新的业务增长点，也增强了企业应对未来的韧性。同时，我们同样关注旧平台所带来的业务机会，因为飞机和发动机往往具备较长的生命周期。

此外，投资于员工，确保他们掌握运用人工智能（AI）等新技术的技能与工具，也是实现可持续增长的核心要素。             

能否进一步谈谈为什么投资员工如此重要？

Chin：有些企业将增长狭义理解为客户群、收入与利润来源的扩展。尽管这些是增长的重要指标，但我们绝不能忽略提升自身能力与培养人才的必要性。员工如何看待自身职责，以及他们对待工作与业务的态度，将直接决定组织的健康与企业的成功。

除了支持并鼓励员工拥抱数字化解决方案、从数据中获取更深洞察之外，更为关键的是，我们要培育一种学习、协作、创新乃至创业的文化，并让这种文化在组织内部生根发芽。

在我们推动的一项举措中，我们与 Prophet 铂慧合作开发并实施了“持续改进” (Continuous Improvement) 文化转型项目，旨在激励员工、凝聚共识，共同追求持续改进目标。该计划帮助员工释放潜力，培养“测试与学习”的思维模式，使他们将这些行为、习惯和行动真正融入 SIAEC 的日常运营。在我们的行业中，如果忽视对员工的投入，企业必将落后。

面对复杂商业环境，SIAEC如何应对挑战？

Chin：客户对我们的服务需求与航空业的整体表现紧密相关，这使我们自然暴露于经济、地缘政治等宏观风险之中。尽管许多风险超出我们控制范围，但在面对挑战时，我们必须提前布局，聚焦可控因素，并评估如何运用各种手段来增强韧性。

例如，新冠疫情暴露了供应链的脆弱性，促使我们变得更加敏捷和适应性强。疫情后，许多飞机零部件的供应链依然受扰，如果我们不能很好地应对，这将带来显著的业务影响。比如，在飞机定检时，某些零件缺失可能会大幅延长停场时间，从而导致机会成本增加、人力部署低效以及客户不满。为增强对这类情形的掌控力，我们正在推行新的企业运营系统（EOS），以提升灵活性、数据利用与流程效率。

此外，我们正积极将业务拓展至新加坡以外地区，扩大能力组合，以减少对特定飞机或发动机平台的过度依赖。

在人力资源方面，我们倡导协作与“测试与学习”的文化，鼓励并赋能员工主动行动，在日常工作中探索可行解决方案或优化措施，并持续寻求学习与成长的机会。这是我们打造敏捷员工队伍的策略之一，使他们能够从容应对新挑战，并在行业变化中识别新机遇。

除了外部挑战，SIAEC如何应对客户日益增长的需求？

Chin：尽管全球航空业仍面临阻力，但整体仍保持上升态势。不断扩大的中产阶级持续推动旅行需求，使航线维修 (Line Maintenance)1 为关键增长领域。在东南亚之外，中国、印度等新兴市场，以及美国、日本等成熟市场，都展现出长期的航线维修增长潜力，这些区域航班密集、市场容量大。

我们正积极推进地域多元化战略，以扩大业务覆盖与客户基础。以基地维修 (Base Maintenance)2 为例，我们正在马来西亚推进两个大型机库项目，并积极拓展菲律宾克拉克基地机库的客户群。

正如之前提到的，我们也在不断扩展新一代平台的能力。拥抱新技术与创新对我们而言是零风险的选择，既能满足客户需求，也助力自身发展。我们还通过并购、与原始设备制造商 (OEM)及其他伙伴设立合资企业，引入新能力或扩大 MRO 产能，从而更灵活地响应客户不断变化的需求并保持竞争优势。

我们与罗尔斯-罗伊斯 (Rolls-Royce) 和普惠 (Pratt & Whitney) 的合资企业正在不断扩大发动机维修产能与能力，并通过交叉销售深化客户关系、拓展合作网络。这不仅增强了我们服务的广度与深度，也确保我们持续为客户创造价值，保持相关性。

在这些增长举措中，AI 扮演怎样的角色？

Chin：人工智能，尤其是生成式 AI，对我们来说仍是一个持续探索的领域。它是提升运营效率和客户体验的必然发展方向。然而，AI 的成功应用离不开结构化的实施策略。我们必须以严谨的方式推进 AI 整合，并培养一支掌握新技能、善于适应变化的员工队伍。归根结底，AI 的价值在于帮助我们持续演进能力，将其应用于解决实际业务难题，从而更好地服务客户。

Chin Yau Seng
新航工程公司首席执行官

Chin Yau Seng 先生现任新航工程公司首席执行官。他于2023年6月以候任首席执行官身份加入 SIAEC，并于同年10月正式接任该职。

在此之前，他担任新加坡航空货运高级副总裁，负责 SIA Cargo (原为新航全资子公司) 重新并入新航后的货运业务。更早之前，他出任 SIA Cargo 总裁。

Since joining BOE in December 2020, he has spearheaded the company’s transformation into an IoT leader, achieving key breakthroughs: 

  • Revamped BOE’s master brand architecture to reflect its IoT pivot, launching China’s first semiconductor display technology sub-brand and shifting competition from scale-driven to value-driven.
  • Championed BOE’s “Empower IoT With Display” strategy through integrated campaigns, reinforcing its market leadership. 
  • Pioneered innovative initiatives like ‘Hello BOE’ exhibitions and China’s first tech-edutainment show, “BOE’s Wonder Lab of Worry Solutions,” boosting awareness and engagement among end consumers. 
  • Introduced microfilms and video-driven storytelling to humanize BOE’s brand, conveying “BOE is Always with You” through warmth and innovation. 

With over 20 years of brand and marketing leadership across China and APAC, Da Si has held executive roles at Motorola, AMD, and Amazon before joining BOE. 

他还曾担任胜安航空 (SilkAir) 及老虎航空控股 (Tiger Airways Holdings) 的首席执行官。在调任 SIA Cargo 之前，他在新航担任销售与市场高级副总裁。

Chin 持有伦敦政治经济学院 (LSE，属伦敦大学体系) 会计与金融学学士学位，以及运筹学硕士学位 (优异)。

术语表

1. 航线维修 (Line Maintenance)：主要涉及飞机在地面或航班间隙的例行检查、维修和维护，包括机身清洗和客舱清洁，以及推回、拖曳和地面支持设备操作等停机坪技术服务。SIAEC 的航线维修业务覆盖全球 30 多个机场，包括新加坡。

2. 基地维修 (Base Maintenance)：指比航线维修更为复杂的全面性维护工作，包括详细检查、维修、改装以及飞机结构和部件的翻新。这类工作通常在 SIAEC 的维修机库中进行。目前，SIAEC 在新加坡拥有6个机库，在菲律宾有3个，另有2个位于马来西亚的机库即将竣工。

制定
增长路径

相关服务

结语

Prophet铂慧助力企业解锁非凡增长。

这是一种以人为本且务实可行的高影响力增长模式，推动组织更高效、更卓越、更持久地加速发展。这要求企业在加速市场响应的同时，构建匹配的组织能力、文化基因与商业模式，从而在市场颠覆中砥砺前行，创造持久影响。

我们始终以消费者洞察与商业成果为根基，为企业制定精准聚焦、务实有效的增长战略。

联系我们

观点

真正的AI转型源于文化，不是代码

Prophet铂慧的最新全球研究报告发现，企业对AI的使用普遍存在应用分散、部门割裂的问题，这不仅正在侵蚀员工信任，更使组织错失AI的颠覆性潜力。在本文中，我们为企业领导者提出了一系列战略建议，助力企业实现变革。

本文英文版原文于2025年7月发布于《Chief Executor》杂志。

AI应当成为真正的增长引擎，而不仅仅是技术工具。

这要求企业在组织层面实现文化共识、领导力体系、战略规划、运营系统和人才梯队的高度协同。CEO应当从企业使命出发构建AI愿景，并赋能整个组织共同推进。

这一系统性思维正是当前转型实践中最稀缺的关键要素。

尽管AI应用正在全球范围以惊人的速度被普及，但实施过程往往呈现零敲碎打的状态。不同部门、团队和个人各自为政地尝试AI技术，寻求提升生产力、降低成本或减少外包依赖的机会。然而在战术执行层面之外，若要释放AI的变革性潜力，并创造实质性商业影响，企业必须将这些分散实践整合为更具目标性、以人为本的整体转型战略。

历史经验表明，每当技术颠覆时刻 (AI是最新的变革)，企业必须首先驱动文化变革，才能实现由内而外的切实增长。

这能帮助企业建立必要的韧性，在面临全面颠覆时 (包括传统行为模式、技能体系、组织设计和运营模式等)，才能实现顺利转型。

AI变革是全新的、快速的，并且仍在不断演进。为了更有目标性地实现AI转型，企业需要考虑的四大关键维度：

将AI战略与企业使命相联系

组织需要建立与企业使命、价值观、品牌和战略相统一的AI理念，绝不能仅将AI视为效率工具或创新举措。

铂慧的全球研究报告《以人为本的AI》对财富500强CEO及人事高管进行了访谈，探讨AI如何影响企业文化，以及领导者该采取哪些必要举措，将AI融入组织战略核心。在采访中，我们常常听到这样的观点：“AI不会改变我们做什么，只会改变我们怎么做。”  然而，却很少有企业能清晰定义这个“怎么做”如何体现他们的使命。正因如此，许多AI举措让人感到割裂，并会削弱战略清晰性和员工信任。

企业必须将AI战略与企业使命相联系，以此建立清晰的战略蓝图，推动员工参与。

当高管层从技术和文化双重维度阐明AI对组织的意义时，转型进程就能加速推进。AI由此与企业核心理念保持一致，放大企业价值观的同时，也使新技术的应用转变为共同使命，而非强制性任务。

重新构想人才战略

一味相信AI工具简单易用，或相关技能会自然发展，只会导致员工不堪重负、工具利用率低下，最终错失把握AI最大价值的机会。虽然我们的研究表明，无论是在工作还是生活中，几乎所有人都在尝试AI工具，但要以文化为先导，组织就必须优化人才战略。

员工需要学会拥抱AI，提升自身潜能。

鼓励这一理念的企业不仅将获得财务上的优异表现，还将能吸引顶尖人才——他们将AI视为实现目标、激发创造力和促进成长的赋能工具。

拥抱全新运营模式

AI变革的重要目标是使其成为基础设施。随着AI对组织敏捷性和响应能力的提升，组织结构和流程也需要重新设计。当把AI融入运营流程时，企业将能创造更灵活的职位，并且在全组织范围内推动更快的决策。

对当今大多数企业而言，AI的变革力量之所以被削弱，是因为它被强行嫁接到过时的系统、工作流程和团队结构上。

僵化的层级制度和孤立的技术团队阻碍了AI的规模化应用和实际业务问题的解决。没有结构性变革，员工将无所适从，AI也将困在试点阶段而无法带来实际成果。

构建以人为本的清晰AI叙事

AI正在重塑人们的工作方式，随之而来的可能是组织内情感联系的削弱。面对AI可能给自身岗位、存在价值以及人际关系所带来的影响，员工们深感焦虑。如果企业缺乏以文化为核心的清晰叙事，不确定性将会被放大。因此，高管亟需将AI定位为文化的赋能者，而非威胁者。

我们的研究发现，领先企业将强大的AI愿景与积极的组织文化结合在一起，他们鼓励员工探索，并支持他们的成长。

成功的高管努力保持清晰透明的沟通、建立信任，以此保护并提升人际体验，打造更具韧性且欣欣向荣的企业文化和生态。这样，AI就能被视为一个工具，帮助每个人聚焦有意义的工作，将员工与组织使命紧密连结，最终带来更强的员工归属感和驱动力。

制定
增长路径

相关服务

结语

毫无疑问，AI将带来根本性的变革，而成功的企业将是那些以文化作为增长催化剂的组织。AI为人们带来了提升人类潜能的空前机遇——它将能帮助我们推动创新、增进福祉，并赋能优质组织的高速、优质增长。

联系我们

观点

突破传统边界，推动非凡增长——对话资生堂高级副总裁周涛声

「非凡增长领袖」系列专访聚焦全球远见领袖如何用以人为本且务实可行的方式，重塑企业增长模式，实现更高效、更卓越、更持久的高影响力变革。

作为资生堂集团中国事业创新投资的高级副总裁，周涛声女士主要致力于孵化内部新事业和外部新兴初创企业的发掘与投资，助力资生堂集团在全球范围内发动下一个增长动力。

在与我们的对谈中，周涛声女士深入分享了她对当今消费市场趋势的真知灼见，以及资生堂集团的全球创新与增长战略。资生堂始终坚持以消费者为中心，通过持续创新布局包括内服美容和医美等关键新兴领域，聚焦于打造可验证、具说服力的品牌价值主张，从而持续赢得消费者的信赖，推动高质量、可持续的增长。

资生堂寻求的是怎么样一种增长？

周涛声：作为美妆行业的引领者和“亚洲美肤专家”，我们不仅要定义行业未来，更应深度洞察并预判消费者需求，从战略层面将其转化为卓越的品牌力与持续增长的动能。

增长是一个长期过程，其关键在于以长远视角稳步打造经久不衰的品牌。这不仅关乎包装或故事，而是管理好每一个消费者触达点品牌核心价值的贯彻。我们的目标不仅是触达更多人群，更是建立深层次的消费者关系，激发品牌忠诚度与价值共创。

资生堂近年来持续加码内服美容 (inner beauty) 和医美 (medical beauty) 赛道。在追求高质量增长的过程中，您为何选择主动突破传统边界？

周涛声：我刚加入资生堂时，我们的全球CEO就强调：中国将是未来最重要的市场，也是全球创新的试验田。而这里的创新，所指的不仅限于产品，而是涵盖整个中国生态体系、商业模式、消费者价值创造，以及如何在这个独特的市场环境中构建可持续的品牌根基。

在推动创新时，我们始终秉持两个原则：前瞻未来趋势，敏锐捕捉市场变化；守护品牌内核，确保每一次突破都更加巩固资生堂的长期价值与品牌传承。

例如，内服美容（“由内而外的美”）对我们而言是一个天然契合的领域。日本文化历来崇尚内在健康与外在美的融合，而这一理念也与中国的传统智慧深度共鸣。

资生堂集团于2021年推出科技口服美容品牌“INRYU流之律”

相比之下，医美的探索则更具挑战性。最初内部也有疑虑：这是否过于激进？但经过长期观察全球美妆行业和消费者习惯，我们发现一个趋势——医美正在变成消费者日常护肤的重要组成，它甚至可能取代部分高端护肤品的需求。作为行业领导者，资生堂必须拥抱变革，而不是墨守成规。所以我们正在谨慎但坚定地探索如何赋能医美领域，既要抓住新机遇，也要守住资生堂的品牌灵魂——以人为本，融合科技与艺术的DNA。

资生堂集团在中国市场推出首个医疗美容品牌“RQ PYOLOGY律曜”

赋能医美领域已经成为资生堂全球战略的核心议程之一。我们正将中国这一全球最具活力和竞争力的市场作为创新的良田，并将成功经验反哺全球业务。

面对日益变化的消费者习惯和偏好，您在品牌营销时面临哪些挑战？

周涛声：我们不会被动应对，而是通过积极构建系统化的消费者洞察和研发能力，主动布局以实现长期增长。在信息高度透明的今天，消费者的决策方式已发生根本转变。他们不会被动地接受品牌故事，而是会主动追问本质，比如产品成分是否经得起科学验证？临床数据是否充分？这些追问背后，折射出的是一个日趋理性的消费群体——通过小红书、抖音等平台，消费者不仅能获取全面的信息，甚至可能比品牌方更早掌握行业动态。这种变化正在重塑整个品牌建设的底层逻辑。

过去，品牌建设是”单向广播”。企业掌控着传播渠道，可以通过精心设计的故事塑造形象。但今天，品牌叙事的主导权已转移到消费者手中。他们自发分享使用体验，互相教育产品知识，品牌需要进化为”赋能消费者”的角色。这种权力转移带来了全新的挑战：消费者的认知窗口期越来越短，耐心越来越少，品牌必须在第一时间证明自己的价值。

但真正的难点不在于吸引眼球——任何品牌都能通过各种营销手段获取短暂关注。关键在于如何将这种关注转化为长期的品牌资产，提升品牌忠诚、拥戴和复购。资生堂不仅要精准传递核心价值，更要持续与消费者对话，通过真实的产品力和服务体验，不断强化品牌忠诚和信任。

资生堂推出“红腰子空瓶再续计划”，提倡绿色消费，激活客户忠诚

当前市场充满不确定性，资生堂在拓展新兴领域与合作生态时，如何平衡创新投入与风险管控？

周涛声：我们会采取渐进式的探索策略：先进行小规模测试，验证商业模式可行性，待整个体系成熟后再规模化推进。遵循我们高质量增长的理念——我们不希望依赖价格战或流量收割，而是坚持通过创造真实价值来赢得消费者。

例如我们在医美领域的探索中发现，消费者在医美项目的整个过程中，从到术前准备到术后修护并不能获得流畅无缝的完整体验。那么资生堂该如何融入这一旅程，为消费者带来专业产品的同时，提升其整体医美体验呢？这就是我们在探索的方向之一。通过与医美诊所的合作，我们希望帮助合作伙伴优化服务和体验，从而提升客户的忠诚度和生命周期价值，为其解决客户粘性低的痛点。

此外，面对快速变化的市场，提升敏捷度至关重要。在组织内部，我们会积极优化跨部门协作，加速决策流程。在外部，我们则致力于布局互惠互利的合作伙伴生态，扩展我们自身能力无法覆盖的消费者旅程环节，从而确保在保持卓越品牌力的同时，实现关键领域快速突破。

最后，在衡量营销效果时，您会优先关注哪些消费者或商业指标？

周涛声：在评估品牌表现时，我将复购率列为最关键的指标之一。此外，相比单纯的品牌认知度 (这往往取决于营销预算规模)，我更看重精准的目标客群认知。

这要求我们从营销漏斗的不同层面进行精细化运营：在上层漏斗，我们不仅追求曝光量，更注重精准触达目标人群。为此，我们基于品牌调性，构建详细的消费者画像，不仅包括基本人口统计特征，更深入分析其生活习惯和购买动机，比如内服美容消费者可能是受健康意识或运动习惯驱动。在下层漏斗，我们关注的不仅是短期转化率 (这可以通过促销手段人为提升)，更重要的是消费者的复购行为和长期价值。

周涛声
资生堂中国事业创新投资高级副总裁
资生堂资悦（上海）管理咨询有限公司 总经理

作为资生堂集团中国事业创新投资的高级副总裁，周涛声女士主要致力于孵化内部新事业和外部新兴初创企业的发掘与投资，助力资生堂集团在全球范围内发动下一个增长动力。

Since joining BOE in December 2020, he has spearheaded the company’s transformation into an IoT leader, achieving key breakthroughs: 

  • Revamped BOE’s master brand architecture to reflect its IoT pivot, launching China’s first semiconductor display technology sub-brand and shifting competition from scale-driven to value-driven.
  • Championed BOE’s “Empower IoT With Display” strategy through integrated campaigns, reinforcing its market leadership. 
  • Pioneered innovative initiatives like ‘Hello BOE’ exhibitions and China’s first tech-edutainment show, “BOE’s Wonder Lab of Worry Solutions,” boosting awareness and engagement among end consumers. 
  • Introduced microfilms and video-driven storytelling to humanize BOE’s brand, conveying “BOE is Always with You” through warmth and innovation. 

With over 20 years of brand and marketing leadership across China and APAC, Da Si has held executive roles at Motorola, AMD, and Amazon before joining BOE. 

周涛声女士成功推动了资生堂首个口服美容品牌 – 流之律（INRYU）在中国地区的发售，作为资生堂口服美容事业部的负责人，她会进一步拓展口服美容事业下的品牌组合，从而为日益精明的美妆消费者提供更好的价值。同时作为资生堂的美妆专项基金 – 资悦基金的总经理，她也持续聚集在中国市场高速增长的赛道上，通过探索新品牌来深化集团事业组合的丰富性，并联动现有品牌实现协同效益。

今年4月，周涛声女士携集团首个高端术研科技美肤新品牌 – 律曜（RQ PYOLOGY）重磅亮相上海，以械妆连用的创新理念打造全周期医美护理方案。品牌将聚焦高端专业医美机构，通过高功效的械妆产品以及优质的服务体验，为亚洲肌肤提供更安全、高效、精准的全周期美肤解决方案。

周涛声女士曾在多家跨国企业如联合利华、欧莱雅集团，Burberry、和万豪集团担任高层管理职位，其职 位皆涉带领品牌进行跨地区和跨领域的全球战略创新。周涛声女士毕业于纽约大学斯特恩商学院，并拥有香港科技大学工商管理 MBA 硕士学位。

重新
构想品牌

相关服务

结语

Prophet铂慧助力企业解锁非凡增长。

这是一种以人为本且务实可行的高影响力增长模式，推动组织更高效、更卓越、更持久地加速发展。这要求企业在加速市场响应的同时，构建匹配的组织能力、文化基因与商业模式，从而在市场颠覆中砥砺前行，创造持久影响。

我们始终以消费者洞察与商业成果为根基，为企业制定精准聚焦、务实有效的增长战略。

联系我们

观点

突破营销漏斗：以PFI框架驱动增长新势能 

PFI框架提供了务实可行的视角，并能与”需求机遇地图”方法论相整合，协同营销与业务增长战略，助力品牌成为行业领军者。

随着市场环境日益复杂，各行业都面临着增长停滞的困境，营销领袖正从传统的品牌守护者向战略增长领导者转型。

过去，营销组织惯用”认知、考虑、购买、忠诚”的漏斗模型来理解消费者关系，但这类模型往往难以直接将营销手段与营收、市场份额等商业成果挂钩。要弥合这一断层，我们需要更可执行的整合解决方案。

PFI框架 (Penetration 渗透、 Frequency 频次、 Intensity 强度) 则提供了更为务实可行的视角，有效协同营销与业务增长战略，推动可量化的市场影响。该框架具有跨行业普适性，从快消品到科技领域皆可应用。

定义PFI框架：渗透 x 频次 x 强度

实践证明，PFI框架能够成为有效的增长引擎，助力品牌成为行业领军者。其核心维度包括：

增长 = 渗透 (吸引更多消费者) x 频次 (鼓励更频繁使用) x 强度 (推动更深度互动)

1.渗透——吸引更多消费者

为了实现增长，企业必须持续获取新消费者。除了巩固品牌核心受众外，关键在于拓展更广泛的消费群体。

提升市场渗透必须双管齐下，兼顾销售渠道广度与心智共鸣深度：

销售渠道广度确保品牌在市场中的广泛覆盖与品牌化的渠道呈现，具体方式包括：

  • 扩大销售网络：进驻目标客群活跃的所有购物场所 (覆盖线上和线下全渠道)
  • 构建渠道价值链协作体系：建立激励制度推动分销合作伙伴提升品牌曝光 (如货架占比)
  • 销售点品牌化执行：保持产品陈列与品牌呈现的一致统一性，建立令消费者青睐的品牌形象，刺激购买行动
  • 战略性市场通路合作：携手恰当的渠道伙伴触达受众，培养品牌认知度、渴望度与购买习惯 (如Oatly通过联合精品咖啡馆切入中国市场)

心智共鸣深度旨在与消费者建立深度共鸣，占领心智，实现方式包括：

  • 高效媒介触达：在消费者主动搜索与被动浏览场景保持可见度
  • 高影响力品牌内容：打造引人注目的创意资产，解决实际营销目标 并激发消费者行动
  • 定义品类认知：主导品类关键购买驱动因素 (如可口可乐的”畅爽”)，或通过标志性产品特性开创细分品类 (如元气森林的无糖气泡水和茶饮料)
  • 强化品牌资产：持续强化独特的品牌资产，包括有形资产 (如标识、视觉、标语) 与无形资产 (如真诚的品牌愿景)，提升品牌认知度，并建立深层情感联结

2.频次——鼓励更频繁使用

品牌增长不仅需要触达更多人群，更要激发消费者在更多场景中主动想到、购买并使用产品。

提升频次的关键在于拓展品牌与消费者的多场景关联：

通过场景延伸开辟全新使用情境，例如：

  • 精准场景化传播：通过场景化营销手段在消费者心智层面建立品牌或产品与新场景的相关性 (如RIO微醺主打的”一个人小酌”场景)
  • 场景化产品组合拓展：针对特定场景的消费者需求进行产品组合创新 (如肯德基中国推出烧烤小串系列，抢占宵夜场景)
  • 生活仪式化运营：打造基于季节、文化习俗或人生重要时刻的”仪式“或习惯，以此作为购买触发点，推出相应的季节性或限定产品 (如Manner Coffee季节性特饮：夏季的冰薄荷拿铁、中秋的桂花风味咖啡等)

通过习惯性互动将品牌融入日常生活，促进产品日常使用，例如：

  • 与生活方式平台建立合作：与被消费者高频使用的数字化平台建立战略合作，维持品牌心智并鼓励频繁使用 (如美国星巴克与Spotify合作店内歌单，提升零售体验和到店频次)
  • 生态化服务体系：构建多服务联动的整合生态体系，鼓励习惯性、跨场景的品牌互动 (如亚马逊Prime整合购物、影音等会员权益，提升用户黏性)

3.强度——推动更深度互动

最后，当品牌与消费者建立了更深层次、甚至排他性的关系，这也能转化为更多使用和更高的单次交易价值，最终释放增长潜能。

提升深度的核心在于激励消费者每次购买更多，或愿意支付更高溢价。

“更高价值，更大客单” 策略通过提供增值体验刺激消费增量，例如：

  • 在产品组合中定义高性价比SKU：在特定渠道推出大容量装或组合装，以更具吸引力的单价促进批量购买 (如啤酒品牌针对主流餐厅聚餐场景推出多罐组合装)
  • 基于走量的促销机制：采用满减/满赠等分层激励手段，在电商或其他销量为先的渠道激励更大客单 (如电商平台常见的跨店满减活动)

提升品牌与产品体验则能支撑溢价并深化互动，具体方式包括：

  • 高品质高端产品：通过更优品质的高端产品，提供更高层次的消费者增益，实现消费升级 (如百事中国于2023年推出定价略高的无糖系列”百事生爽”，以更强的气泡感和冰爽体验吸引品质消费者)
  • 个性化定制服务：提供定制化产品或服务，以此迎合个性化偏好并推动更多高端产品 (如Wilson网球拍在多国推出的定制服务，允许消费者自主选择拍面涂装、握柄材质等个性化配置)

点击查看大图

通过在增长战略中策略性地引入PFI框架，品牌不仅能赢得顾客，更能引导他们的消费习惯与钱包份额。

渗透铸就品牌主导地位，频次锁定用户忠诚，强度释放更高价值——三者形成的增长飞轮，正是品牌在瞬息万变的市场中超越竞争对手的关键战略引擎。

整合”需求机遇地图”方法论，让PFI框架释放更大价值

我们在过去的文章中提到，“需求机遇地图” (demand landscape) 是一种帮助商业领袖明确定义增长机会的 (如特定客群 × 广泛场景/需求形态) 有效战略手段。

当明确高潜力机会领域后，我们需逐一评估应侧重渗透、频次还是强度 (PFI)，或是聚焦多个维度，据此因地制宜，制定相应的产品、服务、营销和商业行动策略，规划相应资源配置方案，并建立持续追踪的指标体系。

下面我们示意了如何通过PFI视角解析需求机遇地图：

以某饮食品牌为例，在市场需求地图中划分出三大需求机遇空间 (demand space)，各自聚焦的人群和场景有所不同。

市场需求机遇地图示意：

点击查看大图

各需求机遇空间的 PFI 机会侧重：

点击查看大图

制定
增长路径

相关服务

结语

要以PFI框架驱动实质性增长，营销领袖必须对企业及其业务具有全面深刻的战略理解，包括市场结构解析、消费机遇捕捉、自身能力诊断等。

Prophet铂慧在消费品和科技领域拥有丰富的全球经验，擅长根据客户不同需求设计整合最契合的增长解决方案，为其量身打造严谨有效且可持续的增长战略，帮助企业发掘全新增长机遇。

联系我们
caret-downcloseexternal-iconfacebook-logohamburgerinstagramlinkedinpauseplaythreads-icontwitterwechat-qrcodesina-weibo xing