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品牌如何在元宇宙中占领“新高地”?

随着Web 3.0技术的持续发展,元宇宙无疑将颠覆消费者与品牌的互动方式。

近两年来,每当聊起前沿科技,我们就免不了要提到区块链、Web 3.0、NFT、去中心化或元宇宙等概念。毫无疑问,这些都是塑造未来互联网的关键元素,但对于营销和创新人员而言,这些到底意味着什么?

为了回答这个问题,我们深入剖析了这一前沿趋势将如何重新定义品牌与消费者之间的关系,并且为品牌应如何才能将自己置于不败之地提供建议。整体而言,品牌必须同时清楚地定义 “为什么” (进入元宇宙的战略目标) 和 “是什么” (元宇宙中的体验价值主张和激活策略)。

什么是元宇宙和Web 3.0?

首先,什么是元宇宙和Web 3.0?简单来说,Web 2.0的核心是共享、交互、合作和社交。然而,这一切都建立在“中心化”平台之上,所有信息都存储在“中央服务器”之中,且平台的管理者有权访问大量用户信息。为了改变这种中心化的局面,Web 3.0应运而生。

Web 3.0是以“去中心化”为目的构建的网络空间,它的诞生意味着用户将摆脱科技巨头和中间平台的束缚,而向更加平等和自主的模式转移,用户既是内容创造者,更是内容的所有者!

处于发展初期的元宇宙仍存在诸多局限 (比如视觉呈现、用户体验、商业基础设施或可持续发展方针等),但是许多先行品牌已经开始在如Sandbox、Decentraland等元宇宙平台中探索为用户和消费者创造独特价值主张的新方式。

如何利用元宇宙提升品牌?

在元宇宙中,品牌在继续为人们提供商品、互动和体验之余,需要重新思考与消费者建立连结的方式:在这个新世界中,消费者的需求是什么?营销触点和销售渠道将会发生怎样的改变?品牌自身在元宇宙里可以代表什么?应该如何开展营销活动来吸引目标受众?

我们发现,已经试水元宇宙的品牌有五个主要探索方向,为提升品牌打开了新局面:

  • 提升知名度:通过大范围实时互动提升品牌知名度
  • 促进互动:通过创建社群和沉浸体验提升消费者互动 (尤其对年轻人群而言)
  • 培养拥护者:通过提供专属权益等举措加深与忠实客户的联系
  • 传播信息:通过游戏化的交互形式介绍产品和服务
  • 销售产品:推出虚拟产品,探索新的商业模式

元宇宙就像一片“试验田”,为品牌提供了不断试验和学习的全新空间,我们看到各大品牌纷纷涌入,渴望通过大胆的举措脱颖而出。然而,元宇宙远不止是营销的新触点、新渠道或新平台,在不久的将来,它终将改变运营品牌的方式。

品牌和营销人员需要拥抱长远的视角,策略性地思考如何在元宇宙中进行品牌建设。

打造更强大、更丰富的品牌承诺与资产

品牌进入元宇宙并不意味着要颠覆过去的所有基础。现实世界中已经拥有强势资产的品牌可以通过强化品牌信息、扩大品牌影响范围以及开发创新技术来为客户带来欣喜的体验。

此外,消费者在元宇宙中体验世界的方式发生了根本性的改变。品牌应该把握住这个机会,探索在这个全新的空间对现有品牌资产进行多维重塑的方式,为品牌自身和顾客解锁更多新可能。

图片来源:耐克

例如,耐克在Roblox的在线游戏平台上创建了名为Nikeland的虚拟世界。在Nikeland上,用户可以随心设计自己的虚拟形象,参观耐克总部大楼,参与小游戏,并试穿各类服饰。

耐克围绕自身品牌使命,在构建沉浸式的互动社区之余,为每个消费者带来个性化的体验。

图片来源:路易威登

路易·威登 (LV) 是时尚界最负盛名的经典品牌之一。它在Web 2.0时代就已经通过成功的全渠道营销,深度推进数字化转型。在元宇宙中,LV继续走在行业前沿,通过推出手游“Louis: The Game”来纪念其创始人诞辰200周年。在游戏中,玩家可以一边探索六个不同的元宇宙世界,一边了解LV的历史,赢取品牌虚拟纪念品,并收集游戏中独有的NFT。

这款游戏通过全新的方式致敬该品牌深厚的历史传承和永恒的经典设计,以丰富的客户体验深化了客户与品牌的联系。

多感官、沉浸式品牌体验

元宇宙带来了塑造品牌形象的多样可能。耐克通过活泼鲜亮的配色和其Swoosh标识中的经典曲线,将标志性视觉元素延用到Nikeland中,而LV也将其经典的徽标图案应用于“Louis: The Game”中的虚拟角色和风景设计。这些强大的视觉资产让它们的元宇宙体验在众多品牌中脱颖而出。

然而,要在元宇宙建立强大的品牌,仅使用标识、字体和配色等平面设计元素还远远不够。如今的品牌识别元素和视觉系统大部分用于二维场景,但元宇宙要求我们开拓思维,创建多维度和多感官的品牌。品牌还需要创造有意义的互动体验,让用户沉浸于元宇宙中,让他们的参与充满惊喜和奖励。

品牌如何通过不同的维度、动作、声音、触感和对话来表达自己?如何建立一个全方位、持续演进的品牌形象,在博人眼球的同时,更能从长远角度强化其品牌理念、长期增长?这些都是品牌在进入元宇宙时必须考虑的重要问题。

品牌必须回答的五个问题

无论是元宇宙的观望者还是布道者,元宇宙无疑将颠覆消费者与品牌的互动方式。随着Web 3.0技术的持续发展,且越来越多的企业竞相打造未来的虚拟世界,品牌需要斟酌在全新的市场中以怎样的形象面对消费者、吸引消费者,传统品牌和数字原生品牌将有机会重新定义他们在消费者心目中的形象。

最后,我们为您总结了几个品牌必须回答的问题:

  1. 您的目标受众:谁将与您一起在元宇宙畅游?
  2. 您的商业成果:您希望在元宇宙中实现怎样的品牌愿景?
  3. 您的体验主张:您想为用户在元宇宙中共创哪些精彩旅程?
  4. 您的营销策略:如何结交更多伙伴与您一路同行?
  5. 您的投入:您需要考虑到哪些成本?

结语

元宇宙的构建需要时间,不会一蹴而就。在Prophet铂慧,我们将拥抱长期视角,为您提供夯实的战略建议,助您在元宇宙中取得成功。敬请期待我们的下一期文章!

与我们的数字化团队联系,共同探讨如何在元宇宙中塑造您的品牌。

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重新定义“世界第一”:打造领先科技品牌的四大原则

聚焦于消费者层面,科技品牌如何才能建立领导力、与他们时刻保持强相关?

一直以来,科技都是驱动社会前进的引擎。从基建的进步到软件和硬件的持续创新,许多大型企业都因掌握当时最前沿的技术而崛起。 而聚焦于消费者层面,如何才能建立科技领导力、与他们时刻保持强相关?

在今年的品牌相关性指数™(BRI)中,我们再一次见证科技在消费者生活中与日俱增的影响力。全球范围内,领先科技品牌如Apple、Bose和Android等牢牢占据前五名的位置。新势力科技品牌也越来越受到人们的关注与青睐。

研究结果表明,虽然促成品牌领导力的基本原则没变,企业必须不断演进这些原则,才能在新的时代取得领先地位。

1. 极度务实:从更高效、物有所值,到更稳定、值得信赖

对许多人来说,疫情前的生活讲究效率和结果——科技为这些需求提供了助力。于是,众多领先品牌在产品配置、技术迭代和性价比等方面展开激烈竞争,这在亚洲尤其凸显。但我们看到,后疫情时代的消费者生活正趋向更慢、更简单的形态。随着消费者愈发注重质量而非速度,“卓越”更意味着可信赖、靠谱一致的体验。

戴森展现出对工业精准、完美品质的追求。研发团队不厌其烦的优化和测试,这种“尽善尽美”的原则体现于各个产品线中。戴森在全球范围内都受到消费者的追崇和喜爱,因为它的产品始终稳定可靠——无论是吸尘器还是吹风机,消费者都能充分信任戴森的品质,而不用担心使用中会发生故障。

即便我们正逐渐从疫情中走出来,“务实”不代表品牌可以止步于基础、表层的工作。未来,科技品牌得有带来更稳定可靠的产品和服务的能力。

2. 始终创新:从更大、更强,到更细致、更贴心

在过去的几十年里,科技取得了飞跃式的发展。科技品牌的创新故事通常在讲“更大、更薄、更快、更强”,以此展示领先地位。而随着消费者越发关注生活的质量,他们更在意科技如何促进和改善他们的生活:科技应当融入生活,而不是扰乱生活。创新不再等同于“世界第一”,而是通过以人为本的设计,循序渐进地实现有意义的进步。

三星的画境电视并不是在品类最关注的尺寸、厚度等方面进行创新,而是通过独创的可拆卸支架式设计融入周围环境,与室内设计和用户的生活方式融为一体。这使其在同质化的市场中脱颖而出。

Peloton专注于内容创造,为用户提供编排优良、新鲜有趣的居家健身体验。因此,与其他只关注硬件升级的品牌相比,Peloton的优势再一次地证明了品牌必须关注用户的真正需求。

突破性专利不再是树立科技领导力的唯一敲门砖。未来,品牌创新必须更密切关注客户痛点,并带来有意义的解决方案。

3. 执着于消费者:从赋能生活触点物联,到赋能人的感知互联

物联网和智能生活的初衷是创造无缝衔接的生活,而市场上许多生态系统的开发仅用于扩大产品组合,来增加品牌转移成本。web 3的发展从根本上改变了人们相互联结的方式。随着消费者接受度的提升,科技的重点需要从建立设备、软硬件互联,提供便利生活,到帮助消费者建立情感互动,帮助他们与自我内心、周围环境和整个外部世界进行交流。

作为民用无人机品牌,DJI大疆将自己定位聚焦于赋能创作者。它与哈苏(Hasselblad)合作的产品线通过全新的影像体验,帮助创作者提升感知力。通过搭载哈苏科技的无人机镜头,创作者获取了前所未见的色彩与细节,这种视觉冲击如同开启了体验世界的另外一条路径,加强了他们与周围世界的联系。

让生活万物互联不是技术发展的最终目的;未来执着于消费者的科技应加强 “人”的感知和互联,与自我、周边和世界有意义的联结。

4. 带来独特启发:从“我喜欢的态度”到“我追随的信仰”

对于科技公司来说,“早期采用者”(early adopter)至关重要,因此许多品牌专注于打造富有“新鲜感”、“想象力”或“冒险精神”的形象,来引起关注。而领先科技品牌真正的忠粉是那些伴随品牌数代创新和升级、并始终追随的人。消费者比以往任何时候都更看重品牌与自身信念、价值观的契合;他们同时期待通过品牌认识更多志趣相投的人。

在汽车行业,品牌往往在配置和性能方面展开角逐,希望赢得消费者的欢心。特斯拉却积极推动改变消费者生活的能源创新,以可持续未来的核心理念树立领先地位。因此,它在创立初始就吸引了一群志同道合的忠实用户。他们坚定不移的支持帮助特斯拉在全球实现了飞速增长。

Grab是东南亚市场的超级APP,创立初期以出行和配送服务为主。Grab的使命是推动区域经济,为每个人创造价值,这也成为了品牌每次扩张业务的初衷。例如,Grab最新推出的金融产品含有小额信贷和保险服务,为生活在缺乏金融服务区域(underbanked)的消费者提供帮助。

科技品牌建设不应止步于彰显态度和表达个性,更需要根植能够推动人类及社会进步的核心理念和价值观,让人笃信与追随。


结语

未来的科技领导者能够提供稳定的体验,并通过针对性的创新来改善生活;它们创造有意义的连结,进而推动社会进步。 科技对我们的生活和未来一直都具有至关重要的影响力,随着我们从疫情中走出而进入新的时代,这一作用将会更加深远。随着基础技术和消费者期望的不断发展,向Web 3.0的转移将要求品牌更加关注持续不懈地保持相关性。

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互联式体验是中国家电品牌的发展契机

去年Prophet铂慧公布了首个中国品牌相关性指数,以了解在中国市场上对于消费者具有相关性的品牌有哪些以及背后的原因。其中一个关键的发现是:耐用品门类是备受关注的热门市场。

以耐用品为契机,打造品牌体验

中国品牌相关性指数调研的结果显示,表现较好的一些品牌都来自耐用品分类。导致这种情况的原因很简单:耐用品是中国消费者每天都要接触的品牌。因此,消费者将耐用品视为一种可以信赖的门类不无道理,要想获得简单的品牌体验,这些产品还是可靠的。另一方面,我们还发现消费者普遍认为他们很难与耐用品门类建立情感联系,而且这一门类一般也无法“打动”消费者。这些发现对这一领域的生产厂家和服务提供商而言无疑是需要解决的问题。

只有具有较高消费者相关性的品牌才会最终取胜

耐用品是一个充满发展机遇的门类。但耐用品行业的竞争日益激烈,市场日趋饱和。要想取得成功,需要集中在以下两个方面:

  1. 找到尚未饱和的产品利基市场(niche market)
  2. 找到可以与消费者建立情感联系的方式并为他们提供切实且持续的价值

具有较高相关性的互联网产品

我们的发现表明,发展智能技术以及提供可以让产品脱颖而出的利基市场可能成为未来发展的核心推动力。但我们从品牌相关性指数调查中了解到,消费者需要的不仅仅是产品;他们需要的是可以与之建立情感联系、从中获得灵感的产品。在考虑互联网产品的发展机遇时,品牌必须突破简单的产品范畴,为客户提供实实在在的价值。我们与家电品牌的广泛合作经验表明,实现这一目标的关键在于提供互联网体验,进一步加大对这一方面的关注。

我们目前所处的情况如何?中国物联网概况

首先,我们来看一下中国互联网产品的现状。事实证明,中国消费者对互联网产品的需求不断增加。调查发现中国消费者对智能家居技术的热衷程度要高于世界其他国家的消费者。而且,中国消费者对创新技术的接受程度不断增高, GfK1分析师预测其本年度增长速度将倍增至4%,

正是出于这一原因,中国智能家居市场的竞争也变得更加激烈,各大品牌也开始理解互联网可以为客户提供的价值。本土品牌格力、海尔和小米就是很好的例子,所有这些品牌都在互联网产品方面下了很大努力,而且都已经开始构建互联网生态系统。现在,随着飞利浦等国际品牌进入市场,本土品牌不仅需要快速反应,而且还要明白采取以何种方式和措施。

Prophet铂慧与全球互联网家居市场客户合作获得的成功经验

Prophet曾与很多耐用品门类市场的客户进行过合作,家电领域的合作尤为突出。作为面临潜在机遇的行业,我们还特别留意了互联网和智能家居市场。我们了解到的关键信息是,互联网市场已经发生改变,我们正在从互联网家居向万物互联的生活方式转变。随着越来越多的设备实现互联,累加效应将超出互联网家居的范畴,势必会令消费者生活的方方面面变得更加丰富。这就意味着,各品牌必须可以提供互联网产品以外的更多产品,打造可以提高消费者生活水平的体验。关键的机遇在于,是否能够向消费者提供这些互联互通的体验。以下是我们在这一过程中获得的主要经验:

  • 各公司正在打造不同的品牌体验:硬件公司、娱乐品牌、家具用品公司、初创的数码公司、电子产品品牌等各种市场参与者都在采取不同的方式提供互联式的用户体验 — 雀巢、谷歌、亚马逊等多家公司在家居领域各展奇能,吸引消费者的注意
  • 打造产品和用户体验时,要把消费者放在首位:消费者现在面临更多选择,对功能、优势和便捷性的要求自然就会提升。他们需要产品可以适应他们的喜好。如果产品不能满足需求,他们就会自行尝试修改,或者直接弃用
  • 便捷性和价值胜于连通性:人工智能正在成为互联网产品所提供价值的关键推动因素。但我们需要明白的是,消费者首先关注的是他们获得的实际用户体验。生产厂家和服务提供商需要确保产品 1) 可以大幅提高便捷性 2) 可与其他互联网产品无缝连接,搭配使用(它们需要具有互操作性)
  • 互操作性还将是超越竞争对手的关键,而这就需要依赖互联网生态系统:生态系统将是保证用户忠诚度的关键推动因素,消费者希望他们所有的产品都可以实现无缝交互,提供这种便捷性是实现较高消费者粘度的关键


结语

如果需要在竞争日益激烈的中国耐用品市场脱颖而出,互联网市场正是一个大好机会。更确切地说,品牌需要通过打造互联式的用户体验,与消费者建立长久的情感联系;通过向他们提供真正的价值,在市场中实现较高的品牌相关性。在中国推出智能产品,可以考虑以下关键的方面:

  1. 打造产品和生态系统时将消费者放在首位
  2. 与“连通性”相比要更加注重便捷性和互操作性
  3. 实现生活方式的互联,而不仅仅是家居用品的互联。考虑互联式体验所有可以增加价值的方面,包括产品、服务、价值链。如此,品牌才能在竞争中处于不败之地
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