ESG升维：从浮光掠影迈向品牌灵魂

2015年，《巴黎协定》正式签订，向世界发出了全球气候治理的坚定意愿；7年后的今天，可持续发展问题较以往更为刻不容缓，错综复杂。

2020年新冠肺炎疫情席卷全球，世界经济不平等正创100多年来之最；全球变暖仍未按下暂停键，地球环境正处于 “重症监护” 状态。

转变之中，孕育品牌建设新机

在品牌价值与使命已逐渐成为各利益相关方重要决策因素的今天，品牌“形象工程”、“蜻蜓点水”般应对可持续发展议题早已无法跟上时代步伐。

以往，多数品牌仅仅将ESG (环境、社会、治理) 视作一项加强风险管控、满足政策指标的“通关令牌”。而如今，越来越多品牌正将可持续发展作为品牌建设的核心使命之一，以“品牌”和“ESG”两位一体高度协同的战略框架，驱动品牌变革增长。

以联想为例， 联想将“智能，为每一个可能” 同时作为其集团品牌定位与ESG战略与愿景，实现品牌战略与ESG战略的一脉相承，浑然一体。

联想推出“科技以人为本” (Work for Humankind) 项目，携Island Conservation岛屿保护组织与鲁滨逊克鲁索岛社区合作，为该岛屿的生态保护和技术升级提供助力。(图片来源：联想)

而研究也发现，在ESG领域表现卓越的品牌，往往更受到各利益相关方青睐，这一现象在中国尤为显著。2022《未来消费者指数》显示，中国约32%消费者认为在日常消费决策中会优先考虑其对可持续发展和地球环境的影响；约68%中国消费者表示，品牌有义务为社会发展带来积极正面影响，且这一数值高于全球平均值约30个百分点。此外，ESG在中国投资舞台的地位亦在步步攀升，MSCI中国ESG指数的长期表现均显著好于MSCI中国综合指数。

新机之下，认识品牌与营销团队的新使命

过去，ESG战略制定与建设通常只由CSR等独立职能团队负责。而在ESG战略角色不断提升的大背景下，跨职能团队的合力将承担举足轻重的作用，这也对品牌与营销团队的角色定位提出了更高的要求。对一个品牌与营销团队而言，一切工作的原点始于如何 “构建一个使命驱动品牌” 。

因此，品牌与营销团队必须进一步思考，如何在品牌建设的旅程中，深度糅合ESG价值，并将其贯穿品牌的一系列激活举措中。

2021年12月，百威英博发布了最新品牌主张 “创造更多欢呼的未来” (To a Future with More Cheers) 与品牌标识。

这一全新品牌标识与主张，宣示了百威英博正重构一个伟大啤酒品牌的远大使命，旨在传递其品牌对创造一个更富创新、更可持续、更幸福的可持续发展未来 的不懈追求。全新的品牌标识由金黄色的大麦叶组成，转动之中又形如地球和欢呼时刻的碰杯时刻，生动诠释了百威英博品牌的全球可持续发展使命。

图片来源：百威英博

在筑牢ESG基石之后，品牌与营销团队还需主理一系列激活举措，由内而外高效呈现ESG与品牌战略两位一体这一全新战略构架，让所有利益相关方产生深刻体感。

为实现这一目的，品牌与营销团队可主要着手于四方面工作：

1. 筹备品牌ESG相关材料，构建商业投标竞争力

在商业投标时，筹备品牌ESG相关权威证书与评分、ESG报告、ESG品牌故事等材料，将有效提升品牌投标优势。对于品牌与营销团队而言，一般可从以下几方面入手：

• ESG评分：由第三方权威机构对企业/品牌的 MSCI、S&P 等非财务风险和增长因素进行评估得出综合表现分数。
• ESG报告：由品牌发布，报告全面阐述其对利益相关者及其业务具有重要意义的ESG指标，帮助品牌合作伙伴与客户进一步了解品牌ESG愿景和实质进展。
• ESG证明：由第三方权威机构进行认证，例如 CDP通常被认为是环境认证和报告的黄金标准。
• ESG政策：由品牌发布，详细概述其在不同 ESG 议题上的立场。
• ESG品牌故事：由品牌发布，提炼品牌最为关注的ESG领域，以生动、易懂地方式全面详细阐述品牌的ESG战略，在ESG领域的足迹与成效，及对品牌本身和相关利益方所带来的长久价值，以进一步吸引商业合作伙伴与客户。

2. 对齐产品、服务与营销，全面吸引“对可持续价值拥有强认同感”的消费人群

品牌与营销团队应将其品牌使命中的ESG元素一以贯之体现于其产品、服务与营销中。在与消费者的直接互动中，传递品牌对可持续价值的不懈追求，不断吸引“认同可持续价值”的消费人群并持续产生深度共鸣。

以全球知名领先户外服饰品牌Patagonia为例，作为追求可持续价值的“课代表”，Patagonia将“环境保护”与“产品质量深度绑定，自主开发以碳足迹为衡量标准的产品质量评级系统，并向消费者承诺以产品的极致耐用性，减少不必要消费行为产生，进而实现可持续发展的目标。

与此同时，Patagonia自主开发Worn Wear平台，提供旧物回收利用服务。

图片来源：Patagonia

此外，Patagonia还携手环境保护意见领袖，共同创作一系列以“可持续发展”、“社会公平”等为议题的品牌微电影系列，不断传播Patagonia在可持续议题上的持久努力。

使命驱动，持续激活，Patagonia逐渐成为了可持续环保主义消费者在选购户外服饰时的不二选择。据统计显示，70% 的Patagonia消费者表示他们正身体力行，促进消费行为更加道德化可持续化， 67% 消费者在日常生活习惯中注重环境保护，如减少私家车驾驶以减少碳排放等。

3. 持续积极响应社会热点议题，维护品牌积极向上的正面形象

技术与生产力的发展推动时代滚滚向前，人类社会也在这一文明进步的洪流中螺旋前进。新时代下，新机遇的背后是新的社会现象与问题。如老年人群面对数字化浪潮的力不从心、女性群体仍然受到隐性天花板制约、万物互联背后的网络暴力等等。面对社会热点议题，品牌必须持续、积极、主动响应，坚定传递品牌坚守的社会责任与使命，维护品牌积极向上的正面形象。

社会平等风波近几年正席卷全球，“平等、包容、多元”逐渐成为了全球的高度共识之一。在这一背景下， “黑人牙膏”不惜其深厚积淀的品牌知名度，决定重新命名品牌为“好来”，并制定全新品牌愿景“美好事物伴随微笑”。 

图片来源：好来

好来相信品牌名称的变化，以及承接全新愿景的品牌标识、包装设计等系列激活举措，将进一步提倡多元平等，激励人们以更加积极和自信的态度表达自己。

4. 构建蕴含ESG元素的视觉与语辞体系，外化ESG在品牌中得重要战略地位

视觉与语辞宛若品牌的言行举止，常常能潜移默化地对外展露品牌内核。将ESG的核心元素巧妙糅合于品牌的视觉与语辞设计中，将由内而外尽显ESG作为品牌建设的灵魂所在，让消费者真正“心领神会”。

走在前列的公司坚信品牌战略和视觉设计中应当充分体现品牌在社会治理、环境保护等领域的重视和实践。2021年，一家全球头部金融服务公司委以铂慧重任，帮助其聚焦与金融服务行业关联较为紧密的社会与环境议题，重新定义其品牌战略，包括品牌定位，并将一系列ESG元素充分外化于品牌视觉体系中。

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