不知您是否也有过这样的感受,一些品牌在我们不经意间已和我们的日常生活无缝对接,我们甚至没有意识到他们的存在,直到什么事情出了岔子,比如Waze交通导航系统没能成功检测到路途中有处大型道路施工,或者Netflix猜到您可能喜欢《欢乐再满屋》。

Prophet铂慧明白这是因为,当我们付费交易时,我们所购买的不仅仅只是某个品牌的产品或服务,它们而是会成为我们生活中不可或缺的一部分:这就是我们说的持续相关性品牌(Relentless Relevant Brands)。

鉴于目前品牌塑造的状况,企业要达到如上所述的与人们生活如此紧密的相关性,并不是一件容易的事。首先,如今的客户比以往任何时候都更理性,对品牌的期望值在持续提高。其次,新技术又进一步地影响着人们的期望值,从手机到穿戴设备甚至智能家居,人们可以通过全新的方式感知品牌,与之互动。因此,如果企业不把握时代脉搏、及时更新升级,就很有可能在科技浪潮中被遗忘。

 

什么是拥有持续相关性的品牌?

保持品牌的持续相关性,能让企业吸引客户、提供惊喜、与客户产生联结。要做到这点,企业得一直活在当下,不懈寻求新方式取悦客户、传递品牌信息,竭尽所能赢得和维持客户的忠诚与粘性。这一切都意味着它们需要勇于挑战现状,并敢于创新。

这样的品牌不会被动地守株待兔,而是积极主动地走出去去分享并参与客户的生活。他们利用科技使企业变得更加人性化,打造全新体验让人们参与其中,丰富生活。比如,耐克曾经的品牌形象是鲜亮的产品、五彩缤纷的广告以及富有传奇色彩的运动员。而如今,它是一个活力四射、充满各种“真实生活”体验的生态体系。它的Nike+社区就是个不断壮大的世界。在那里,人们可以得到耐克教练的专业指导,与无数其他运动员、训练俱乐部建立起联系,甚至与苹果、Headspace和ClassPass这样的企业建立宝贵的合作关系。

Nike的品牌相关性有着无限潜力,只有少数品牌能与之匹肩。正因为此,在我们的Prophet铂慧品牌相关性指数™中,耐克在每一个调研市场中都高居前位。

 

如何打造品牌相关性?

打造一个具备持续相关性的品牌要从三方面入手:首先,企业必须战略性地制定一个能引起人们共鸣的品牌价值。这是唯一对企业内外对都带来激励与启发的方式;第二,企业需要通过真实的品牌体验吸引客户;最后,企业需要通过自身文化、实力和员工参与程度获取能量,并散发魅力,感染外界。

企业要保持持续的品牌相关性,必须做到:

1.拥有明确的使命感

他们不仅有着清晰的自我认知与精准的品牌定位,更重要的是有着明确的公司宗旨和一份使命感。这些品牌以战略性宗旨为核心,创造共同价值观,将企业的商业资源与抱负和客户需求紧密结合起来。

星巴克为例,它当然是在贩售咖啡,但人们热爱星巴克却是因为它背后所承载的广阔的意义:它激发并孕育人文精神。正如星巴克的承诺:每人,每杯,每个社区,每一次。

乐高自问世以来一直都深受孩子们的喜爱。它那讨人喜欢的标志性小方块和品牌所代表的创造力及想象力不仅出现在实体零售领域和数字企业,甚至被搬上了大银幕。但它的所有努力其实都服务着同一个使命,且这个使命尤其深得家长们的心,那就是:乐高一直坚持启迪智慧,打造明日栋梁。

当然,这些企业有自身的品牌定位。但使他们有别于普通企业、脱颖而出的是,这些公司不将品牌定位看作是一成不变的只关乎企业收益的方法,他们理解的品牌使命是灵活变通且充满参与性的,是那些喝咖啡的客户和玩玩具的大人小孩定义了他们的品牌。这共同的使命为公司和客户创造了联结的土壤,让客户和员工的每一次接触都产生出远超交易本身的意义。

这不仅能鼓励创新与发展,也使企业不断激发、吸引和留住优秀的人才。

2.创造超个性化体验

持续相关性企业能发掘无限可能性,吸引客户参与到真实的品牌体验之中。企业能不间断地、实时参与客户的互动和连接;有能力预测、适应并回应客户的生活动向,并因此创造出超个体化产品服务;依托数据信息更多地参与客户的生活,加深企业与客户的关系,提供更丰富多样的产品体验;让科技与智能做到更加以人为本,并最终让彼此间每一次的互动都更有力地传递企业信息,扩大商业影响。

这些企业之所以能提供如此强大而有力的产品体验,是因为他们深谙产品服务在新时代的飞速演变,那种非此即彼二选一的商业时代已经成为过往。如今的产品与服务需要既说服客户的头脑与理智,也同时打动他们的心灵与情感,既摆得出数据也讲得好故事,策略与情怀双管齐下。

比如迪士尼应用高科技技术,让游客只需佩戴魔术手环就可自由出入酒定房间,与白雪公主互动交友,甚至完成付款,让人们仿佛置身一个真实的魔法世界。再比如音乐流媒体服务平台Spotify,它的能力更是令人咋舌:既能让您享受Uber快车服务时听到自己喜欢的音乐,也能在Tinder和Bumble这类交友软件上通过音乐品味找到与您匹配的对象,甚至为您制作出个性化的音乐播放列表,里面是您从未听过但一听就会爱上的歌。

能够提供这类产品服务体验的品牌与企业,往往其客户忠诚度和粘度都非常高。当三星电子公司因潜在风险大批召回市场上的盖乐世Note手机时,许多专家曾预测三星会因此流失大批客户。然而随着新款手机上市,三星电子再次强势回归。因为其智能手表、平板电脑以及越来越抢眼的虚拟现实等不同设备与应用的卓越性能深得客户青睐。

3.源源不断的内部力量

企业要获得持续的品牌相关性,不是靠一个市场营销团队来管理维持的。他们的驱动力来自于企业文化,实力与参与度。高度的凝聚力与拥有一致的目标是这些企业鼓励创新改变,激励并赋能不同部门和职位的员工的关键,让企业有自生发展的驱动力与能动性,满足客户需求的同时实现公司宗旨。

这样的企业驱动创新,将新理念新想法迅速转变为可执行的现实,实践多样性思维,客户至上,协同合作和灵活机动。

拿Chick-fil-A为例,这个快速增长的连锁快餐品牌致力于创造良好氛围,以礼貌和尊重的态度为客户提供美味的食物,旨在为每一个客户带来正能量。毫无悬念,Chick-fil-A在我们的品牌相关性指数™排行榜的信任度、稳定性和优于同行的产品方面都得分甚高。从层层把关通过考核的创新型厨师,到积极活跃的加盟商,再到矜矜业业的兼职工人,Chick-fil-A的真挚与热情和它美味吮指的鸡肉一样,是吸引客户最重要的招牌。

在Prophet铂慧美国品牌相关性指数™排行榜中,美国西南航空公司是唯一一进入前50的航空公司。它同样致力于为顾客提供卓越的出行体验,公司承诺精益求精,为客户提供的服务热情、友善、尊重,还带有其标志性的幽默感,致胜法宝正是企业对员工投以同样的关怀与承诺。从售票代理、行李搬运员到航班机长,每一个乘客都可以从西南航空公司的职员身上感受到不同于其他航空公司的亲切感。

 

总结

拥有持续相关性企业是不断成长、蓬勃向上的企业。他们在人们生活的方方面面扮演着举足若轻的角色,并不断努力试图做得更好。他们以公司使命与宗旨作为引领方向,对外吸引客户参与真实的互动、体验品牌魅力,对内通过塑造企业文化、调动公司前进发展的主观能动性。通过不断吸纳新知,保持与人们生活紧密相关。他们不懈努力,吸引新客户,自我创新,步履不停,以更好地适应未来。

 

 

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