品牌建设始于品牌愿景

在写新书《Aaker on Branding: 20 Principles that Drive Success》时，我意识到两件事：

第一，品牌识别是品牌战略和品牌建设的基石。您需要清晰准确的描述来展现品牌的远大理想，这同您希望在客户和员工眼中呈现的品牌形象一致。这种描述推动了营销计划中的品牌建设环节，并大大影响了品牌的其他活动。事实上，在我书中提到的20个原则中，有7个都围绕如何正确认识品牌识别的概念来展开。

第二，我有机会将“品牌识别”重新命名为“品牌愿景”，这是我早就想做的一件事。在高尔夫运动中，我们称之为“再来一次”。我曾一直坚持使用“品牌识别”一词，因为在以前写的两本书和无数篇论文中，我都是这样使用的。现在在这本新书里，我终于能改为“品牌愿景”这一名称。因为这一术语更好地体现了这一概念的战略性和目标性。“识别”一词具有较少能量，而且经常产生混淆。因为对于一些人而言，“识别”是指由平面设计支持的品牌标识和视觉形象。

而使用“品牌愿景”一词时，其将反映和支持企业战略，从竞争中脱颖而出，与客户产生共鸣，激励员工与合作伙伴，并且启发某些营销构想。当缺失品牌愿景或品牌愿景浮于表面时，品牌建设将变得漫无目的，营销计划也可能变得缺乏连续性并且效率低下。

品牌愿景模型（以前叫品牌识别模型）是促使品牌愿景发展的一个结构框架。

它所秉持的观点在以下几个方面使之与其他模型区别开来：

品牌不是用几个词语就能说清楚的。

它可能建立在6到12个愿景要素的基础之上。大多数品牌不能用单一的想法或词语来定义。而如果要对这个神奇的品牌概念进行探求，则可能毫无成果。更糟糕的是，可能会造成一些缺失相关要素并且不完整的品牌愿景。愿景要素中有两到五项最为重要。它们最为引人注目、最具差异性，被称为“核心愿景要素”，而其他则被归为“扩展愿景要素”。核心要素将会反映未来的价值定位，推动品牌建设方面的计划和举措。对于加州大学伯克利分校哈斯商学院而言，这些核心要素是“质疑现状”、“学生优先”、“超越自我”和“自信而不自傲”。

扩展愿景要素也有着重要作用。

它们增添了品牌愿景的内涵，有利于大多数战略决策者就项目是否“符合品牌”形象做出更好的判断。扩展愿景为品牌的某些重要方面提供了载体。例如：品牌个性，它也许不足以成为核心愿景要素，但对于成功却至关重要。这样的要素可以而且应该影响品牌计划。在打造品牌愿景的过程中，通常不会考虑通过代言人来构建强烈的品牌联想，因为它并非品牌的核心所在。如果这种想法放置于拓展愿景中，倒是可以展开讨论。拓展愿景要素有时会发展成核心要素，但只有在整个过程中保持其可见性，才可能有如此发展。

品牌愿景模式并不是“一体适用”的模型

品牌维度是一种需要选择的维度，它与具体的环境有关。而环境是多种多样的。组织价值观和项目对服务型企业和B2B公司来说很重要，但对大众消费品企业来说并非如此。对高科技品牌而言，创新尤其重要，但对包装品品牌来说，创新的重要性就大打折扣。品牌个性对于耐用品来讲更重要，而对企业品牌的作用则相对较小。所采用的维度会在市场、战略、竞争、顾客、组织和品牌中发挥作用。

品牌愿景需要远大的志向

考虑到目前和未来的商业战略，品牌发展需要保持关联。当逾越了现阶段的品牌界限时，品牌管理者往往会感到勉强和不适。然而大多数品牌都需要改进某些维度以应对竞争，同时增加更多维度来开发新的增长平台。比如说，一个计划拓展新产品种类的品牌，可能会需要突破现有的形象。

品牌精髓代表了品牌愿景的核心主题——但它是可以选择的。

一旦找对品牌精髓，它对内部沟通、员工及合作伙伴激励以及项目指导都会发挥神奇作用。例如，伦敦商学院的品牌精髓是“转变未来”，松下是“为生活而创意”，迪士尼是“魔法家族”。在这些案例里，品牌精髓都为企业想要实现的目标提供了保护伞。品牌需要找到其精髓。但是，有时品牌精髓也会成为阻碍，这时最好忽略它。B2B品牌美孚（现在叫埃克森美孚）将领导力、合作和信任作为品牌的核心愿景要素。在此之上强加一个品牌精髓会有些不妥。如果品牌精髓不合适或不够引人注目，它会吸收掉品牌的所有能量。这种情况下，核心愿景要素是更佳的品牌驱动力。

品牌定位是短期传播的指导，用以明确如何接触到目标受众。

现有的定位经常强调可靠的、可传达的品牌愿景要素。随着组织能力和程序的发展，或者市场发生变化，定位信息就可能需要演进或改变。定位的核心经常是对外宣传口号，不需要符合也经常不符合品牌精髓，而品牌精髓则是可以进行内部沟通的概念。

您也许想要了解…