观点

百威亚太如何打造真性情的啤酒品牌:对话车祁

采访百威亚太首席营销官车祁 (Matt Che)探讨百威亚太如何以品牌使命和态度与消费者建立共鸣。

无论是新兴品牌还是超级品牌,与中国消费者建立并不断保持相关性都是营销人面临的核心挑战。作为全球和中国啤酒市场的头部企业,百威亚太旗下拥有世界上最知名的啤酒品牌,包括创建于1876年的百威啤酒和1900年诞生于中国的哈尔滨啤酒。虽然历史悠久,这些品牌仍不断发展和创新,并在日益分散和竞争激烈的市场中保持相关性。

Prophet铂慧副合伙人张易翕 (Tom Zhang) 有幸采访百威亚太首席营销官车祁 (Matt Che),探讨百威亚太如何体系化管理品牌组合,以品牌使命和态度与消费者建立共鸣。

车祁
百威亚太 首席营销官

车祁先生在市场营销和销售领域拥有20余年的从业经验,他于2006年加入百威集团,现担任百威亚太控股有限公司首席营销官一职,带领中国、韩国、印度及东南亚等各地市场团队,负责亚太旗下包括百威、科罗娜、福佳、凯狮、哈尔滨、蓝妹、雪津等多个品牌的全域市场营销,驱动业务增长。

秉持其在业界一贯的开拓精神,车祁带领下的市场团队不断打造先锋性的市场营销活动,推动营销的数字化进程,带动公司在亚太业绩的持续攀升。

车祁拥有英国伯明翰大学的文科硕士学位,并完成了在哈佛大学、斯坦福大学和凯洛格商学院的多个市场营销管理课程。

作为大型快消集团,百威如何对快速变化的消费者和消费趋势保持敏锐的嗅觉?

我们需要始终保持好奇,思考品牌与消费者的关系在发生怎样的演变。我们的观察主要有三点:

首先,营销人要转变“教育”消费者的传统思路。品牌需要考虑如何以“自然”且最能引起消费者共鸣的方式传递品牌态度和产品优势,让消费者能够自愿且轻松地吸收相关信息。

品牌不应站在道德制高点上对消费者说教,而是成为与他们肩并肩的朋友,并努力实现共同成长。

致力成为具有相关性的品牌,就意味着要保持谦逊的心态,理解和欣赏消费者,成为他们的拥护者。

其次,工作内容需从侧重品牌资产建设转换到消费者决策全流程、全渠道的营销。随着数字渠道、社交平台和新零售模式的不断成熟,我们不仅有更多可以打开品牌知晓度的触点,还有在品牌认知和购买之间实现闭环的更好方式。然而从品牌认知,到考虑,再到购买,消费者决策流程中应使用的营销组合应各不相同。与此同时,我们要在消费者所处在的各个阶段定制不同的内容资产,在正确的时间点传递恰当的信息,进行全生命周期管理。

最后,快消产品的创新周期正在发生变化。过去,创新更多会集中在少数有重大营收影响的举措上。现在,除了带动营收增长,创新还可以是一种推动品牌资产积累的方式。例如,我们在中国推出了百威大师臻藏系列,这是一款用最优质原料制成的超高端产品。我们不会以短期销量来衡量其成功与否,而是从长远的视角来看它能否正向影响百威的品牌心智。营销人应以更完整和策略的视角推动创新,塑造品牌的今天、明天和未来。

百威亚太拥有丰富的品牌产品组合,您计划以怎样的机制去引领产品和体验创新,满足日益多样化的消费者需求?

在这个碎片化的时代,传统的品牌忠诚度概念已经不复存在,每个品牌都应努力建立基于“场景”的品牌忠诚度。消费者可能会在和朋友一起去KTV时选择百威啤酒,然后在街头宵夜时选择哈尔滨啤酒。在周末,他们可能会带一些福佳啤酒去野餐,而在海滩度假时上点一杯科罗娜。

与其试图让一款啤酒成为每个饮酒场合的首选,我们采取更精细化的方法,将中国消费者饮酒时的需求和场景进行高度细分。

去思考在这些细分的需求和场景中,消费者的功能和情感诉求是什么?啤酒品类能满足他们的需求吗?

如果可以,我们会匹配拥有最适合的故事、价值主张和产品基因的品牌,将其打造成为特定需求场景下的标杆选择。

当然,我们仍会通过不同啤酒场景之间的辐射效应来推动销量,但前提是品牌需要在核心场景中站稳脚跟,打磨在此场景下沟通的信息和利益点,必须做到清晰且差异鲜明。一旦明确了核心场景之后,我们就会集中火力,在核心渠道和场景加强品牌建设,从而让每一个品牌在集团组合中和消费者的心中都拥有清晰且独特的位置。

百威亚太旗下的许多品牌在产品之外还向消费者传达高层次的品牌使命。为什么这很重要呢?

强大的使命是让品牌经得起时间考验的关键。消费者可能会因为夺人眼球的包装或独特产品而偶尔选择某品牌,而使命却能让品牌在消费者心中赢得稳固地位,让他们爱上。使命表达的方式会随着时间的推移不断演变,但使命的内核应该是持久的。

例如,百威啤酒一直倡导真实——做真实的自己,按自己的方式生活。为了庆祝七夕,百威啤酒发起了“爱不止一种,爱只有一种”的营销活动。我们发布了以不同性别插图为特色的限量版酒瓶,这些酒瓶可以不同的组合方式搭配在一起,展现人物为爱拥吻的画面。

我们的信息很明确——无论您如何定义爱,我们都应尊重、歌颂和捍卫它。在传达品牌使命时,我们会平等地与消费者交流,以同理心来贴近用户。

品牌使命的建立是个脚踏实地,逐步建设的过程。我们不应该用一年一次的大规模活动来“淹没”消费者,而应该像“涓涓泉水”一般持续地流淌到消费者的心里,从而持续性地建立一个真实而有生命力的品牌使命。这也就是我们谈到的以“自然”的方式来传递品牌态度。

这让我想到了科罗娜一直致力于ESG倡议 (环境、社会及管治)。为什么这对百威亚太和消费者很重要?

ESG是百威集团战略和发展目标的关键议程之一,并在我们的业务中牢牢扎根。作为亚洲最大的啤酒公司,我们拥有共同信念及明确目标, 致力实现可持续及具包容性的未来,使我们拥有更雄厚优势带领及发展啤酒类别产品。

虽然我们已经取得了许多令人欣喜的成就,但我始终认为,成功地将其融合到公司战略、运营和文化中有可能让消费者更加喜爱我们,从而提升销量,但这不能作为我们致力于ESG的主要动机。

例如,科罗纳的品牌精髓与青柠、落日和海滩息息相关。因此,我们多年来始终坚持深耕海洋环境保护事业。科罗娜曾联手中国最大海洋保护组织蓝丝带推出减塑挑战和海洋日活动,通过在海洋日推出限量款包装倡导减少使用塑料。

今年3月,科罗娜再次推出“重塑渔路”活动,与福建、海南等地渔民合作回收塑料。通过我们的不懈努力,科罗娜已成为全球首个净零塑料足迹饮料品牌,从环境中回收的塑料多于其产生的塑料。

然而,科罗娜品牌宣传ESG是为了向消费者传递为后代保护海洋的情怀。如果这些举措能吸引消费者对品牌产生好感并倾向于消费我们的产品,这是ESG为我们带来的正面效应,但推广产品销售不是我们坚持ESG的出发点。

如今,许多营销人在长期品牌营销和短期需求创造之间左右为难。您如何达到“快与慢”的平衡?

我之前提到,营销人员面临着建立品牌的今天、明天和未来的挑战。要实现这种平衡其实很难,尤其是传统营销理念更注重中长期品牌建设,而非短期业绩。

然而我们的职责不能固守陈规,而应与时俱进,在影响和挖掘消费者需求的同时,还要撬动整体组织来加速释放消费需求的商业潜力。

在近期的工作中,我们不断加深与销售团队领导层的合作,确保在一开始就对目标达成高度共识,奠定在“快与慢”之间达成平衡的基础。营销和销售团队要步调一致,明确共同的长期目标,并且充分意识到短期内需要应对的挑战。紧密合作能够让我们更好地解决实际业务中的潜在挑战,如价格混乱、产品重叠、竞对压力等。

今年四月,百威集团新设立了全球首席增长官职位 (Chief Growth Officer),兼顾销售和营销两大职能,这也体现了我们对营销的思维转变。

百威啤酒和哈尔滨啤酒是2022年世界杯的官方啤酒赞助商。百威亚太将如何利用世界杯来吸引粉丝并创造令人难忘的品牌体验?

随着中国部分地区新冠疫情再起,不少消费者在生活中难免感到焦虑和不确定性。因此,我们已经灵活调整了我们的沟通信息。

我们会保持简单,和消费者一起释放快乐——这个快乐不仅是世界杯带来的,还有与家人和朋友在一起而暂时忘却烦恼,让消费者能够纯粹地享受比赛,享受啤酒。


结语

为了开拓品牌的今天和未来,营销人必须对日益复杂的消费者市场具有系统性的认知。他们必须在全渠道平衡长期的品牌使命和短期的需求驱动,才能更好地建立品牌相关性。

观点

狂欢背后:新消费品牌的现在与未来

新消费品牌的现象级崛起,让许多品牌营销人投入研究,了解其成功密码。Prophet铂慧以长期累积的品牌观察经验作为基础,为大家剖析这个现象为什么崛起以及现在可见的挑战。

10月20日,2021年双十一大促正式打响。李佳琦和薇娅直播间的销售额分别高达106.5亿和82.5亿元。其中,近两年才走入大众视线的新兴国产护肤品牌——华熙生物旗下的夸迪,单日销售额更达到3.34亿元。现象背后,是什么力量赋予了新消费品牌源源不断的生命力?

新消费品牌的快速崛起离不开三大路径:人、货、场。

首先,消费潜力巨大的95后是推动消费升级主引擎。作为数字原住民的他们热衷于网购,更易冲动消费,并愿意为“颜值”买单。

其次,资本加持下,不断迭代的新兴品牌为消费市场注入源源活力。2021年的618见证了459个新品牌登顶天猫细分行业销量榜,而2020年的双11仅有357个。

最后,数字化的新消费场景重新定义了购物时间与空间,多种业务模式得以并存。例如,喜茶通过微信小程序实现线上和线下无缝交易,帮助顾客节省排队时间;C2M模式将客户反馈直接送达生产商,赋能原厂更贴近消费者喜爱的产品;元气森林更利用便利店和电商渠道作为产品展示的流量池,测试孵化网红产品。

图片来源:元气森林

而随着新消费市场逐渐饱和,头部品牌日趋成熟。投资者的策略也开始变化,不再广为撒网、多方尝试,而是着力发展成熟的品牌,并仔细“筛选” 一些具有潜力和拐点意义的品牌。那么,新兴品牌如何能够崭露头角,成熟品牌又如何才能奠定优势呢?我们将在这篇文章中进行探讨。

新消费品牌的四大看点

新消费品牌具备了全面崛起和爆发的基础条件与驱动力,极大地推动了市场的消费升级与创新。新锐品牌开创全新品类的同时,成熟品牌也积极升级转型。同时,领先品牌持续优化供应链,并充分利用私域流量优化传播,与消费者建立深度联系。

随着新消费市场的不断演进,我们需要关注四大看点:

看点#1:新锐品牌突出重围

面对成熟经典品牌的压力和市场用户需求的不断升级,新锐品牌通过开创或抢占品类、进行突围与后期持续的扩张。

自嗨锅颠覆传统火锅的形象,开创了方便火锅的全新品类。“自嗨锅”也不再仅仅是品牌名,而成为了一个品类的名字,打造了“品牌即品类”(“自嗨锅就是自热食品”)的消费者心智。

针对男性的护肤品牌蓝系避开竞争激烈的洗护、洁面领域,以精确的差异点切入市场。通过敏锐观察目标消费者的痛点,蓝系主打集洗头、洗脸、 剃须、沐浴四大功能为一体的四合一产品,使品牌更有符号性。

而深受追捧的网红奶茶店茶颜悦色则一反其他竞品遍地开花的高速扩张手段,以深耕特定区域为战略,打造“文化现象”,造就稀缺性和神秘感,从而吸引多人前往、“ 朝圣”,成为长沙的一大地标。

茶颜悦色(图片来源:第一财经)

看点#2:成熟品牌重塑形象

在新锐品牌的侵蚀下,成熟品牌积极焕新转型。他们积累了独特的文化内涵,再加以智能技术加持,以此保持优势。

其中的一个成功例子是百雀羚。近年来,老字号百雀羚多次进行品牌升级,在更新品牌形象的同事,更赋予了品牌“科技新草本”的新概念,和年轻一代消费者形成共鸣。其中,“三生花”等全新产品系列以年轻化的设计元素迅速与新一代消费者拉进距离,激活市场。“科技草本”元素传承中国文化,深化品牌底蕴,同时以科技背书,使品牌更贴近新一代成熟消费者对产品技术及品质的要求。

在文化传承方面,李宁⽆疑是国潮⻛的领军品牌之一。李宁⼀年三次踏上顶级时装周,以显眼的汉字、水墨画图案等中国⻛元素和设计,颠覆了“李宁”的⽼旧形象,更使品牌超越产品本身的使用价值,与具有民族自豪感的新一代消费者建立了情感联结。

李宁亮相纽约时装周(图片来源:凤凰网)

看点#3:私域流量连结用户

新消费另一个广为称道的趋势是私域流量。通过这一手段,品牌能够与用户进行深度共创,不但能第一时间获得深度客户数据,还能与消费者建立情感连接与共鸣。

野兽派现已成长为艺术生活方式的成功品牌,而它的传奇花店之旅却是由微博上的“故事订花”开启的。野兽派倾听顾客的故事,邀请消费者一起共创故事,再将故事转化成花束。这样以理念为先的品牌传播方式有效地为其吸引了一大批忠实客户。

蔚来致力于打造用户至上的品牌。为此,蔚来邀请消费者参与产品开发,并推出“蔚来值”,决定消费者在重大事件中的话语权,提高消费者的粘合度。通过随着产品不断迭代,消费者将能和品牌成为共同体。

NIO House 为会员提供社交空间(图片来源:SHL)

蕉内花半年时间去迭代更新产品。开发人员把重点放在品质上,专注于基本款,舍弃花哨的设计元素,确保产品超越核心用户期待, 集中服务好“小部分人”。

看点#4:供应链深度优化

中国的供应链技术和人才已经到达了一个高度成熟的阶段。很多新兴品牌得以依托这一坚实基础,通过对现有的供应链进行深度优化,持续开发现代化运营理念和创新业务模式。

专注麦片的新锐品牌王饱饱为了实现低温烘焙和大块果干添加,深度绑定了代工厂,根据新需求来改造生产线,走出一条先代工再自控的道路。

而盒马鲜生、KKV等新零售品牌通过供应链信息化、数字化和自动化,能够实现线上线下渠道仓储及数据的实时分析,从而预测需求,自动配补货,把管理成本降到最低。

同时,新消费品牌要求供应链“柔性化”,以缩短新产品生产测试的周期,对市场改变做出快速反应。例如,美瞳Moody开始自建工厂,以期更快的反应速度。

新消费未来的机遇与挑战

虽然许多新消费品牌以出色的创新、品牌、运营和供应链实力拔得头筹,由于市场的激烈竞争和快速变革,想要持续维持领先地位,仍需步步为营。例如,在《第一财经》发布的2021金字招牌大调查中,元气森林乳茶在瓶装茶类别中的排名就较去年下降了31位,被列为“危险品牌”。我们预计新消费品牌将在未来几年内遇到以下挑战:

  • “种草”营销红利消失:社交种草所带来的短期高流量呈现不可持续性,消费者已疲于在信息中获取“量身定制”的推送内容,对KOL的信赖也日益降低。
  • “爆品”模式用户流失:新消费品牌大多靠爆品迅速破圈,爆红后由于产品组合缺乏有效管理,同时主品牌宗旨缺失,面临老用户流失和新用户增长的乏力。
  • 供应管控平衡迷失:新消费让敏捷成为热点,但柔性和多样性的供应链使管理更加复杂,效率和成本难以平衡。

结语

在新消费集中崛起的背后,新兴品牌必须积优化品牌和营销策略,以平衡短期转化率及长期客户忠诚,才能实现可持续增长。品牌建设成为下一个重要的课题。

而对于已经大获成功的新消费品牌来说,他们的下一步便是将品牌打造成品类的代表,并为品牌赋予可以与消费者产生深刻共鸣的情感价值。在Prophet铂慧,我们坚信以品牌相关性建立品牌力量,创造与消费者的深刻连接。

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