专家圆桌：品牌建设和效果营销的思考与再平衡

十多年来，各行业的营销人一直在寻找品牌建设与需求拉动之间的最佳平衡。业绩压力、数字技术和 AI 的兴起、效果营销更强的结果量化能力，使得长期品牌建设与短期需求拉动之间的紧张关系愈加明显。

在中国，推出“明星”产品切细分品类、再以KOL矩阵和效果广告精准触达，一时之间成为品牌纷纷效仿的制胜法则，尤其是新品牌。但严重的内卷之下，品牌似乎难以跨越生命周期 (根据天猫的公开数据，入驻天猫的新品牌一年存活率不足 30%)。亟需在存量市场中找到增量，并重新思考和平衡长期品牌建设与短期需求拉动再次成为急迫的命题。

我们采访了来自百事公司、三得利全球烈酒和WARC的三位营销领域资深专家，共同探讨他们的看法：

Yan Rives
中国区市场部总监
三得利全球烈酒

Lizzie Li
消费者洞察总监
百事中国

Jenny Chan
中国区主编
WARC

在当今市场，品牌是否还需要坚持明确的价值观 (value) 或品牌观点 (POV)？

Jenny: 越是竞争激烈的时代，品牌越需要价值观来构建竞争优势。现在的消费者都在重新评估自己的消费优先级，他们希望品牌能跟自己的价值观一致。品牌的态度不仅要忠于自己的基因，也要跟上时代的节奏。品牌需要理解不同亚文化之间的差异，保证真实性和差异化，同时表达出对消费者的理解和共鸣。

Lizzie: 完全同意。当下很多品牌过度追逐短期效率，却忽视短期红利其实建立在长期品牌资产之上。品牌需要不断捍卫和沉淀自己的价值，才能在变化的市场中保持韧性。简单说，短期收益离不开长期品牌建设。

Yan: 我觉得每个品牌都需要清晰的价值主张，但不是每个品牌都需要有POV，因为它必须真诚 (authentic)，没有就不要生硬编造。很多品牌虽在社会议题上有所表态，却显得不够真诚。如果你真的具有核心使命，并能以真实且符合品牌DNA的方式表达出来，那才是真正强大的品牌策略。

如何看待占领消费者心智 vs. 占领细分品类心智？

Jenny: 这两者其实是相辅相成的。一方面，通过占领消费者心智，品牌能扩大市场份额并建立记忆连结；另一方面，聚焦细分品类可提高特定赛道竞争力。品牌需要建立多元品类入口点 (Category Entry Points, CEPs)，包括情感和场景触发点，通过构建这些触发点的广泛性，能让品牌更容易成为人们心中的首选。

Yan: 我认为这取决于品牌资源。资源有限的小众品牌，应该聚焦特定渠道场景或人群，而不是在竞争激烈的大市场中分散资源。在众多品牌争夺有限机会的环境下，去赢得细分市场更加实际。另一个需要考虑的因素，是品牌能否让消费者自发性地推广和分享产品及其体验 (即品牌拥戴)。比起大规模广告投放，这往往能更有效地占领细分人群心智。

Lizzie: 说实话，层层加码的品类细分往往是品牌在存量市场寻找增量的无奈之举。真正可持续的增长需要平衡两种心智，从特定人群出发，针对广泛需求，再扩展到更广泛人群，建立跨群体的牵引力。这种策略既有聚焦又有扩张性。

在经济放缓时期，面对消费者更加谨慎的消费决策，品牌应该如何调整营销策略？

Yan: 这主要取决于之前积累的品牌基础。靠品牌资产驱动销售的企业会更安全——以爱马仕为例，即使在经济低迷期仍然保持增长。消费者变得谨慎并不意味着他们只追求低价，而是在寻找更好的价值。“口红效应”告诉我们，当未来不确定时，消费者反而更愿意“犒赏”自己。

Lizzie: 确实如此。现在市场供大于求，消费者更趋于理性，但理性不等于只关注功能性。如果品牌只提供功能性价值，有太多白牌可以替代，品牌根本无法做到溢价。因此，品牌愈发需要巩固强大的内核资产，与消费者建立情感共鸣，打造品牌“护城河”。比如，虽然在拼多多上有很多优衣库的平替产品，但它“服适人生”的品牌理念深入人心，最终让消费者仍旧愿意购买它的产品。

Jenny: 我想补充一点，即使消费降级，品牌也不应该把降价打折作为唯一应对策略，这只会侵蚀长期建立的品牌忠实。在这个时期，消费者会重新评估价格、质量和服务之间的平衡。关键问题变成了：你的产品真的值这个价吗？如果答案是肯定的，那么即使在低迷期，消费者也会觉得物有所值。

在融合品牌建设和需求拉动上，您认为有哪些关键挑战？您的组织有哪些经验值得分享？

Yan: 核心挑战仍然是平衡品牌建设和渠道投入。在三得利全球烈酒，我们用”增长真相 (growth truths)”指导三年和年度规划，根据品牌的阶段性和市场特点来分配资源。我们采用一套跨职能的系统性方法来不断做出调整和优化，不只评估业绩数字，还定期讨论消费者反馈、产品创新、渠道挑战和营销效果。

Jenny: 我觉得最大挑战是平衡短期和长期策略。把品牌建设和需求拉动视为对立面只会限制营销整体效果。从公司文化、预算分配到创意流程都要”两者兼顾”，彻底改变非此即彼的思维模式。

Lizzie: 合一是非常难的挑战。评判标准需要更全面，不能只看销售数据，还要追踪品牌健康度。人才结构方面需要更多通才而非专才，管理层需要更多空间进行定期的审视与反思。

消费者洞察在营销工作过程中扮演怎样的角色？

Lizzie: 洞察部门是企业的核心能力，必须牵引组织从制造商导向 (manufacturer-view) 转向消费者导向 (consumer-centric)。在复杂的市场中，我们需要拨云开雾，捕捉核心关键，分析整合后为组织创造实际增长机会。数据本身不会说话，真正的价值来源于人的解读。保持好奇心，建立由外而内的思考方式，才能真正理解消费者需求。

Yan: 洞察是营销工作的起点。随着信息源激增，整合洞察变得更具挑战，连资深决策者也难以拼凑完整图景。AI既简化又复杂化了这一过程。在数据泛滥的时代，优秀的洞察团队和具备敏锐判断力的高级营销人才变得尤为关键。

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