2023年品牌营销人必须关注的五大趋势

2022年，企业面临着成本上升、供应链断裂和疫情反复等因素的持续影响。尽管困难重重，许多品牌仍找到了创新的方法来适应后疫情时代。

展望2023年，不确定因素仍在持续，企业和营销人员将面临新的挑战。然而，品牌也有更多机会重新思考自身的产品和服务，以客户为中心深度挖掘消费者需求，并面向客户和员工坚持不懈地建立相关性。 

在本文中，我们总结了营销人员在2023年应密切关注的五大趋势，以助您的企业更好地增长。 

1. CMO的职责持续扩大 

随着营销职能的演变，CMO及其团队的角色将从由创意为主导转向由数据所驱动。效果营销要求以数据驱动决策，利用分析和洞见来了解客户的需求和偏好，从而开展有针对性的营销活动，并在恰当的时间接触到正确的受众。  

新技术的涌现为营销人员带来了诸多机会和挑战。然而，随着他们的营销技术栈 (MarTech Stack) 日益庞杂，营销人员必须不断精炼技能组合、加强分析能力，才能获得领先地位。

随着这一职责范围的扩大，市场营销和企业内的其他部门之间也需要更密切地合作。百威亚太首席营销官车祁认为，与销售团队的密切合作是取得成功的关键。

“如何通过制定更高层次的品牌使命，将其有效地对内传播，并以此激励员工，已成为当今企业的主要垗战。”

营销和销售团队要步调一致，明确共同的长期目标，并且充分意识到短期内需要应对的挑战。紧密合作能够让我们更好地解决实际业务中的潜在挑战，如价格混乱、产品重叠、竞对压力等。

随着品牌更以客户为中心，营销部门也能持续提升消费者洞察的影响力，使其融入各个业务领域的发展战略，以推动企业非凡增长。 

2. 打造使命为先的品牌 

无论所在行业，越来越多的企业被要求树立完善的ESG (环境、社会和治理) 战略。消费者、员工和投资者都对企业提出了更高标准，仅仅对ESG做出口头承诺已不再足够，企业必须明确贯彻突出这些价值的切实政策和措施。

消费者也越来越欣赏勇于在他们所关注的议题上表明立场的公司。爱德曼的数据显示，86%的消费者希望企业CEO能够就社会问题发表意见。在企业内部，员工也希望寻找与他们价值观相一致的雇主，而投资者则愿意向优先发展ESG战略的公司投入大额资金。

因此，营销人员必须努力打造以使命为导向的品牌，将远大的愿景转化为务实的战略，以此为更可持续的未来做出贡献。 

著名消费电子品牌华硕是可持续产品设计和供应链管理领域的先驱，始终积极拥抱ESG理念。为了进一步巩固在该领域的领导地位，华硕坚持探索如何使ESG从一项倡议升级为未来企业战略增长的核心支柱。为此，华硕与Prophet铂慧合作，将其ESG战略塑造成为易于与内外部传播的品牌信息。

我们的团队为其制定了详尽夯实的ESG战略，包括品牌信息框架、品牌激活建议和创意设计素材，使华硕的ESG战略以引人入胜地方式切实地呈现出来，帮助品牌有效传播其核心理念的同时，也确保内外部品牌战略的整体一致。华硕于CES 2023正式发布了其最新的ESG战略。 

3. 深化售后客户体验 

对营销人员而言，客户旅程并不会因为购买行为的发生而结束。为了建立真正以客户为中心的思维模式，品牌不仅要说服消费者选择自己，还要关注客户使用其产品或服务的方式，及后续与品牌的互动。

随着客户获取成本的持续上升和渠道碎片化的加剧，客户留存已成为对品牌增长日益重要的驱动因素。完整的客户体验 (尤其是提升售后的客户参与度) 不容忽视。铂慧近期的研究发现，中国营销人有机会通过加深客户终身价值带来更持续的长期增长。

许多领先的品牌已经开始采取措施。户外服装品牌The North Face希望在中国市场升级定义其XPLR Pass (探索通) 会员计划，通过提供更丰富的内容、更多元的福利，深化消费者对于The North Face品牌精神的认知和认同，提高中国会员的参与度与品牌忠诚度，也进一步扩大品牌在中国市场的竞争优势。铂慧为探索通会员计划制定了独特定位，并定义了关键的战略指标、客户旅程蓝图、体验升级原则、数据战略和互动激励策略。这项工作为探索通会员计划的成功升级奠定了坚实基础，使其成为品牌进一步增长的重要支柱。

The North Face已将升级后的战略转化为面向客户的品牌信息，通过微信公众号发布全新“探索通”会员体系的升级详情。(图片来源：The North Face)

4. 通过需求和增长机遇地图把握客户脉动

当代消费者触手可及的信息远超以往，这使各个领域的消费者都变得越来越成熟和敏锐。因此，客户群体也变得更加复杂和多样化，在心态和行为模式上呈现诸多差异。例如，亚洲消费者往往不是纯粹的奢侈品消费者，82%的韩国受访者和72%的中国受访者表示，他们往往在高端品牌和大众品牌之间混合选择。想要建立精准满足目标受众需求的品牌和产品组合，品牌可以利用需求和增长机遇地图 (Demand to Growth Landscape Mapping) 发现机会领域和制胜战略。 

铂慧与一家领先的饮品公司合作，根据严谨的需求和增长机遇地图制定针对中国市场的产品组合战略。该公司在市场中运营多个本土和全球品牌，但希望更明确地定义主打品牌的定位及其特定的需求空间。通过将定量数据分析与战略洞见相结合，铂慧帮助其现有品牌明确高价值的需求机会，即：特定的消费者细分群体、饮用场合和饮品需求，并识别出重要的创新机遇。我们进一步明晰了重点消费者细分群体，包括全面了解其社会背景、个人动机和生活方式，使该公司能够更好地激活产品组合和品牌战略。  

5. 通过文化转型从内而外推动增长  

如前文所述，员工越来越倾向于选择与其价值观相符的雇主。企业清楚，发展与外部品牌相一致的内部品牌营销和传播策略非常重要，但这还不够。企业应该深入了解并积极解决员工需求，从内部推动文化转型。

参与度高的员工的工作效率、创新程度和协作性很有可能会更高：在同一个企业中，高参与度的业务部门更有希望实现创收，差距可达23%。以东亚为例，仅有17%的员工表示自己全心投入工作，而全球这一数据为21%。这表明，企业应关注内部组织，弥补这一不足。无论是重塑公司的价值观，投资员工的学习和发展，还是推动更好的协作，高参与度的员工组织都是品牌增长的驱动力。 

高性能电动汽车品牌Polestar极星制定了雄心勃勃的全球增长目标，计划新增50个展厅和700多名员工。采用这种快速扩张策略时，必须确保面向客户的员工有能力提供始终如一的的客户体验。

极星委托铂慧制定了清晰的客户体验战略，范围覆盖招聘、培训、服务和运营。铂慧为其创建了一套课程计划，包括在线学习模块、现场培训和自学练习，全面涵盖了如何讲述品牌故事，如何应对客户需求，以及如何适应特定职能的指导方针。这一成功的培训项目提高了极星内部的参与度和敬业度，确保其面向客户的团队能够提供高度一致的差异化客户体验。  

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