从全渠道到多感官：未来线下零售体验设计的四大支柱

过去几年来，电子商务蓬勃发展，直播带货、虚拟试用和智能推荐等各项新兴科技让线上零售体验愈加丰满。如今，随着消费者回归实体店，零售商应当借机重新构想线下零售的未来。

消费者的购物行为已经发生了改变。实体店不再是单纯的交易场所，而是诉说品牌故事，赋予品牌生命的重要媒介。线下零售不仅可以帮助消费者了解产品，还可以提供富有价值的体验并建立更稳固的关系。消费者期待实体店带来独一无二、令人难忘的人性化体验。

此外，若通过空间设计及其内容来打造店内体验，品牌必须明确其故事内容和目标受众。一旦明确了零售策略，执行至关重要。为了打造别具特色的线下体验，品牌必须认真思考什么体验只在线下才能实现，哪些技术可用于打造这种线下体验。

在设计未来的线下零售体验时，品牌需要考虑以下几个方面：

不止于销售：利用店内空间发展用户社群

品牌对于实体店的态度必须超越交易场所这个传统角色，如今实体店的意义已经远大于此。它们可以是用于开展活动的多功能空间，以此激活品牌，营造品牌社区。顾客可以在店内探索，了解品牌，触摸并感受它的产品。

图片来源：Dezeen.com

宜家九曲十八弯的走道、迷你的样板房和著名的肉丸都令人印象深刻，成就其独一无二的零售体验。宜家在维也纳开设的全新旗舰店更进一步地创想了品牌的线下体验。这座七层新店的外貌不再采用顾客熟知的巨大蓝色仓库式风格，而是由层层堆叠的玻璃屋组成。整座建筑被丰盈的绿植所覆盖，模仿了宜家经典的简约货架风格。大楼内部设有小型酒店、咖啡厅和公共屋顶露台。顾客可以直接使用宜家的APP来购买、扫描和付款。而大件商品则通过零排放的电动车辆送货上门。对宜家来说，这家新店将不止是购物中心，还会成为繁杂都市内供人们相聚交流的城市活动中心。

店内数据分析：挖掘深度客户洞察

对于品牌来说，零售空间也是潜力巨大的数据海洋。通过利用顾客行为追踪科技，品牌可以优化线下购物旅程，从而打造个性化的购物体验。这些后端投资可为品牌提供价值可观的顾客购物数据，帮助他们更好地预测未来趋势。

图片来源：首尔机器人

韩国最大的零售商易买得 (Emart) 携手首尔机器人  (Seoul Robotics)，在韩国客流最高的一家超市内安装了专利传感技术。以此，易买得能够捕获顾客购物行为的相关数据，例如他们在店内的普遍行走路径，及他们停留时间最长的区域。首尔机器人的科技还将消费者的隐私顾虑纳入考量，其传感技术不会采集人像，而是为顾客提供匿名保护，让顾客的生物数据或个人身份信息不被记录。尽管如此，这些匿名数据依然对易买得意义重大。凭借整合数据策略，这些信息可以用于优化库存管理和产品组合，同时为顾客提供高度个性化的购物体验，例如依据他们逛过的货架发放特定的优惠劵。

全渠道2.0：将无缝体验带到线下

电商的普及提升了顾客对品牌的各种期待。消费者对线下购物的便利性抱有与线上购物相同的要求。品牌应该借此机会将高科技引入实体店体验，为消费者打造更多无缝接触点，并提供真正的全渠道购物体验。

图片来源：亚马逊

亚马逊近期再度扩大了其线下零售规模，开设首家Amazon Style实体店。Amazon Style是亚马逊在时尚领域的最新尝试，寻求在实体店内打造与线上购物同样便利、无缝的购物体验。顾客可以在Amazon Shopping购物应用上扫描店内商品的二维码，显示商品的尺寸、颜色、评价和交易量。然后，他们可以选择将商品送至试衣间，使用触摸屏申请不同的尺寸或颜色，还可以浏览人工智能推荐的类似商品。此外，亚马逊还利用其掌纹扫描技术Amazon One让结账过程变得更为便捷：顾客只需挥挥手就能完成购买。

但是，光有技术是不够的。今年年初，亚马逊关闭了所有的Amazon Books实体书店和亚马逊四星级零售店。为了打造满分的购物体验，亚马逊必须想办法将线上购物的便利和无障碍优势与线下购物体验的独特魅力相结合，带来以客户为中心的卓越体验。

零售的极致：吸引所有感官

最后，线下零售体验仍具有线上零售所无法复制的独特优势，这也是它们成功的关键。品牌可以在店内设计多感官的体验触点，打造创新、难忘且极具吸引力的客户体验。能够成功做到这一点的品牌将能将顾客从线上吸引至线下。

嗅觉是我们最强大的感观之一，它与大脑中控制情感与记忆的区域直接关联。品牌可以通过策略性的香味技术打造令人难忘、栩栩如生的线下零售体验，催生购物行为。例如，Bloomingdale百货在店内不同区域使用不同的香味，例如在泳装区使用椰子香味，在婴儿服饰区使用爽身粉香味等。韩国最大连锁书店Kyobo Book Centre的店内充盈着灵感源自树与风的标志性香味，让顾客身心放松的同时，也打造了统一的店内体验。

图片来源：Genesis House

声音影响了我们的另一个重要感官，能够对顾客行为产生意想不到的影响，例如，独特设计的听觉体验能够增加品牌回想和顾客停留时间。现代汽车旗下的高端子品牌捷尼赛思 (Genesis) 将其独特的听觉识别贯穿整个品牌体验，包含品牌声音logo、品牌音乐、车辆内部体验、品牌展厅等多种维度。作为其品牌标语“Quietly Iconic”的听觉表达，这个听觉识别既温文尔雅又别具一格，彰显了该品牌的现代高奢定位。

现代汽车位于纽约的Genesis House近期开业。Genesis House摒弃了传统展厅的形式，成为一个品牌体验中心。这个精心设计的听觉体验贯穿于它的餐厅、图书馆和活动空间。

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