30 多年前,在中国经济改革的浪潮中,快餐业很多家喻户晓的品牌看好萌芽时期经济的潜力,并看准时机进入了中国市场。1987 年肯德基在北京开业,麦当劳和必胜客紧随其后,也于 3 年后,即 1990 年进入中国。如今,肯德基在全国开设了 5,000 多家门店,其次是麦当劳和必胜客,分别为2,500 家和 1,900 家。

但中国快餐市场增速放缓,2018 -2022 年预期复合年均增长率仅为 2%。随着中国消费者偏好和习惯的变化,再加上中国本土品牌的崛起,很多先发品牌不再踌躇满志,而是艰难地致力于保住最初的地位。我们将在本文中探讨中国快餐市场的新趋势以及外国品牌要想保有一席之地需要采取的措施。

最初的成功:外国品牌本土化

不管是肯德基、麦当劳还是必胜客,都从未直接“照搬”美国的战略。相反,本土化是这些品牌在中国取得成功的核心原因。在所有全球品牌中,肯德基在中国的成功故事仍旧最为瞩目,中国拥有全球最多的肯德基门店,占全球肯德基销售额的 27%。

肯德基之所以在中国大获成功,离不开该品牌“立足本土,放眼全球”的扩张战略,该战略主要集中于调整菜单商品,使其符合中国人的饮食习惯,迎合当地人的口味。虽然炸鸡仍是主打产品,但肯德基还提供粥类、奶茶、豆浆、卷饼和蛋挞等美食,将中国特色加入菜单。麦当劳和必胜客等其他连锁品牌也采用类似战略,菜单不乏本土风味和产品。

外国品牌不仅菜单需要本土化,还要重新思考其在中国的零售体验。对很多人来说,快餐厅都属于“第三空间”,为消费者提供了放松、舒适和社交的环境。因此,多年以来,哈根达斯冰淇淋首先在中国开设了自己的冰淇淋吧,旨在推动和满足消费者表达和体验地位与品味的愿望。与此类似,星巴克门店的平均大小比美国门店大 40%,同样是为了成为受新一代高消费职业人士喜爱的目的地。

虽然这些本土化战略最初对这些品牌卓有成效,但尚不足以让其维持竞争力。

中国新环境

塑造和推动了中国众多行业新发展的许多趋势在快餐行业同样适用:即高端化、个性化、方便快捷以及移动优先和线上到线下 (O2O) 全面体验。这些因素结合起来,越来越挤占快餐市场,让那些家喻户晓的品牌难以立足。

不断变化的消费者偏好和习惯

中国中产阶级越来越讲究精致,因此,这些消费者希望美食选择越来越具有探索性和多样性。他们还希望用餐体验更加“精细”,并要求菜肴更加地道新鲜,即使是在快餐环境下也不将就。

2017 年重新进入中国的Taco Bell (塔可钟) 就是个杰出的典范。该连锁品牌不仅引入主打的墨西哥美食,如主流的墨西哥卷饼、墨西哥夹饼、墨西哥玉米片和墨西哥玉米卷,还力争健康新鲜的定位。大多数菜单套餐配有沙拉和果汁,客户还可透过收银台旁边的窗户观看员工现场准备食物。Taco Bell的价格也更符合休闲餐厅用餐,而不是快餐服务,反映了消费者对高品质快餐的需求。到 2022 年,Taco Bell与肯德基和必胜客同属的母公司百胜中国计划在全国开设 1,000 家Taco Bell门店。

此外,中国的千禧一代和Z世代现在追求能够与“朋友圈”分享的时刻,并积极寻找那些有“颜值”的食物和餐厅。他们还更加注重探索和发现新的口味和理念,并且希望感受不只中国,还有旧金山、纽约、首尔、柏林或巴黎等地热门且时髦的精致品牌体验。

这为小众品牌迈入快餐市场的高端细分市场带来了巨大商机。例如,新进品牌中的Shake Shack将美国东海岸的汉堡体验带到了中国,但却保持着较高的价位并提供独特的门店设计,提升了餐厅的环境。通过高端和新颖的品牌特征,品牌能够通过为消费者带来“社交货币”而获利。

本土品牌的崛起

中国首次面向世界开放经济时,人们认为很多西方品牌比同类中国品牌更值得信赖。除了新奇感之外,外国品牌还成为了一种尊贵体验。当时,富裕的中产阶级主要生活在一线城市,外国品牌成为了社会地位的象征。虽然公众意识中仍残留着部分这种观念,但本土品牌的声誉和信誉都与日俱增。

在 Prophet铂慧的2018 年品牌相关性指数™ 报告中,所有行业前 50 个最具相关性的品牌大都是中国品牌,这种情况有史以来首次出现。这不仅反映出中国消费者越来越倾向于选择中国品牌,也反映了许多中国品牌在实现品牌相关性的四个基础方面做得越来越好:即客户喜爱、独特启发、坚定务实和持续创新。

通过饿了么和美团外卖等外卖送餐应用,中国消费者希望用餐体验实现O2O无缝融合。从付款到菜单选择、店内订餐和取餐,再从送货上门到会员计划和优惠券,消费者希望少花力气,却从用餐体验中获得更多。

瑞幸咖啡就是敏捷、时尚且以千禧一代为中心的中国本土品牌的完美典范。瑞信咖啡仅可通过APP下单,消费者要么到瑞幸咖啡众多门店之一去取咖啡,要么通过顺丰等优质快递公司派送订单。品牌不断更新的促销信息和优惠券也会直接发送到消费者的瑞幸账户。瑞幸咖啡不仅提供 O2O 产品,还直接解决了星巴克等外国咖啡连锁零售商的主要问题:高价和不便。

最终感想

综上所述,快餐行业的巨头已经无法再依赖于自身的新奇性。要想在不断发展的中国市场保持领先,品牌需要的不仅仅是本土化的菜单。反观土生土长的中国品牌,他们却在为客户带来更出色的数字化和O2O体验。

不管是本土品牌,还是刚刚进入中国市场或已经扎根中国的国际品牌,要想取得成功,都必须借助数据和观察力去洞察并适应快速变化的消费者口味和期望。快餐品牌必须打造并实现超出产品与零售的全面体验——整合 O2O ,满足消费者个性化、高便利和自我表达的需求。品牌需要永不满足、始终努力且不断尝试,保证跟上中国市场的步伐。

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