观点
面对社会和科技颠覆，我们对零售业的新思考
消费者需求的变化和创新模式的涌现，虽对零售商来说不仅是挑战，更有着无限的机遇。
一场比想象中持久的 “抗疫战”还在持续中。在上海，我们见证了闭环管理下涌现的新兴消费趋势，包括：小区团购、实体店转型和前置仓等。伴随着社交距离的规范，消费者的需求正在发生翻天覆地的转变，也让零售业面对了严峻的考验。在我们看来，变化不仅意味着挑战，更蕴藏着无限机遇。许多消费者从未考虑过的品牌，将借此机会进入他们的视野。
作为专业的品牌增长战略咨询公司，Prophet铂慧通过定期的品牌相关性指数™ (BRI) 报告的专项研究，长期关注国际市场的零售品牌动态。今年，我们的全球研究发现，成功的品牌通过吸引消费者的“头脑”和“心灵”来建立相关性：吸引消费者“头脑”的品牌极度务实、始终创新，抓住消费者“心灵”的品牌则执着于消费者，并能带来独特启发。而具有高度相关性的品牌往往能够兼具“头脑”和“心灵”。
对的地方：不断优化的渠道体验
在传统的零售体验中，货场毫无疑问是体验的核心载体。商家的重心往往放在如何最大效率利用空间，打造舒适的购物环境等。但疫情暴露出了现实问题：超出空间承载量的消费者短时间内涌入，瞬间压垮了原本看似井然有序的系统。商家不得不思考，如何系统性提升稳定性，以应对突如其来的变化？
在美国，Amazon Go (亚马逊在2022年BRI排名#15) 的无人购物服务，解决了多数零售商面临的排队时间长问题。近期调查显示，超过60%的当地居民希望社区内增设一家 Amazon Go 门店。同时，商家还需要考虑线上服务的稳定性，如果说之前还可以持观望的态度，慢慢优化线上 (APP、小程序) 服务，如今不得不快马加鞭，完成这一转型——疫情当中无数商家小程序崩溃就是活生生的教训。
物流运送体系也成为零售商有机会攻克的痛点之一。在疫情爆发初期，许多商超连夜打包配送，仍然抵不过需求量的暴增；百万消费者定闹钟抢菜发现运力永远不足的情况屡见不鲜。在国外，有一些大型商超已经率先实践了无人配送服务。例如，沃尔玛与运输科技公司Gatik合作，通过无人驾驶货车，将订单从货仓成功配送到社区。或许后疫情时代，一个全新的物流时代也即将到来，而这些成功案例也无疑值得零售商学习和借鉴。
此外，我们还看到疫情催生了许多衍生渠道的发展，比如社区团购。我们预测这一模式将在疫情成为常态化的当下，继续持续一定时间。如何确保贯彻一个完整的、符合品牌调性的零售体验，也是商家需要思考的问题。疫情期间，许多商家推出了以小区为单位的定制套餐，配有官方统一设计的海报在各个社区团购群传播，店长 (团长) 上线亲自答疑，消费者仔细选择靠谱的物流品牌，这都是前所未有的，让品牌能在最后一百米打造直面客户的触点。
当体验的渠道逐渐“毛孔化”，更细致的体验设计是每个零售商都需要面对的课题。为消费者在生活的每个角落提供高度的便利和稳定可靠的体验，是吸引他们“头脑”的关键。
对的产品/服务：基于真实所需的场景创新
疫情还催生了围绕居家场景的品类、服务需求。如果说对比欧美国家，2020年国内的需求增长还不够明显，2022年往后逐渐转向常态化应对疫情模式，所有商家都必须开始重新审视消费者真正需要的到底是什么；在居家的场景里，有哪些正在成为趋势的新需求。同时由于疫情，居家需求变得更加多元化，从原本单一的休憩变成了工作、学习、娱乐、健身、生活等多功能空间。
宜家（2022年BRI排名#40）很早就率先采用了精细化场景设计，摒弃了传统的家具大卖场突出单一品类或SKU的模式，转而营造一个又一个精细化的居家空间，给了消费者身临其境的想象空间。这让宜家成为人们理想家居环境的缩影，而不是冷冰冰的卖场，牢牢捕获了他们的“心灵”——这也是宜家在家居零售行业长期保持领先地位的关键原因之一。
如今沉浸式体验店正在成为趋势，零售空间将逐渐变成更多创新服务的载体。无印良品在上海五角场旗舰店开设了 MUJI INFILL 的家装咨询服务，将原本仅有家居零售功能的空间，转变为了一个全方位应对居家需求的展厅。
一些科技的品牌也在加码面向消费者居家场景的零售业务。如华为正在全国多个城市开设全屋智能体验店，提供all in one的解决方案。
面临科技巨头的入局，传统的零售商家更加需要沉下心，思考创新业务的路径，以面对千变万化的消费者需求。
对的时间：流畅无间断的用户旅程
最后，疫情也加速了传统意义上直线式的用户旅程的转变：由需求、到店、浏览、选择、结账提货，变得更加灵活——消费者有时先浏览到产品信息，才产生需求，并无需到店便能在电商平台完成购物，最后还可能产生退换货需求。
到店体验曾经是家居行业的核心体验环节，当消费者试图选择一个心仪的沙发，单纯浏览网上图片很难想象实物究竟是什么样。即便有买家秀图片，也不确定放在自家是否会好看。
基于这一需求，许多大型零售商已经率先推出了AR工具，让用户足不出户就能任意查看各式各样的产品在自家摆放的效果。在美国，包括宜家、亚马逊、Target、The Home Depot 在内的许多零售商已经将AR选品变成了用户旅程中的核心环节之一。
随着我们逐渐步入web3时代，相关科技的加速萌生对零售业意义巨大，虚拟购物的呈现和交互模式又将发生新的颠覆。然而，这种颠覆不仅仅是将传统的零售模式照搬到“元宇宙”里，而要求零售商根据全新的客户习惯，重新构想用户旅程和业务模式。
通过web3科技，零售的空间和产品将通过什么方式向顾客呈现？新的科技将如何优化浏览、购物和退换货体验？有些零售品牌已经走在前列，例如，沃尔玛就在低调筹备虚拟货币和虚拟电器、玩具、装饰等NFT产品；TYB (try your best) 是一个基于web3技术的“社群商务”平台，消费者可以在TYB与品牌进行共创，以此赢得NFT和虚拟收藏品。
结语
虽然零售业面临着持续不断的颠覆，它的核心其实始终没变，仍然是“在对的地方，对的时间，提供对的东西”。 对零售商来讲，消费者需求的变化和创新模式的涌现，不仅是挑战，更有着无限的机遇——这些转变给了零售商与消费者重新建立联系的契机。当下，也许正是思考一个全新零售策略的最佳时机。