一场比想象中持久的 “抗疫战”还在持续中。在上海,我们见证了闭环管理下涌现的新兴消费趋势,包括:小区团购、实体店转型和前置仓等。伴随着社交距离的规范,消费者的需求正在发生翻天覆地的转变,也让零售业面对了严峻的考验。在我们看来,变化不仅意味着挑战,更蕴藏着无限机遇。许多消费者从未考虑过的品牌,将借此机会进入他们的视野。

作为专业的品牌增长战略咨询公司,Prophet铂慧通过定期的品牌相关性指数™ (BRI) 报告的专项研究,长期关注国际市场的零售品牌动态。今年,我们的全球研究发现,成功的品牌通过吸引消费者的“头脑”和“心灵”来建立相关性:吸引消费者“头脑”的品牌极度务实、始终创新,抓住消费者“心灵”的品牌则执着于消费者,并能带来独特启发。而具有高度相关性的品牌往往能够兼具“头脑”和“心灵”。

对的地方:不断优化的渠道体验

在传统的零售体验中,货场毫无疑问是体验的核心载体。商家的重心往往放在如何最大效率利用空间,打造舒适的购物环境等。但疫情暴露出了现实问题:超出空间承载量的消费者短时间内涌入,瞬间压垮了原本看似井然有序的系统。商家不得不思考,如何系统性提升稳定性,以应对突如其来的变化?

在美国,Amazon Go (亚马逊在2022年BRI排名#15) 的无人购物服务,解决了多数零售商面临的排队时间长问题。近期调查显示,超过60%的当地居民希望社区内增设一家 Amazon Go 门店。同时,商家还需要考虑线上服务的稳定性,如果说之前还可以持观望的态度,慢慢优化线上 (APP、小程序) 服务,如今不得不快马加鞭,完成这一转型——疫情当中无数商家小程序崩溃就是活生生的教训。

物流运送体系也成为零售商有机会攻克的痛点之一。在疫情爆发初期,许多商超连夜打包配送,仍然抵不过需求量的暴增;百万消费者定闹钟抢菜发现运力永远不足的情况屡见不鲜。在国外,有一些大型商超已经率先实践了无人配送服务。例如,沃尔玛与运输科技公司Gatik合作,通过无人驾驶货车,将订单从货仓成功配送到社区。或许后疫情时代,一个全新的物流时代也即将到来,而这些成功案例也无疑值得零售商学习和借鉴。

此外,我们还看到疫情催生了许多衍生渠道的发展,比如社区团购。我们预测这一模式将在疫情成为常态化的当下,继续持续一定时间。如何确保贯彻一个完整的、符合品牌调性的零售体验,也是商家需要思考的问题。疫情期间,许多商家推出了以小区为单位的定制套餐,配有官方统一设计的海报在各个社区团购群传播,店长 (团长) 上线亲自答疑,消费者仔细选择靠谱的物流品牌,这都是前所未有的,让品牌能在最后一百米打造直面客户的触点。

当体验的渠道逐渐“毛孔化”,更细致的体验设计是每个零售商都需要面对的课题。为消费者在生活的每个角落提供高度的便利和稳定可靠的体验,是吸引他们“头脑”的关键。

对的产品/服务:基于真实所需的场景创新

疫情还催生了围绕居家场景的品类、服务需求。如果说对比欧美国家,2020年国内的需求增长还不够明显,2022年往后逐渐转向常态化应对疫情模式,所有商家都必须开始重新审视消费者真正需要的到底是什么;在居家的场景里,有哪些正在成为趋势的新需求。同时由于疫情,居家需求变得更加多元化,从原本单一的休憩变成了工作、学习、娱乐、健身、生活等多功能空间。

宜家(2022年BRI排名#40)很早就率先采用了精细化场景设计,摒弃了传统的家具大卖场突出单一品类或SKU的模式,转而营造一个又一个精细化的居家空间,给了消费者身临其境的想象空间。这让宜家成为人们理想家居环境的缩影,而不是冷冰冰的卖场,牢牢捕获了他们的“心灵”——这也是宜家在家居零售行业长期保持领先地位的关键原因之一。

如今沉浸式体验店正在成为趋势,零售空间将逐渐变成更多创新服务的载体。无印良品在上海五角场旗舰店开设了 MUJI INFILL 的家装咨询服务,将原本仅有家居零售功能的空间,转变为了一个全方位应对居家需求的展厅。

一些科技的品牌也在加码面向消费者居家场景的零售业务。如华为正在全国多个城市开设全屋智能体验店,提供all in one的解决方案。

面临科技巨头的入局,传统的零售商家更加需要沉下心,思考创新业务的路径,以面对千变万化的消费者需求。

对的时间:流畅无间断的用户旅程

最后,疫情也加速了传统意义上直线式的用户旅程的转变:由需求、到店、浏览、选择、结账提货,变得更加灵活——消费者有时先浏览到产品信息,才产生需求,并无需到店便能在电商平台完成购物,最后还可能产生退换货需求。

到店体验曾经是家居行业的核心体验环节,当消费者试图选择一个心仪的沙发,单纯浏览网上图片很难想象实物究竟是什么样。即便有买家秀图片,也不确定放在自家是否会好看。

基于这一需求,许多大型零售商已经率先推出了AR工具,让用户足不出户就能任意查看各式各样的产品在自家摆放的效果。在美国,包括宜家、亚马逊、Target、The Home Depot 在内的许多零售商已经将AR选品变成了用户旅程中的核心环节之一。

随着我们逐渐步入web3时代,相关科技的加速萌生对零售业意义巨大,虚拟购物的呈现和交互模式又将发生新的颠覆。然而,这种颠覆不仅仅是将传统的零售模式照搬到“元宇宙”里,而要求零售商根据全新的客户习惯,重新构想用户旅程和业务模式。

通过web3科技,零售的空间和产品将通过什么方式向顾客呈现?新的科技将如何优化浏览、购物和退换货体验?有些零售品牌已经走在前列,例如,沃尔玛就在低调筹备虚拟货币和虚拟电器、玩具、装饰等NFT产品;TYB (try your best) 是一个基于web3技术的“社群商务”平台,消费者可以在TYB与品牌进行共创,以此赢得NFT和虚拟收藏品。

结语

虽然零售业面临着持续不断的颠覆,它的核心其实始终没变,仍然是“在对的地方,对的时间,提供对的东西”。 对零售商来讲,消费者需求的变化和创新模式的涌现,不仅是挑战,更有着无限的机遇——这些转变给了零售商与消费者重新建立联系的契机。当下,也许正是思考一个全新零售策略的最佳时机。

 

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