META品牌建设模型：演进目标受众与执行方法

中国的文化、经济和技术变革为本地和跨国公司创造了非凡的机遇。以阿里巴巴、腾讯、百度等为代表的互联网巨头，在推动中国数字生态系统的发展过程中起到了极其关键的作用。它们依靠对市场机遇的敏锐捕捉、优异的战略眼光以及十余年的不断努力，帮助中国的数字生态实现了从无到有的突破。以这些互联网企业为代表的数字化进程可以被看作是中国数字化转型的上半场。

在本系列的上一篇文章中，我们分析了在哪些情况下，品牌需要保持（Maintain）明确的品牌定位。在本文中，我们将深入探讨如何在品牌建设中进行演进（Evolve）。

Evolve：对如何选择“目标受众”进行演进

识别“谁”是最重要的目标消费群体，其主要需求是什么，是所有品牌定位与建设的基础。传统的目标消费群体定义包括对市场机会洞察，根据收集到的消费者人口特征、行为、态度等数据进行分群，针对不同群体的规模和价值进行优先选择，以便进行后续一系列的有针对性的品牌建设。

数字化时代能够捕捉的消费者数据在深度和广度上都大有不同，对品牌识别目标消费群体有极大的赋能效果。从广度讲，线上销售已经占据一些消费品类超过50%的总销售，带来的是对知晓、考虑、曾购买、最近购买、忠诚等处于不同阶段的消费者数据的全面、精准捕捉。从深度讲，通过标签追踪和多维度数据整合，对单一个体生活中的全方位行为数据捕捉成为可能。

同时，传统消费目标群的选择主要基于其“购买力价值”，然而在中国，“网络意见领袖”的影响力远远大于世界其他地区，消费者更愿意信任来自网络的推荐信息，同时较为集中的社交平台进一步放大了其影响力。对于品牌，这代表着从早期阶段就提前识别和培养潜在的品牌拥护者和影响者至关重要，而不仅仅是聚焦于现阶段的“购买”潜力。

尽管识别、选择优先品牌目标受众的核心方式并没有革命性转变，但需要在数字化时代的中国做出一定程度上的演进，从仅识别一到数个少量目标客群，演进为在较宽泛的目标消费群内进一步进行“人群微分”，为目标量身定制包括不同促销、传播信息，甚至产品的个性化品牌体验。

需要注意的是，这并不意味着微分人群越多价值越高，企业需要结合自身能力和品类特点，平衡微分的程度和数量，用最有意义的方式定义目标群。

此外，品牌在进行商业和品牌决策和投资时需要提前将意见领袖的角色（尽管可能不在目标消费群范围内）纳入思考范围，将关注点从“迅速推动产生购买”扩大至“消费者生命周期价值”。

戴森通过与阿里妈妈合作，使用大数据来对“10%有调性家庭”进行明确的人群微分，通过对传播效果、产品品类，及相应服务不断进行测试调整，进一步优化人群微分。消费群微分是通过连续的前期数据收集、中期的追踪和长期的洞察沉淀而建立的。这项工作同时帮助戴森广泛地捕捉了潜在的消费者数据，根据与消费者的关系将其有效分为包括兴趣、购买和忠诚等几个阶段。细分消费群的定义会以一年或数年为周期，根据数据洞察进行评估和调整。通过“改进”目标客群识别和定义，戴森的知名度在不同级别的城市均迅速提升，在不同性别和收入水平的消费群体中都建立了高度的品牌相关性。

Evolve：对“执行规划”的方式进行演进

执行规划是连接“品牌战略”和“落地执行”的桥梁，其中包括了周期性进行的消费者体验、市场营销、内容等多方面的规划，是对目标受众和品牌定位执行的高层次细化。

数字化时代带来的是消费者体验路径的改变。在全球都面临着线上、线下融合趋势的形势下，中国市场更是引领这一趋势。消费者不再在线性的体验路径上移动，带来了复杂、多触点跳跃式的行为模式。这对品牌进行消费者体验规划、路径触点等带来影响。

在所有规划工作中，内容是现今许多品牌的主要挑战之一。许多品牌的内容呈分散、单点式，仅仅为了服务于单个营销活动而建立，而缺乏战略层面的统筹一致，对于品牌建设价值并不大。在目标受众实现“微分”精准度的今天，内容规划也需要随之改变。

执行规划方式必须随着目标受众而进化。品牌需要基于复杂非线性的消费者路径和全渠道消费者行为，对线上、线下全触点进行统筹、整合的体验规划。同时在内容方面，品牌需要从孤立、随机的分散式内容规划，演进至基于目标受众和业务需求，战略性地选择最佳内容规划模型作为执行的指导。

为了更好地适应数字时代旅客更加复杂和动态的消费路径，万豪酒店采用更加广阔的视角，将消费者从旅行前的灵感、搜索、预订、计划到旅行后的分享各个环节联系起来进行规划和落地执行工作。比如，服务出境游客的中文“微信礼宾台”，以及与阿里巴巴旗下飞猪合作建立的合资公司以便为新时代消费者提供更好的旅行全路径体验。

关于META品牌建设模型

中国的文化、经济和技术变革为本地和跨国公司创造了非凡的机遇，但传统管理方式已不再高度有效。Prophet铂慧和阿里妈妈团队建立META模型，帮助公司调整他们的品牌建设战略思维方式，以适应今天独特的中国市场。

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