当查尔斯狄更斯写下:“这是最好的时代,这是最坏的时代;这是智慧的年代,这是愚蠢的年代”的时候,他可能是在将典型的客户体验地图与理想中的客户体验做对比。

体验主导式转型的优势

市场观察发现,“四巨头” 亚马逊、苹果、Facebook和谷歌都通过提供始终如一的出色客户体验赢得了最初的庞大客户群体。

放眼2019年世界顶级创新公司,如美团点评 (几乎支持中国任何类型的预订和配送)、Grab (将Uber挤出新加坡市场,并已扩展到餐饮配送、旅行预订、金融服务,甚至医疗保险服务等业务领域)、Stitch Fix (由数据驱动的个人造型服务) 或Sweetgreen (农场直供式休闲快餐连锁),它们的成功都离不开在规模化的同时保持出众的客户体验。

这些公司远不只优化客户体验 (CX),他们正在企及全新的“体验前沿”——在员工和合作伙伴各自的价值链中为他们创造和谐的员工体验 (EX) 和合作伙伴体验 (PX)。

由于这些市场颠覆者的存在,顾客对各种客户体验的期望提高了。 67%的客户表示对于良好的客户体验的标准比以往任何时候都高; 76%的客户希望公司了解他们的需求并满足他们的期望; 64%的客户认为在购买时客户体验比商品价格更重要。显而易见,客户体验驱动着客户价值的创造和客户忠诚度的建立。

我们知道构建出众的客户体验能为企业带来极大的回报。由体验驱动的企业的财务价值同比增长高达1.6至1.9倍,因为他们的客户保留率、重复购买率和平均订单规模都显著增高,最终他们的顾客终身价值 (CLV) 也得以提高。

简而言之:市场规则已经被重置,顾客期望更高。客户体验对于企业成功起着至关重要的作用,企业如果不采取行动将面临更大的风险。那么,为什么仍有那么多企业转变设计体验的方法呢?

体验转型过程中的常见挑战

公司主管往往提出两大挑战:

  1. CX是一项系统并艰巨的任务,涉及到企业“身心灵”的各个部分。应该从哪里开始转型?
  2. 尽管理论上回报率很高,但我们如何确定转型是否真的取得了进展?具体该如何评估?

如何开展体验主导式转型

顾客体验成熟度这个概念是存在的。了解您的公司在成熟度曲线上的位置将帮助您确定如何开展转型并明确优先事项。企业的顾客体验成熟度往往通过以下六个标准来评估:

  • 愿景与战略:企业 (从首席执行官到重要一线岗位) 是否都认同一个以CX为中心的发展愿景;是否通过正式的、自上而下且贯穿整个企业的流程来管理CX?
  • 人与文化:CX在多大程度上推动了正式和非正式的文化习惯和流程;是否存在专业的CX团队、跨职能的整合以及按需提供的正式培训?
  • 设计与执行体验:企业在多大程度上将CX愿景转化为详细的方案,并将其用于日常运营管理,了解执行与设计师的意图是否相符,以及体验是否满足特定的顾客需求?
  • 细分市场和数据:企业是否能够清晰地理解细分市场和他们的首要需求,并通过整合多个数据源跟踪线上和线下渠道的整体客户体验,拥有清晰的数据整合、实时报告、良好的社会化和管理流程?
  • 分析、评估和持续改进:企业在多大程度上利用综合的数据和先进的分析来指导长期决策、投资优先级、企业流程改进和投资回报率?
  • 敏捷的管理:CX管理流程在多大程度上是动态且实时的;是否基于价值捕获的最大化,并与关键的个人激励相关联?

企业部门联动的力量

大多数组织正处于“临时抱佛脚”的状态,其特点是职能孤立,并缺乏系统性的CX培训,且没有一致协同的企业管理流程或CX愿景。他们有限的客户旅程的分析停留在概念层面,并将所有客户都相同对待,其洞察也是被动的,局限于描述过去的而非制定未来的行动和计划。

如果您的组织处于这一状态,那么必须协调各领导层,使其认同转变CX的这一愿景,并通过论述改变的必要性来证明投资的合理性—— 如果没有领导层的协调和关注,就会导致恶性循环和成本浪费。

一旦企业实现联动,下一步就是优先考虑最关键的使用案例 (比如优先投资CX减少客户流失),并确认阻碍这些使用案例顺利进行的具体事项。以这种方式进行CX可以确保转型产生最大影响,更重要的是,这能帮助创建有针对性的行动规划,来缩短差距。

我们的一家金融服务客户希望优先进行CX方面的投资以实现价值最大化。他们很快发现自己在数据整合和分析方面的能力变得更加成熟。过去,该企业被大量数据淹没,拥有数据分析专家来研究这些不同类型的数据。但是,这些数据专家缺乏与客户或业务之间的联系,无法用一种以数据为基础的方式来判断机会优先级。

三管齐下,转变客户体验

为了克服这些挑战,我们设计了一种三路并行的方法来帮助CX转型:

  1. 以客户为引导:微调市场细分,获取更多顾客洞察,识别最高价值客户的需求和动机。
  2. 与业务影响相关联:确保所有分析和数据流程都得到重视和管理,使结果与业务影响直接关联
  3. 推动基于数据的决策:将分析所获洞察瞄准特定业务领导者及其KPI,以推动更好/更明智的决策。

随后,将这三个领域转化为具体的工作流程,分配不同职能部门的人员作为责任人,为CX转型之旅赢得第一波的快速胜利。

如何跟踪转型进展

一旦转型开始,您如何知道是否正在取得进展?

技术、数据、流程和管理方面的重大飞跃将在一到两年内在企业成熟度评估中体现。对于不太显著的改进,则需要更频繁地使用更精细的评价体系来推动快速的获胜与恰当的动力,测试学习,或快速校正。

一流的B2B  CX评估系统包括四个部分,每个部分承担不同的角色:

  • 年度顾客调查:提供顾客持续关注问题的概览,形成一种追踪进展的机制。提供机会用于测试更多种类型的问题和刺激因素,包括BU领导者和营销团队的新设想。通常,年度客户调查中包含的CX指标将包括客户满意度、NPS、特定客户接触点评估以及竞争性基准测试。
  • 交易调查:通过内部领导和年度调查,更灵活、频繁地发现最关键的领先及落后环节,从而推动中短期决策。这可能是在顾客刚完成交易,记忆清晰的时候立即进行的网站弹窗式问卷。
  • 深度客户研究:根据敏锐或更广泛的战略问题,对特定主题进行深入研究 (通常是定性研究) 的机会。这有助于为年度调查工作提出新的想法。例如,本月某个区域的销售额下降,领导层想知道是否存在他们需要学习和改进的CX问题——鉴于此问题的集中度和及时性,深度客户研究比客户调查更有效。
  • 客户经理对话:通过客户关系经理了解特定用户的问题和洞察。

总结

总而言之,两个极端的公司的成功和消亡广泛印证了体验主导式转型的重要性和紧迫性。了解如何开始转型以及如何衡量进展也许能帮助一些企业开展这一关键的转型旅程。

开始您的体验转型之旅吧。