名称是人们对产品或服务的第一印象,称得上是品牌识别最重要的部分。好名字如同瞬间邀约,能立即激起消费者的兴趣。名字可概括品牌承诺、目的和理念,或仅仅体现创始人的姓名。跨国公司进入中国时,它们常常绞尽脑汁地想取一个能引发共鸣的名字,但却屡屡受挫,选用的译名晦涩难懂或完全错误。

让我们来看看公司会陷入的四大常见陷阱:

  1. 对中国目标消费者预期错误

由于目标消费者不同,很多国际品牌不得不重新审视在中国的定位。但是,他们常常忘记留意自己的中国名字,名字称得上是公司最重要的品牌资产

Philip Morris 公司算得上应对有策。13 年前,他们将 Marlboro 香烟引入中国时就深知改名是必然之选。Marlboro 是以香烟首次生产所在的伦敦街道而命名,对西方烟民来说象征着传承。但是,直译街名恐怕与中国消费者无法产生任何共鸣。市场与政策环境对于命名决策同样至关重要。外国香烟要承受高关税,导致零售价格飙升,促使品牌的目标受众从一般购烟者转变为那些可以承受更高价格的人士。

为了应对这种差异,公司将 Marlboro 命名为“万宝路”,以此反映成功理念和品牌的卓越定位。新名字适合中国全体消费者,且从大众市场转向了针对富裕人士的一小部分市场领域。

品牌务必要明白,其在中国的目标消费者也许与海外消费者截然不同,虽然名字熟悉,但影响力可能无法同日而语。选择中国名字应与品牌的本地化战略齐头并进。

  1. 低估文化差异

公司还要确保所选的汉字在相关文化背景下传达适当的含义。同一个词,在东、西方文化中的解读完全不同。例如,intelligence(智慧)在西方指的是智力,而在中国该词还可解读为社交技巧。

以Best Buy为例,在英文中,Best Buy 意思是物有所值,值得购买。在中文中,该名字翻译为“百思买”(百思后再买),这种解释隐含犹豫之意。中国消费者会解读为品质不佳,不得不更加谨慎小心。连续 6 年受挫后,Best Buy 于 2011 年离开了中国。

无论是取名过程前还是过程中,文化差异导致误解的情况屡见不鲜。对于倾向于音译/共鸣翻译的品牌来说,了解原名含义并相应选择适当汉字至关重要。

  1. 低估语言差异

发音相似的中文短语意义可能迥然而异。想想德国啤酒 Warsteiner 吧。该啤酒在中国译为“沃斯乐”,作为短语并无别意,而且最后一个“乐”字还蕴含快乐之意。不幸的是,该名字发音与“我死了”基本相同,客户反馈不佳显然阻碍了产品的销售。

中国品牌也会犯同样的错误。锤子手机的名称“锤子”在四川话中带有消极和蔑视之意。“锤子”最终改为了“坚果”(该名字如果面向西方市场直译为“nuts”的话,又会带来另一番文化困惑)。

地区差异至关重要。中国有六种主要方言:普通话、粤语、四川话、闽南语、客家话和上海话。选名时对各个方言中的多种发音不假思索会导致处境尴尬,步步失策。

  1. 未检查商标独创性

若品牌名称注册不当,则毫无价值可言。在商标注册方面,中国在全球领先,截至 2018 年有 1,700 万个商标。全球运动服饰品牌 New Balance 至今没有中国品牌名称,因为很多可用名称都被中国鞋履公司抢先注册了。这些品牌名称与 New Balance 类似,导致消费者混淆,侵占了该品牌的销售额。

很多品牌甚至由于名称注册不当而面临着法律问题。中国火锅品牌小肥羊曾与使用同一名称的竞争对手陷入为期两年的诉讼。

面对激烈的竞争,取名过程中预先进行法律筛查格外重要,可以避开已经被占用的名称。此外,在中国注册商标需要长达 18 个月之久。即使跨国公司尚未向中国正式扩张,选择一个响亮的中国品牌名称,预防未来可能遇到的障碍仍不失为良策。

最终感想

无论地域与文化,品牌名称对消费者认知影响深远。品牌进入国外市场时,应郑重谨慎地对待取名过程。进入中国市场时,各家公司更应谨小慎微。选用名称得当,消费者才会倾听品牌信息并深入了解。要是取名不当呢?留下第一印象的良机失不再来。

深入了解如何制定在中国大获全胜的卓越品牌名称战略。

 

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