时尚奢侈品设计师早在几十年前便已开始摆弄可持续服装这一理念,但可持续性成为一种共识却没有多久:包括斯特拉·麦卡特尼、开云、智思达和Everlane在内的时装商店或品牌正在借助精炼、真诚和自我表达来打造属于自己的可持续性。这些商家正在寻找一种能够凸显自身特质的理念,而奢侈品消费者也将继续抛弃那些无法实现可持续性的品牌。

为何我们如此肯定呢?公众认知是其中一个因素:时尚是一个仅次于石油与天然气行业的资源密集型产业,这造就了其丑陋的一面。棉花是一种污染型作物,而且该行业普遍存在着侵害劳工权益的现象。同时,最为严重的莫过于:在全球每年售出的800亿件服装中,有相当一部分最终被填埋于垃圾场。

聪明的品牌不再回避这一事实,而开始对供给侧的现状进行彻底调整。它们发挥自身创造力,革新横跨农业、设计、制造、零售、洗衣以及回收等部门的不透明供应网络。通过聚合各个产业的集体力量,它们期望打造一个更加公平且可持续的世界。

就消费端而言,时尚领域的环保自觉运动越来越为人们所接受——参与者既包括具备大众吸引力的品牌(如H&M的“环保自觉行动系列”或者阿迪达斯对于可回收材料的承诺),又有服务于高端消费群的商家(如在线零售商Maison-de-mode.com制作了一本生态设计师的花名册)。阿迪达斯也在其中一路领先,通过推出Adidas x Parley系列的Parley Ocean Plastic超轻型跑鞋,他们将原本会倾倒入海洋的塑料垃圾转化为高性能的运动设备原材料。正如阿迪达斯所说:“将问题变为解决方案,把威胁变为机遇。”

 

凸显可持续性的三个步骤

聪明且与消费者相关的服装和零售品牌认识到它们有责任激发道德敏感的新世代的想象力,并以此释放出更广阔的需求。对这样的企业而言,他们不仅仅需要提供可持续的产品,还应当通过各种途径践行道德理念、采购环境友好型原料并且帮助劳工获得公正待遇。同时,他们需要通过跟自身最相关的方式来实施上述行动。

 

1. 保持信息的精炼

时尚消费者虽然关心可持续性,但他们同样看重风格、设计、品质和便利。他们并不想被具体细节所拖累,而是相信他们喜欢的品牌以诚信为本。向消费者展现太多信息会削弱品牌的影响力。

在生态时尚方面获得较高信任度的领先品牌会保持信息的精炼。以Stella McCartney为例,该品牌使用了简单易记的文字结构:“欧洲制造。无动物伤害。持续长久。”

 

2. 将可持续性打造为自我表达的一种方式

理解社会影响对于提升消费者认知以及激发行为转变至关重要。当品牌将可持续性纳入其核心,有意识的消费者便可以通过衣着向外界表达自己的价值观。这一点在中国尤为真确,节能时尚可以超越对于身份地位的物质化定义,成为该国消费者展示自我、表达内心的强有力途径。

Patagonia是一个因为可持续性而受到消费者青睐的品牌,其不但会让消费者对自己的选择感到愉悦,还能够(且大多用来)彰显身份和社会财富。

 

3. 充满追求、保持真诚、长期坚守

可持续性并不是一场运动,其必须成为整个商业的核心并与更为崇高的品牌理念联系到一起。将品牌可持续化视为公关行为很有可能被外界视作投机取巧。例如,Lacoste最近发起的“拯救我们的物种(Save Our Species)”运动引发了广泛的批评——人们指责该品牌只是将可持续性当成营销策略,其真正意图并不是为了重塑时尚产业。

与之相反,其他年轻设计师和新兴品牌则将可持续性化为自己的理念。Edun的使命是在非洲进行生产并促进贸易的发展。该品牌通过与制作精良手包和珠宝的艺术家及工匠进行合作,致力于提供长期的成长机遇。Bureo利用回收的渔网制作太阳镜和时装,将自己的品牌同保护海洋免受塑料垃圾污染这一清晰理念联系到了一起。

可持续时尚还需要一种长效机制和远见卓识。法国奢侈时尚集团开云正通过名为“打造明天的奢侈品”的2025战略培养下一代设计师。今年初,为培训有抱负的设计师,该公司与伦敦时装学院合作推出了全球首个奢侈时尚及可持续性领域的开放课。

 

结论

通过将更多可持续方式引入业务,时尚品牌拥有独特机遇去创造真正的改变。借助这些行动,他们有机会赢得与“千禧一代”消费者的信任。在这个独特时期,时尚产业有机会吸引消费者,与他们携手共创,一同发掘新的解决方案。就像Everlane放在自己网页上的品牌使命:“我们知道自己的顾客是规则破坏者和提问者,因此希望我们的信条能够由我们的产品和所做的决策来展现。同时,请您尽一切手段来挑战我们。”

 

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