戴维·阿克新书: 讲好一个招牌故事

戴维·阿克的新书 —《讲好一个招牌故事》（Creating Signature Stories）提出的观点，主要受到了三种趋势的影响：

• 传播战略性信息的需求正变得越来越强烈
• 传播战略性信息的难度也越来越大
• 故事成为传播战略性信息的有力新手段

要传播战略性信息，需要运用故事的力量

不论公司内外，战略性信息的传播都在变得史无前例的重要。从内部而言，员工在坚持不懈地寻找工作的意义，他们会不断自问“为什么我要做这份工作”。要回答这个问题，公司需要向员工传达公司的价值、文化、客户价值主张以及公司策略。对外而言，越来越多的顾客愿意、有时甚至迫切地希望能与自己尊重并共享相同价值理念的品牌建立起某种关系。而要培育或者维护这种关系，我们离不开战略性信息。

为什么传播战略性信息是件困难的事？

这主要是因为客户以及员工对品牌传播的信息不感兴趣，所以常常将其拒之门外。就算他们有机会接触到这些信息，也通常认为它们不够真实以及缺乏可信度。何况，当今的消费者有条件接触到充分的信息，并能跨越时空限制轻松进行人际交往，因此，要赢得这群见多识广的消费者的青睐并不是件容易的事。

为什么故事比事实更有传播力？

考虑到品牌传播的困难，认识到品牌故事的影响力要比事实大得多就变得很重要。许许多多的研究已经证明，在面对容易分心、兴致乏乏，身处于信息爆炸世代的消费者时，故事有力量穿透上述障碍，引起人们注意并沉浸其中，从而改变大家的观念或令他们获得激励，留下深刻印象。当人们听到“让我告诉你一个故事”这句话时，精神总会为之一振。所以，如果你想告诉人们某些事实，最好的办法是讲一个包含这些关键信息的故事。

故事实例：Nordstrom的诚意

想想Nordstrom那个经典的故事吧，它完美地展现了这个公司如何注重员工的能动性以及把客户的利益摆在第一。（注：Nordstrom，美国高档连锁百货商店。）上世纪70年代中期，一名客人走近进它位于阿拉斯加州费尔班克斯市的门店，要求“退回”两个坏掉的雪地胎。

真是个令人尴尬的局面！Nordstrom从来没有售卖过轮胎，只不过它的店铺地址前身是个轮胎店罢了。但是，当时的销售员——尽管他只是个上了几星期班的新员工，已经毫不犹豫地决定了自己该怎么做。他立刻收下坏掉的轮胎，并且按照顾客要求的金额支付了退款。这个故事自此传扬开来，直到今天仍令人津津乐道，这都是因为它是如此简单，又如此真实。

如何创造既动听又可信的战略性信息

我的看法是，要通过“招牌故事”，以故事的力量来传播战略性消息。也就是说，要把战略性信息放在一个引人入胜及令人信服的故事中。招牌故事并不仅仅是一连串的事实，而是要能以传播信息的方式善用事实。招牌故事也和战术信息不同，因为它从更长远的眼光出发，传达了品牌视野、公司价值及文化、商业策略以及价值定位。

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