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物联网 (IoT) 如何改变医疗保健行业?

物联网显著改善了多个行业的客户体验,但医疗保健行业或多或少错失了这方面的机会:数据和隐私限制使得真正的突破愈发难以实现。但这种情况也在改变。

Prophet 铂慧合伙人Jeff Gourdji与《智能场所:工作场所的数字化变革》(Smart Places: The Digital Transformation of Location)报告的合著者—— Charlene Li 及行业分析师 Ed Terpening——畅谈共叙,探讨这一领域的广阔前景。

物联网 (IoT) 如何改变医疗保健行业?

Jeff:物联网在医疗保健行业有哪些潜力?

Ed潜力巨大,但这首先需要很多改变。各个行业都在研究如何优化线上和线下(场所)客户体验。如今,患者门户(医疗保健在线体验的基本组成部分)主要是储存预约和检查结果等内容,其中还包含医疗保健生态系统的大量数据。物联网提供多种方式收集更多数据,其中大部分是孤立数据。医疗保健行业采用的系统需要将线上数据与线下场所收集的数据连接起来,包括药物、病情、年龄、健康状况以及其他诸多因素。

建立连接后,这种转变会产生广泛影响。医生可以看到预警信号,而不是等到患者患病后再采取措施。

例如,Apple Watch 应用 EpiWatch 帮助癫痫患者追踪癫痫发作和持续时间。患者癫痫发作时,该应用可向护理人员发送警报,开发人员认为该应用最终可以预测癫痫。

我们仍需 5 年或 10 年时间,但最终必将见证擅长利用科技的机构提供的“持续连接的护理”,也会看到越来越多的患者希望利用他们物联网设备(Fitbit、Apple Watch等等)收集的数据,从而为他们的护理人员提供宝贵信息。

Jeff:减轻患者对医疗保健体验的焦虑感至关重要,不管这种担心是源于“如果我找不到停车位,错过了预约怎么办?” 还是“如果我患上癌症怎么办,他们将如何为我治疗?”。那么,物联网究竟如何给予帮助?

Ed在观察患者行为,更好地服务于患者方面,工作场所部署的物联网作用重大。零售商早已将其用于分析人们的步态,从而了解人们是否着急。但在医疗保健行业,这种分析必须要更加深入。快步行走可能意味着有人需要导航帮助,可穿戴设备则可显示心跳加速的情况。当患者找到适当的候诊室后,下一步需要什么呢?哪些定制内容有助于缓解忧惧呢?关于就诊各个阶段所出现情况的程序信息有哪些?人们想知道将要发生什么。不如将候诊时间用于查看信息内容和了解当下情况,从而了解该询问患者哪些问题来减轻他/她的压力并提升他/她的信心。

Jeff:人人都讨厌等候。服务提供者通常要求您于诊疗开始前小时到达。即使医院表示 “我们准备好让您回家了” ,患者还是需要再花几个小时才能离开。怎样才能改善这一情况呢?

Charlene我们会享受到越来越多的免手续体验,如Amazon Go等。实际上,等候本身并没有太大压力,但不知道为何等候,或等候多久却会让人焦虑。然而Uber 、滴滴和城市公交系统这类APP却往往非常有效——当人们能看到车辆路线且切实知道车辆 11 分钟后就能到达时,等候就容易多了。信息透明十分有用。

物联网通过加快运营,同样可以缩短等候时间。例如,药房的库存追踪技术可加快结账速度。或者,物联网也可用于追踪轮床和移动病床,方便相关人员快速找到它们。患者不会见到这些技术,但这会缩短等候时间。

追踪关键绩效指标有助于提高运营效率,也有利于重新设计工作流程。随后,服务提供者可通过数据决定患者是否仍需要提前 2 小时到达,也许可以将时间缩短为 90 分钟甚至更短。

Jeff:导航很麻烦。我的 GPS 引导我到达医院停车场,但之后我却迷路了。我们的技术可以在这一方面起到帮助吗?

Ed技术是现成的。零售商借助指示灯、音效和信标系统时刻了解购物者的位置,识别三米以内的人。这些技术在医院内不一样有效吗?比如用于在患者进错电梯间时发出警报。

Jeff:哪种医院最可能采用物联网?

Ed那些愿意从小规模开始尝试,并避免因重大技术更迭而引发运营瘫痪的医院。我从未见过哪个行业突然大规模采用物联网。他们会不断测试和改进。万豪酒店在总部设有一间模拟客房,在那里进行物联网实验,改善宾客体验。新加坡富乐医疗集团 (Fullerton Health)也在尝试用物联网优化工作流程并应对库存管理、数据管理和医疗器械安全集成方面的重要挑战。您可能认为竞争压力最大的大型医院表现最为积极,但其实他们经费有限,在这方面投入较少。

Charlene我想补充的是,医疗保健提供者希望实现有意义的改变,而不仅仅是削减费用。物联网技术属于重大投资,对于大医院尤其如此。每个走廊都要安装物联网信标。立竿见影的回报十分困难。不过,以由于电子病历让医生不堪重负,语音识别日益受到重视。亚马逊AWS 提供一种产品可接听商务会议电话,并能按照要求为下次会议预定会议室、控制会议室的音频/视频设备等等。想象一个能够自动对答的智能助手,它可能会插话道:“好的,我会为您预约核磁共振。”

Jeff:这其中存在文化障碍吗?

Ed可能有一些文化障碍。电子病历(HER)旨在帮助每个人,但却成为了绊脚石。在文化旧习的影响下,人们害怕下一轮“实用”技术可能会带来更多问题和更大的复杂性。事实上,科学技术在人们的生活和工作中无处不在,人们十分喜爱科技带来的便利。他们也对医疗保健行业的滞后充满失望。


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中国的私立医院如何实现品牌相关性

在Prophet铂慧去年进行的一项调查中,中国消费者表示他们最为关注的两大民生问题就是家庭和健康问题,且对这两个问题的关注程度远高于对财富、事业成功和个人生活的关注。随着人口趋向老龄化,污染问题的日益突出以及慢性病和重大疾病发病率的提高,中国消费者对“健康”这样一个社会话题的关注日益增加不足为奇。

但Prophet在去年同期公布的中国地区首个品牌相关性指数却发现了令人意外的情况。指数直接对消费者进行调查,以便了解各品牌为他们的生活带来了哪些改变。在调查中,作为一个行业分类,医疗在与其他 26 个行业分类一同进行排名时垫底,并且在所有参与的品牌中,Prophet调查的私立医院品牌排名大都排在最后 10%。

然而在美国进行的品牌相关性指数调查发现,医疗在所有参与调查的行业分类中排名居中,一些品牌的排名甚至进入了前 100 名。

那么既然“健康”问题越来越重要,为何私立医院在中国的品牌相关性不高?

私立医院品牌的建立在中国面临的其中一个挑战与此行业当前所处生命周期有关。现阶段,中国的私立医疗机构主要集中在两个城市——北京和上海,而且主要为有能力购买私人保险的富裕消费者提供服务。此外,人们传统认为公立医院声誉更好,医生的质量也更高,所以过去大部分人都愿意选择公立医院。但是如今市场和行业都在发生改变。

随着收入水平的提高,许多居民都在寻求比公立医院提供的质量更好的医疗服务。他们希望获得更加便捷的预约、更短的等待时间以及医生对个人的更多关注。据估计,到 2020 年,旺盛的需求会将市场规模从去年的 2410 亿元提高至 1.1 万亿元。

此外,公立医院难以跟上社会日益增长的需求,尤其是慢性病患者的医疗需求。因此,政府鼓励私立医院承担部分医疗服务的工作责任,以期望发展高效的公私混合式公民医疗服务体系。考虑到这些不断变化的因素,私立医院正在开始进入市场,未来很可能有越来越多的私立医院参与到市场中。

为获得更大的成功,私立医院可以采取哪些措施?

我们从品牌相关性指数发现,美国医院品牌在三个方面表现特别突出,并且超过了一些领先的门类,因此排名比较靠前:

  1. “与个人建立情感联系”
  2. “拥有令人信服的理念”
  3. “服务可以打动消费者”

但在中国,私立医院没有在这些属性中的任何一个获得消费者的广泛共鸣;事实上, 医院的表现在这几方面可以说是最差的。鉴于此,初入市场的企业或现有市场参与者应取得这些关键性的连接点,以确保实现与中国消费者之间建立相关性。刚刚开始运营的公司应该注意以下几个要点:

  1. 建立情感联系消费者希望获得基础服务和信息以外的更多服务。随着市场竞争的日益激烈,单凭提供基础的医疗服务无法获得成功。如果消费者可以选择,他们就需要有选择的理由。建立与消费者的人际情感关系,在情感上产生共鸣,这样有助于促进消费者的选择。
  2. 有一个清晰的理念。医院需要告诉消费者其存在的使命以及医院提供的服务。在“拥有令人信服的理念”方面排名最靠前的两个品牌分别是阿里巴巴集团和佰草集。他们都是中国的本土品牌,并有着较为清晰的理念:阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”;佰草集的理念是“美自根源养有方”,意思是“美丽源自根本,并通过有效配方得到滋养”。消费者对这两个品牌的理念均比较认同,因为它们都将自身定位为不仅仅提供某个产品或服务的公司,而是基于共同的信念和理想而团结在一起的一个群体。私立医院应具有相同的指导方针并制定更高层次的目标,使企业不仅仅从竞争者中脱颖而出,并且通过表达企业核心价值的方式与患者建立更密切的联系。
  3. 通过改变人们的生活打动消费者。走出医院,在更深的层面打动消费者,比如赞助当地慈善活动,围绕某个特定的原因构建社群。宜家家居是在打动中国消费者方面排名第二的品牌,一直通过各种社会活动践行“为大众创造更加美好的日常生活”的公司理念。

结语

随着越来越多私立医院进入中国市场,构建相关性较高的品牌将会是获得成功的关键。确保品牌有一个可以与消费者产生情感共鸣并激发消费者采取行动的清晰目标,才能使得医院获得长久的成功。

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