案例成果

高露洁

重燃品牌年轻活力,加速中国市场品牌增长

客户挑战

高露洁是口腔护理领域的领导者品牌,占据全球超过40%的牙膏产品份额。高露洁于1992年进入中国,已成为家喻户晓的品牌,其“没有蛀牙”的产品标语更是深入人心。

而随着新中产崛起,高端化成为个护市场的主流趋势。与此同时,90后和00后消费者已成为中国个护市场的主引擎,小众品牌越来越受青睐、一线国产品牌升级等市场因素正加速重构口腔护理品类的竞争格局。然而,品类高端化和年轻化的大趋势下,高露洁品牌却逐渐老化,失去对年轻消费者富有感召力。

虽然高露洁在全球有着清晰的品牌使命 —— “每个人都值得拥有一个可以微笑面对的未来“,但如何在中国市场赋予该愿景更具象和更有感召力的品牌内涵,为年轻消费者带来情感共鸣,这是推动高露洁品牌重塑最核心的挑战。为达成此目标,高露洁与Prophet铂慧开展深度合作,全面深入地捕捉中国市场的文化洞察和消费者需求,从而为高露洁打造全新品牌定位

解决方案

铂慧团队以兼具开放和高效的方法体系,帮助高露洁制定了全新的品牌定位。在短短的两个月中,我们开展了一系列调研访谈,深入了解中国的新中产文化及年轻消费者需求。我们从洞察中发现——与其说远大的梦想,中国新一代消费者更关注当下,希望拥抱务实的目标,让生活更美好;但他们因为种种原因(比如缺乏自信或惯性使然),往往没有将热爱付诸行动。

基于这一核心洞察,铂慧与高露洁团队进一步深入挖掘,共同明确了高露洁品牌可以在消费者生活中所扮演的积极角色。通过定量研究的验证,我们最终确定了“放开笑,放手做”的定位方向。该定位根植于中国新一代消费者对定义自己人生的渴求,同时契合高露洁品牌与笑容密不可分的联系,鼓励消费者以自信的笑容作为行动的信号,无论是大梦想,还是小目标,都应大胆把热爱付诸实践,活出想要的生活。

在确定品牌定位方向后,铂慧与高露洁的市场营销、产品创新、电商运营、视觉设计等团队进行共创,制定品牌激活路线图。与此同时,铂慧还参与到高露洁在天猫平台的消费者客群细分工作中,以策略视角协助解读大数据,帮助其识别高价值的核心客群,并以此选择最具相关性的产品创新举措。另外,为加深内外部对高露洁全新品牌定位的理解,我们还为高露洁制定了品牌手册,并参与协助与广告和媒介公司的沟通合作。

项目成果

2019年7月,高露洁重磅发布了全新品牌定位和代言人,并进行了精准的圈层传播,从影视、音乐、脱口秀、职场、二次元和美妆等多领域找到各圈层消费者与品牌精神的共通,带动全民讲述自己“放开笑,放手做”的故事。短短两个月内,高露洁品牌微博话题累计阅读量便超过了4.2亿。

之后,高露洁以焕然一新的品牌定位为基础,持续以产品创新解决年轻人生活中的痛点,例如去年第四季度推出的氨基酸牙膏直击“抗初老”需求,引领新高端细分品类。与此同时,高露洁持续强化与年轻人的情感共鸣, 无论是在7月收官的《创造营2020》进一步升级IP营销玩法,还是与王一博粉圈的共振活动,都持续推动品牌年轻化。

目前,高露洁的品牌重塑已达成阶段性进展,18-29岁年轻消费者第一品牌提及率(top of mind)从2019年的13%,上升至2020年第2季度的17%。品牌再度为中国区业务增长带来新势能。

“Prophet铂慧的团队是一个充满热忱和专业度的团队,在充分理解品牌挑战的基础上,很仔细倾听消费者的内在痛点和燃点,反复小心论证思路,给出适合品牌和中国市场消费者的定位方案。同时,也十分了解跨国公司的文化,搭起影响力的桥梁。”

Vicky Hu
高露洁中国区核心品牌市场总监

案例成果

三星

融合洞见和设计,激发销售活力

客户挑战

创新一直是三星的核心驱动力。这不仅保证了三星在科技和销售方面的市场领先地位,更使三星成为远见卓识的开拓者,在物联网、人工智能、5G产品和生态等领域不断突破常规。

三星每年都在欧洲召开旗舰活动三星欧洲论坛,聚集零售伙伴共同展示三星最新的智能产品及前沿思维。每年,Prophet铂慧都会为这一备受瞩目的活动规划战略方向并准备辅助材料。具体来说,铂慧团队的任务是突出三星在过去一年中所取得的进步,更好理解是什么促使或阻止了人们真正参与到智能科技的使用中,并展示三星卓越的互联产品是如何满足用户需求、使生活更为便利的。

解决方案

Prophet铂慧为以“重塑传统”为主题,为期三天的大会设计了故事线。在设计活动议程以及具体内容之外,为了展现三星卓越的思想领导力,我们融合洞见与创意,为三星设计了一本长达80页的精美纸质及数字杂志。该杂志涵盖了前沿趋势和真实的消费者故事,记录了人们在日常生活中如何与科技产品共同相处,以及关于科技未来的专家访谈内容。

杂志设计大胆活泼、创意非凡,凸显了打破常规、挑战传统,并勇于革新改变的主题。

项目成果

随着科技行业的市场竞争日趋激烈,三星必须持续彰显领导地位。在提升三星的口碑之外,这本杂志也成为了一份关键资产,不仅能吸引更多零售商选择三星以用户为中心的创新产品及服务,同时也能成为一种激发决策者和引导销售对话的工具,从而进一步优化了三星的业务流程。

在发布了2016、2017、2018以及今年的2019年版本后,三星思想领导力的影响不断扩大。除了每年的欧洲论坛以及其他活动,该杂志还被广泛用于组织内部以教育和启迪三星员工。

案例成果

COLMO

创造“生而非凡”的高端智能家电品牌

客户挑战

美的集团与Prophet铂慧展开合作,意图通过打造一个全新的独立高端家电品牌,通过获取中国市场消费升级的机会,进一步夯实自身在消费电子行业的领导地位。

解决方案

铂慧通过扎实严谨的市场、行业及消费需求分析,结合战略、洞察以及创意等多方面专长,从无到有为美的新品牌创建了品牌战略、定位、名称,以及Logo和完整的视觉体系。

为凸显精良的产品设计、卓越的用户体验、完善的智能体系以及其与众不同的品牌个性,铂慧为美的新品牌定义了独特的内涵——“生而非凡”,并以此为基础形成了完整的高端品牌定位体系、明确了未来发展方向。

为了契合品牌定位,铂慧通过调动全球资源为美的新品牌创造了上百个候选名称并最终确定COLMO为其品牌名。其源灵感来源于欧洲之巅勃朗峰,采用意大利语中“登顶”的含义、同时寓意“攀登”,体现了品牌的雄心和品质、也为品牌增添了全球化色彩

为了彰显COLMO不凡的气质,我们的设计团队为COLMO设计了一个充满创意的王冠标志和一个优雅简约且别具一格的文字标识,并构建了完整的视觉体系。我们极少运用色彩,只在细节之处加以点缀衬托,由此创造出现代、极致的视觉风格,配以简约的符号系统及字体设计用以产品及功能描述。

项目成果

COLMO于2018年10月在欧洲最高峰勃朗峰发布,并在12月推出了首个产品系列,其优美的设计更获得了国际权威设计大奖。COLMO 在2019年于上海举行的中国家电及消费电子博览会上展出了一套包含13款产品的高端家电套系,并正式上市。

案例成果

伊莱克斯 TasteOS

通过数字化产品与服务设计塑造独一无二的体验

客户挑战

Prophet铂慧是伊莱克斯在数字化转型方面的长期合作伙伴。在与伊莱克斯数字化转型团队的一次年度活动上,我们将伊莱克斯介绍给位于旧金山的数据和食品创业公司Innit。 在此次活动中,伊莱克斯对Innit具有高度扩展性的烹饪平台软件印象深刻。因此,他们决定与Innit达成战略合作,将Innit由数据驱动的美食世界与伊莱克斯的高品质电器设备相结合,为消费者提供一流的烹饪体验。

铂慧受邀成为伊莱克斯的咨询顾问,代表伊莱克斯的集团利益,并对目标消费者对于一体化烹饪服务体验的需求。

解决方案

在七周的时间内,我们完成了以下几项工作:

  • 确定了消费者需求和创新机会
  • 头脑风暴设想使用案例
  • 开发整合概念,将其塑造成一个最佳体验
  • 定义功能和需求
  • 构建图片概念板和架构
  • 开发商业案例和合作战略来支持战略实施

首先,我们专心研究核心消费者群体,利用现有的洞察和共创会来确定消费者在整个烹饪过程中未满足的需求和痛点。得到初步结果后,我们转向竞争对手分析,调查市场中成熟和新兴的企业,并找到消费者需求与市场空白有哪些重叠部分,并把它作为优先创新的领域。

通过对消费者痛点和市场机会的敏锐把握,我们集思广益了一系列具体的案例,详细分析了消费者在一体化的烹饪体验中希望获得的烹饪方式、交互和步骤。基于这些案例,我们进一步研究了它们的相通之处,思考如何通过整合Innit和伊莱克斯自身的产品的优势来形成独特的价值。最终我们确立了三个核心概念,每个概念都有与前端需求相对应的一系列功能。

然后,我们设计了草图,框架和完整的图片概念板,详细说明了每个概念。两个与消费者的共创会帮助我们进一步验证了烹饪领域未满足的客户需求,完善了最初提出的解决方案。

在我们开发并验证了体验概念之后,我们与各方一起召开了为期一周的研讨会,最终确定了理想体验设计的技术细节。作为该研讨会的一部分,我们与Innit和伊莱克斯的技术团队合作,共同确定了能创造最佳客户体验的产品发展蓝图、功能和操作要求以及必要的执行能力。然后,我们确定了营收流,量化了顶线影响,并对合作协议中涉及的关键要素(例如品牌、数据所有权等)提供了建议,以求将理想的体验设计变为现实。

项目成果

伊莱克斯与Innit共同开发的烹饪体验于2018年4月在意大利米兰的厨房家具展Eurocucina正式发布,并将于2019年第一季度正式面市。

案例成果

伊莱克斯

构建一体化的出色客户体验

客户挑战

有洞察力的、擅长数据分析的消费者希望在线上,店内和购买后获得出色的品牌体验。 伊莱克斯,全球领先的家用和专业电器品牌,意识到构建一体化的出色的品牌客户体验能够帮助它们在众多竞争者中脱颖而出。为此,他们希望进行数字化转型。

解决方案

伊莱克斯希望通过与铂慧合作,绘制消费者体验图,对品牌的线上数字化和线下实体购物体验进行无缝整合和创新激活。

铂慧团队以消费者为中心, 跨业务部门和地区开展工作,对整个购买周期的消费者体验进行了深入调研, 最终确定了消费者的关键需求和痛点。在诸多有待探索的机会、品牌和地域面前,主要的挑战是如何极其敏锐地发现渠道(例如,移动,零售等),识别标志性的客户接触点来创建一个多年的、分步的客户体验路线图, 推动自身转型和业务影响力。

创新客户体验也是一个转型重点。为了增强和激发客户体验,铂慧与伊莱克斯的首席营销官,执行官和部门业务负责人合作,为整个公司的前350强品牌,体验和产品创新者制定了独特的领导力增强发展项目。这个项目以新颖有趣的形式推动体验式学习,能力培养和知识构建,增强了公司领导层的参与度,也帮助培养了公司在向消费者驱动的公司转型的过程中所需要的人才。

项目成果

在伊莱克斯将客户需求放在第一位之后,购物者的体验得到了改善,公司围绕着明确的消费者愿景稳步向前发展。

因此,伊莱克斯集团连续第九个季度实现了有机增长。 集团在产品数量和体验创新方面实现了大的阶段性突破,满足了消费者新的更高品质的需求。

案例成果

MeUndies

利用消费者洞察推动下一波增长

客户挑战

MeUndies是一家基于订阅服务的D2C内衣和家居用品公司。自推出以来的八年时间里,它从一个构想变成一个强大的品牌,迄今为止已售出超过1200万件内衣。虽然这家成长中的公司拥有一个充满激情和忠诚的客户群,但他们期望能够战略性地获取新客户,同时保持他们的品牌价值,并促进真实的自我表达。

解决方案

铂慧与MeUndies的跨职能领导团队合作,在美国各地MeUndies的潜在市场开发了一个消费者细分的整体轮廓。

在这个过程中,我们发现了哪些目标细分市场具有最大的增长潜力、最适合该品牌独特的DNA。铂慧还发现了避免疏远现有的忠诚客户的方法。

一旦确定了细分市场和目标市场战略,铂慧就与MeUndies一起成立了一个跨职能委员会,在品牌和营销战略、增长/渠道战略、留存率、用户体验/UI、产品和分析团队之间提供洞见。在整个组织中,目标人物成为所有战略、技术和指标驱动的对话的焦点。与此同时,细分分类算法被应用于细分新客户和现有客户,系统地实现有针对性的产品测试、消息传递和数字接触点执行。

项目成果

基于对客户旅程图和细分的见解,MeUndies调整了他们的产品、营销和体验策略,以便更有效地增长目标客户,转变媒体购买预算。在实施铂慧的方案之后,MeUndies的新客户获取速度以两位数逐年增长。

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