两大方法落地消费者和品牌组合战略，助力企业推动市场增长

随着消费品市场竞争的日益加剧，消费者群体也日益碎片化，品牌必须想方设法找到推动业务增长的精准路径。在Prophet铂慧，我们相信成功的增长战略必须以市场结构和增长驱动的严谨解读为基础，多维度拆解需求增量。它不仅应反映出当前市场的状态，还应预测未来消费者需求的潜在变化。

作为关键的首要步骤，我们与全球不同领域的众多企业开展合作，共同构建需求和增长机遇地图，帮助他们实现增长目标。

利用需求和增长机遇地图制定品牌组合战略

在上一篇文章中，我们介绍了需求和增长机遇地图（简称需求机遇地图），一种用于拆解市场结构和捕捉增长机遇的系统性研究方法。此外，我们还分析了企业应如何利用这一研究方法打造品牌组合战略、制定品牌定位并优化产品组合。

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将人群策略和品牌组合用以实际运营，加速业务增长

在利用需求机遇地图制定了夯实的品牌组合战略之后，领导者必须明确其品类中的战略锚点，以此将战略投入执行。比尔·盖茨曾经说过：“即使是最杰出的战略，缺少有效的执行，它也不能指向成功。”在当今的商业环境中，这个道理尤其重要，因为营销人员被要求推动可量化的业务增长，为每一项投资负责。

根据业务和行业的不同，将人群策略和品牌组合投入具体运营的最佳方式可能会有所不同。这里，我们提出两种关键方法：

方法一：通过CRM管理消费者资产

这一方法为希望有效利用CRM的企业提供了一个有效的解决方案，帮助他们对不同消费者细分群体进行全局战略管理。

运用CRM系统：对于善用数字化和DTC渠道的公司来说 (尤其是客户忠诚和留存至关重要的时尚和美妆行业)，CRM系统是不可或缺的工具。然而，营销人员获得的通常是大量未经整理的客户数据，这些资产主要被用于营销投放和电商运营，但是未与整体策略人群进行连接。将人群策略和品牌组合与CRM进行整合是一种有效的解决方案。

评估品牌组合战略：基于需求机遇地图所建立的品牌组合战略将能帮助企业明确其商业组合中的不同品牌应如何吸引不同消费者细分群体。加强这些品牌与其目标消费者群体之间的价值交换至关重要，这样才能引导消费者最终购买与他们相关的品牌和产品。在这个过程中，品牌必须采取敏捷和迭代的方法来建立有效的进展评估和学习体系，以确保投资取得预期的成果。但是如何做到呢？

此时，CRM系统和品牌组合战略起到了相辅相成的作用。为了有效实现上述目标，企业可以通过策略人群分类算法 (typing tool) 和机器学习，将需求机遇地图的消费者细分战略与现有的CRM数据进行映射，也就是为 CRM 中每一个用户打上相应的标签。

将所有客户画像对应消费者细分策略逐一归类后，品牌就能通过分析CRM数据监控细分群体的增长，从而验证品牌组合战略及其执行举措的有效性。

成熟的组织还能将这些数据与数字化和电商举措同步，根据品牌组合战略进一步优化产品推荐和营销内容 (即针对不同个体推荐相关的品牌、产品和价值主张)，从而进一步加速战略执行。

方法二：通过OBPPC在零售渠道落地品牌组合战略

这一方法对于消费品 (CPG) 行业的企业尤为重要，他们必须时刻应对多样化的消费者需求和复杂的零售环境。通过需求机遇地图的分析方法，企业可以制定旨在捕捉不同消费者细分和消费场景的品牌组合战略。然而，他们还必须在零售关键时刻建立差异化，以满足每个渠道内不同购物者的独特偏好。

因此，这些企业有机会将需求机遇地图与OBPPC模型 (即Occasion场景、Brand品牌、Price价格、Pack包装、Channel渠道，简称OBPPC) 进行桥接。OBPPC模型最初由可口可乐公司引入，旨在增强其渠道执行力。实质上，该模型能够确保企业在目标渠道内提供适当的品牌、包装和价格点，从而满足不同购物者的需求。通过提供定制化的OBPPC组合，更多消费者的需求将被满足，企业也能针对对价格不那么敏感的消费者战略性地调整需求曲线。 

所有的购物者都是不同的。他们拥有不同的价值观和偏好，这导致了不同的价格弹性。我们可以通过了解不同购买场景的差异，在每个渠道提供独特的品牌、包装和价格点组合，从而创造价值。

可口可乐公司

将需求机遇地图与OBPPC模型相结合是将品牌组合战略切实落地的强大的方法。

通过系统地遵循这些步骤，企业可以有效地将其品牌组合战略与消费者需求和渠道特征相匹配，使成功机会最大化。

作者：张易翕，副合伙人
贡献者：吴雨浓，咨询顾问；余扬，咨询顾问

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