戴维·阿克：建立城市品牌的五大支柱

城市不是商品，但依然需要品牌。“Big Apple”纽约、“时尚之都”巴黎、“狮城”新加坡……这些城市以鲜明的印记在全世界的人们心中留下了深刻的印象，为它们吸引游客、人才或投资，也成为了这些国家的名片。城市为什么需要打造品牌，又该如何打造品牌呢？

Prophet铂慧全球副总裁、品牌营销学鼻祖戴维·阿克近期于2023世界城市品牌大会分享了他对于城市品牌构建的看法。阿克提出，为一个城市建立有力的品牌需要有五方面的审慎思考和布局：

• 一、明确目标和受众
• 二、定义品牌主张
• 三、设计品牌符号
• 四、协调品牌故事的讲述者
• 五、为品牌持续注入新鲜能量

在本文中，我们将通过“狮城”新加坡的例子，深入阐述建立城市品牌的关键战略考量。

一、明确目标和受众

建立城市品牌的主要目的通常是为了吸引游客 (发展旅游业)、招揽人才 (发展高新产业) 或吸引投资 (振兴本土经济)。因此，明确城市发展目标，以及目标群体的需求与特质，从而采取差异化的举措是必要的。

新加坡是一个精致的“城市国家”，以发达的金融服务业与旅游业并驱，引领东南亚乃至全亚洲的发展。为了迎合多样化的国际游客，新加坡旅游局将潜在游客的兴趣与当地人展现的特质匹配，根据不同目标人群的生活方式和兴趣定义了数个关键群体：美食主义者，城市探索者，精品收藏家，狂欢发烧友，极限挑战者，文化爱好者等。负责招商引资的新加坡经济发展局也认识到城市品牌的重要性，从2017年起与旅游局合作，针对海内外受众展开调研，共同推出“心想狮城”的城市品牌，促进经济发展。

图片来源：https://www.visitsingapore.com.cn/

二、定义品牌主张

当城市品牌的受众和建设目标明确后，便可以发展其核心主张，后续品牌传播和行动都将围绕着品牌主张进行发散、延申与畅想。

新加坡的品牌主张在历史发展中经过几次演变：从上世纪六七十年代的“城市花园”，亚洲金融危机后的“新亚洲·新加坡”，21世纪的“非常新加坡”，到2017年旅游局与经济发展局联合推出的“心想狮城” (Passion Made Possible)，新加坡不断审视自身发展目标和外界地缘因素，以紧随时代的精神发扬于世界之林。

不过，新加坡有其独特性——国家与城市界限模糊。对于其他国家，如何统筹国家品牌的整体性与城市品牌的独特性，以地区良好形象带动城市增长，同时以城市多元形象呼应国家全局观，是值得利益相关方思考的问题。

Prophet铂慧在2022年为阿布扎比文化与旅游局开发目的地品牌与营销活动，设计了 “Experience Abu Dhabi. Find Your Pace” (体验阿布扎比，找到你的节奏) 的品牌主张，在致敬阿联酋文化传承的同时，强调阿布扎比本土文化，为其他城市的品牌构建提供可行思路。

三、设计品牌符号

城市是一系列复杂符号的时空聚合。在城市品牌传播中，符号为受众提供了直观且具体的体验。它们既是具有象征意义的具体事物，同时根植于城市文化与社区生活之中。挖掘最具有代表性的城市符号，能够帮助品牌传播深入人心。

除了深入人心的鱼尾狮、金沙酒店，近年新加坡旅游局重点打造文化场所，包括唐人街、小印度、乌节路、圣淘沙等，力图以丰富的文化旅游符号充实国际游客的体验，强化本地多元社区的自豪感与凝聚力。

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四、协调品牌故事的讲述者

城市的旅游宣传通常由当地旅游局主导，然而旅游业涉及公共管理、文化创新等多个领域能力，单部门预算与运营能力也有限，因此，需要借助跨政府部门联合、政府民间合作以实现更好的效果。

新加坡政府在城建层面就统筹布局，打造包容绿色、永续发展、文化兴盛、生活便利的城市，以先进理念吸引国际游客。在跨界合作方面，新加坡政府也积极与龙头企业合作，共创城市品牌。以樟宜机场为例，作为亚洲最繁华的机场之一，它承担着新加坡门面的作用，星曜樟宜的室内瀑布、便捷高效的乘机体验无不给国际旅客留下极佳印象。正在兴建的5号航站楼更是传递着“机场即城市”的设计理念，新加坡总理李显龙在公开演讲中指出“它将向全球展现出新加坡的竞争力与强烈企图心”。在各界的通力合作下，城市才能充分调动社会资源，持续有力地打造品牌形象。

樟宜机场 (图片来源：Unsplash)

五、为品牌持续注入新鲜能量

正如商业营销需持续渗透消费者的心智，城市营销也需要与时俱进，不断创造新体验。为了保持游客热情，新加坡陆续推出滨海湾跨年倒数、大奖赛车季、国际巨星演唱会等活动与庆典，使其在人们心中的形象总是鲜活有趣。

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在城市品牌重要性与日俱增的当下，中国各城市也已各展拳脚。

值得注意的是，有别于“淄博烧烤”、“天津跳水”等短期热点，十三朝古都西安的城市品牌建设之路已然启航。西安近年来积极传播其丰富的历史文化资源，丰富着海内外游客对中国悠久文明的想象，旅游更是成为当地经济的强心剂，疫情前一度贡献高达33%的GDP。作为一带一路的起点，它也不断加强国际政治、经济会展承办能力，如欧亚经济论坛、丝博会等。

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我们建议城市品牌建设都应审慎思考和布局上文中提及的五方面，挖掘更深层次的品牌内涵，以此建立具有持久影响力的城市品牌。

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