戴维·阿克：Twitter变成了X，是品牌塑造的失误吗？

Twitter是一个非凡的品牌。它代表并占领了一整个社交媒体的细分类别。它与Google或Xerox旗鼓相当，是一个被用作动词的品牌。它代表着一种产品或服务的类型，是其他人用来定义自己的品牌。

人们常常“tweet” (发布推文) 和“re-tweet” (转推)，大家都知道这么说的含义。Twitter还有一个视觉符号，一个积极快乐的蓝色小鸟，它甚至是一种独特的声音 (“twitter”原意形容小鸟的吱吱叫声)。这些都是极为强大的传播载体。

Twitter的品牌与社交活动相关，提供了与他人连接甚至交友的方式，这是一种非常基本的人类需求。对一些人来说，它还是参与度高、富有意义的一种表达个性和价值观的方式。

它不仅仅是一个符号，它有着更深层的意义。

Twitter的品牌拥有令人艳羡的力量。根据以往品牌估值的方式，它的品牌价值可能占到业务的50%至75%。

而将名字改为X？X被用作一个独立的品牌名，这与Google X、X Games、X Files或Space X的情况不同，后者是已知品牌的延申或变体。

此外，还有三个额外因素值得商榷：

1. 品牌重塑的成本

更改品牌名称是非常昂贵且困难的。日产汽车在两年内花费大量成本，通过“The Name is Nissan”的营销活动将品牌名称从“Datsun”改为“Nissan”。在此期间，日产汽车的市场份额下降了25%，四年后，“Datsun”品牌的力量仍然与“Nissan”一样强大。

2. 品牌延申是优选

像Twitter这样的强大名称可以扩展到涵盖其他功能和服务，同时保留其现有资产。例如更长推文和视频内容等功能只会强化其品牌，并不会引起混淆。同样，增添金融服务等更多功能应该也是可行的，并不需要改变名称。例如，Salesforce最初只是一款帮助销售团队的软件，如今已经发展到涵盖各种服务。如果有必要，作为过渡性的解决方案，也可以使用一系列子品牌或背书品牌来引入新服务。这类子品牌能够在名称中描述新服务的范围和特点，以确保没有混淆。

3. 品牌重塑应传达有意义的变化

更改品牌名称是一次重大的机会，企业可以借此解释战略、产品、使命、项目或价值观的重大变化。当变化是可信的且易于理解时，改名最为有效。在这一点上看，从Twitter到X的更名至少是为时过早的。当下并不是最佳时机，因为“包罗万象的网站” (译者注：马斯克想把X打造成类似于微信的超级APP) 还只存在于遥远的未来。此外，改名的同时还应该做出重大变革，通过品牌项目重建用户和广告商的信任 (他们担心Twitter的内容监控已经不如从前)。这样的变革似乎并没有施行。

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