茅台品牌联名急停后的反思：如何以营销热度助推商业增长

作为拥有千亿级别销售额的行业绝对龙头，茅台毋庸置疑是中国消费者心目中高端白酒品牌的代名词。然而曾经父辈们酒桌上的“硬通货”，似乎正逐渐在与新一代的主力消费军脱节。

数据显示，白酒的核心消费者集中在35岁以上，与年轻群体PCC（人均饮用量）断崖式脱节。基于我们对95后消费者的洞察发现，白酒似乎成为了年轻一代消费者眼中因循守旧、“局里局气”的代名词。此外，在健康消费风潮的推波助澜下，更多的年轻人偏爱10度左右的轻度酒给他们的“微醺感”，而非动辄四十几度的白酒的猛烈辣口。

茅台作为行业里最会玩概念的品牌之一，曾经就凭借“酱香”开辟了一个新赛道。此番与瑞幸联名的酱香拿铁，无疑是大胆的创新举措，与年轻消费者群体中怒刷了一波存在感。随后，茅台又玩出新的形态花样，比如与德芙联名的酒心巧克力等。这些都不失为品牌造声势的妙招。

图片来源：瑞幸咖啡

图片来源：德芙、茅台

我们认为，品牌联名 (Brand Partnership) 是一种战略手段，在提升品牌热度和知名度的同时，也是强化品牌资产、改变消费者对一个品牌固有印象和认知的捷径。

一些成功的品牌联名都在短时间内帮助实现了不同的战略目标。

比如和蔡司影像的战略合作帮助vivo建立高端专业的认知；蔡司也因此触及更广泛的终端用户，使自己的专业摄影能力获得更广泛深入的认知。

图片来源：vivo

和路易威登新任创意总监、著名音乐制作人Pharrell Williams的合作款提升了阿迪达斯三叶草时尚有态度的形象；Pharrell Williams也得以扩充了自己作为时尚创意人的履历，并以此传递自己对时尚的独特见解。

图片来源：阿迪达斯

和陈冠希潮服品牌CLOT的携手让麦当劳瞬间潮酷出圈；CLOT也推出了二十周年限量版联名服装和配饰系列，获得极高的热点和关注。

图片来源：麦当劳

这些成功的联名不仅为品牌带来了热度，同时也帮助沉淀了目标品牌资产 (希望建立的消费者认知)，更创造了营收层面的增长。

茅台与瑞幸和德芙的此番合作在创造热度方面无疑非常成功。

“酱香拿铁” 首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。而限量发售的德芙“酒心巧克力”也在一周内售罄。多个相关话题冲上微博热搜，获得全网转载刷屏。

然而热度背后，茅台真正做到借势跨界联名强化品牌资产了吗？

瑞幸咖啡是高性价比、可及性强的连锁品牌，深受年轻白领追崇。而德芙作为家喻户晓的传统巧克力品牌，面对每日黑巧等新进者的挑战，品牌年轻化进程不免显得有些乏力。

这些品牌能为茅台作为一个高端奢侈白酒品牌所带来品牌资产并不清晰——它们的品牌属性真的是茅台把握年轻消费者心智所急需的吗？凭借联名，茅台希望对自身品牌印象实现如何的改变，似乎没有做出充分考量。

此外，我们还需要探讨本次联名的商业价值。

通过推出“酱香拿铁”和“酒心巧克力”，虽然收获话题和热度，茅台却并没有创造有意义的商业增长，反而强化了瑞幸和德芙的品牌资产和营收。

追崇时尚、享受微醺的年轻消费者仍不会主动购买茅台或其他白酒，因此新获取的消费者无法被转化到白酒品类或它的酱香白酒产品。而假使茅台的确希望建立更平民可及的形象，它又是否开发了相应的品牌和产品组合战略，去接纳这一全新的客群呢？再者，茅台似乎也没有部署客户培养举措，累计消费者资产到CRM或者品牌私域。

从战略视角来看，茅台在建立品牌资产和创造营收层面要做的功课还有许多。

让消费者发自内心地渴望 (desire) 一个品牌，远远不止于创造热度。要将这一波“收割”的年轻消费群体从“观众”逐步培养为“用户”，中间可能有很长的链路需要闭合。而在这个过程中如何不孤立现在的核心成熟消费者 (不让他们觉得品牌在变得幼稚低俗)，也是值得思考的课题。

打造成功品牌联名的四部曲

Prophet铂慧多年来在品牌联名战略方面沉淀了丰富的行业经验和方法论，总结出打造成功品牌联名的四步关键思考：

1. 对齐战略目标：明确品牌联名所支撑的核心战略目标，包括品牌维度和业务维度的目标
2. 衡量合作性质：基于合作对象自身的品牌和业务衡量联名更多是服务于品牌建设还是业务增长
3. 选择联名原型：基于合作性质，选择合适的联名方式如确定哪个品牌是主导方
4. 制定执行方针：定义清晰的流程和架构确保合作执行的高效推进

我们帮助全世界的行业领先品牌打造联名战略的成功案例：

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