对话林欣仪：拼多多如何深耕品牌宗旨，以农业科技创新把握增长机遇

电子商务在全球范围内持续迅猛发展，新冠疫情的爆发进一步加速了这一进程，而中国在众多方面占据电商领域的领先地位。阿里巴巴和美团等一些中国企业专注于构建生态圈和“超级应用”，而拼多多的做法则有所不同。拼多多靠农产品和社交商务起家，利用创新的商业模式，旨在为商家和消费者双方创造价值，成功跻身行业前列。2020年，拼多多网站成交金额达2420亿美元，在中国电商平台范围内排名第三。

Prophet铂慧的咨询总监张易翕 (Tom Zhang) 有幸邀请到拼多多农业及可持续发展执行总监林欣仪 (Xin Yi Lim) 进行专访。她与我们分享了拼多多在农业科技、C2M (用户直连制造) 模式等领域的战略及创新举措。

林欣仪
拼多多 农业及可持续发展执行总监

林欣仪是拼多多农业及可持续发展执行总监，负责管理拼多多在可持续发展和农业科技领域的国际战略和创新事业。在 2018 年底加入拼多多之前，她曾就职于新加坡政府投资公司 (GIC) 的新加坡及纽约办事处，任公共股权部技术与媒体分析师。林欣仪持有牛津大学本科学位及哈佛大学硕士学位。

能否为我们简要介绍您的背景？您加入拼多多的初衷是什么，目前在拼多多负责哪方面工作？

我职业生涯的很大部分都处在投资领域，侧重技术、互联网和媒体等行业。作为一名金融分析师和旁观者，我对中国的电商市场已经有一定了解，而且有极大的兴趣去深耕这个行业。

在2018年底，我加入了拼多多。目前我是企业战略与投资团队的成员，但我的职称有些特别——农业及可持续发展执行总监。很少有人有类似的职位吧，这也反映出拼多多对农业的看法。拼多多相信，通过积极扶贫助农和创造就业机会，我们能为社会与环境都带来深远的价值与影响。

尽管拼多多已经将业务拓展到其他多个品类，但对于农业仍相当重视，这背后的动机是什么呢？

最初，不仅有拼多多，还有专卖农产品的拼好货。2016年，我们将这两个品牌合并。可以说，农业的基因已经流淌在拼多多的企业DNA中。即使我们开始销售其他品类的商品，农业仍是我们重点发展的行业，在这里我们能够推动规模性的影响力，并且加速变革。

作为一家科技公司，我们一直在思考如何在推广农业技术、提高农民生产力的同时，减少农业对环境的负面影响。通过充分利用先进技术，顾客可以在减少对环境的损害的同时，买到同等质量甚至更富营养价值的产品。从广义上讲，这就是拼多多对农业、技术和可持续性的看法。

作为一个电商平台，拼多多对农业价值链中的哪个环节影响最大？

与其他品类的产品不同，农产品进入市场的方式，也就是分销渠道，还没有发生转变。我们预计，农产品全年交易额中，只有7%-8%是线上交易。

这引起了我们的注意，因为我们知道，将交易渠道向线上转移可以大幅提高供应链效率。借助拼多多的模式，我们能够直接把农产品从农民手中送到客户手中，减少中间所有的不必要环节。如此一来，农民能赚得更多，而消费者也能节省更多，真正实现了生产者和消费者的双赢。

随着农民更多地融入经济体系，连锁效应也逐渐凸显。他们可以直观地感知目标客群的偏好。例如，消费者对定价或包装有何反应；比起小橙子，消费者是不是更喜欢买大橙子；以及全年需求如何随时间变化。我们希望赋能于农民，打破他们在传统分销模式中的掣肘，不再需要被动接受市场给于他们的价格，而是更积极主动地投入生产，提供消费者真正想要的产品。这就是拼多多所带来的价值，以及我们贯彻C2M模式的方法。

您能否具体说说拼多多是如何将C2M模式融入企业整体战略的？

中国的供应链和制造业基础实力雄厚。但是，OEM（原始设备制造商）厂家往往缺乏专业知识和洞察力，无法开发出能与消费者产生共鸣的独特品牌识别和价值主张。为此，我们一直在探索新的方法，令国内生产商也能打造出自己的IP，理解消费者需求，创造能使市场认可的产品和品牌。

我们于2018年底启动 “新品牌计划”，这是我们为实现这个目标而推行的重要举措之一。我们安排了垂直领域的专家与各个品类的制造商紧密合作，帮助他们理解最新的市场和消费趋势，从而推动OEM向OBM（原始品牌制造商）进行转型。基于这些品类趋势以及拼多多平台所提供的商户数据，商家可以针对性地对产品进行调整并优化市场营销方案。这也是品牌塑造的第一步。一个品牌注定无法满足所有客群的需求。因此，通过提供洞察和明确重点，C2M模式能帮助制造商打造自己的价值主张和品牌。

中国的电子商务渗透率在全球名列前茅。由于制造商可以实时获得产品反馈，产品从开发到定价和SKU 分配的种种环节都能维持高速运转。

您能否举例说说拼多多在创新方面的具体举措？

拼多多正在培养新一代的农业企业家。在过去的五年里，我们已经培养了十万名“新农人”，他们是受教育程度更高、返乡创业的年轻一代。我们接下来的立志还要再培养十万名。这些“新农人”负责管理店面、包装、客服和分销，同时，他们还动员同乡的其他人参与数字经济。我们开设线上和线下课程，教授他们商业知识，并联合中国农业大学等学院机构向他们传授农业知识。我们希望通过这些农业企业家来提升中国市场农产品的品牌塑造能力。

我们的长期目标是激励更多的上游创新。今年是我们举办“多多农研科技大赛”的第二年。这项大赛吸引了众多具备人工智能、机器学习和植物科学背景的全球技术团队参与，与顶尖的传统种植团队展开角逐。我们将这些团队部署在智能温室中，通过物联网远程控制，监控植物状态，并在需要时进行精准调整。在去年的角逐中，人工智能团队所生产的草莓数量是传统团队的三倍，投资回报率比传统团队高出76%。这项大赛不仅拓宽了农民的视野，有些技术专家还在赛后继续与农民一起合作。“多多农研科技大赛”为各团队提供了大规模测试其自身技术的机会。与此同时，农民的生产效率得到提升，对于技术的实际应用也有了更深刻的印象。

拼多多曾称自己为“Costco+迪士尼”模式。您能否具体解释一下其中的含义？这个模式又是如何影响拼多多的创新和战略的呢？

“Costco+迪士尼”的概念与拼多多“多实惠，多乐趣”的口号完全契合。“Costco” 代表“多实惠”，来自于拼多多的早期洞察，即通过聚集消费需求来创造更多价值。而“迪士尼”则代表“多乐趣”，即人们对社交式购物体验的渴望。

拼多多的设计具有极高的互动性。与传统电商高度个人化的购物体验不同，拼多多的应用为用户提供了社交机会，让大家更容易发现新的产品，互相种草。这种“拼团”模式是社交互动的一大特色元素。直播则是另一大互动元素，有助于让消费者与商家之间形成互信。通过直播，消费者能够直观了解到产品的工艺及外观，从而拉近消费者与商家之间的距离，建立信任。

我们不想让购物变成一件苦差事，而是希望它成为日常生活中趣味满满的一部分。就月活用户和日活用户而言，拼多多已经在电商行业名列前茅。通过强调“多实惠，多乐趣”，我们成功地吸引客户主动、定期地在拼多多平台上参与互动。

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