中国市场瞬息万变,为了保持竞争力,出色的内容策略对于品牌来说日益重要。随着消费者对高相关性的品牌内容抱有越来越高的期望,企业必须持续调整内部工作模式,以满足这些需求。

Prophet铂慧旗下的研究机构Altimeter的近期发布报告《2021年全球数字化内容现状》,对美国、欧洲(英国、德国、西班牙)和中国的484名高管进行了调研,以了解这些公司如何发展内容策略。我们的研究发现,中国企业在以内容取胜这一方面尤为积极,73%的受访者表示他们不仅仅关注提高内容产量,同时还不断增强内部能力,以改善内容产出和相关流程。

对此,我们总结出三大关键趋势:

  1. 积极通过内容策略强化品牌,而不是将其视为盈利来源
  2. 强化内部能力,充分利用数字数据创作个性化内容
  3. 开发模块化内容管理流程,集中而敏捷地管理内容

在本文中,我们将分享这份报告中的关键洞察和结论,进一步分析中国企业如何持续优化内容策略。

1. 盈利之上:通过内容强化品牌

可计算的营收和销售线索仍旧是营销人员评估内容策略成果的重要指标。在中国,52%的公司将交易性目标(如销售线索、营收增长、客户支持等)视为内容策略的主要目的。但是,越来越多的公司已经转向以品牌为主导的方法。几乎一半的公司(48%)表示,他们将品牌建设目标(如品牌知名度和感受、思维领导等)视为主要推动因素。

问:贵组织内容策略的主要目标是什么?

许多公司注重评估消费者参与度,将其作为内容表现的核心评估指标。这进一步推动了企业从短期交易性目标向长期品牌建设目标的转变。49%的中国企业将参与度指标作为衡量内容成功和有效性的主要方法。

我们从市场观察中也发现,淘宝等电子商务平台已经开始认同内容的作用,认为内容这个载体能够提高客户参与度。通过快速开发必要的工具,淘宝希望帮助卖家和关键意见领袖(KOL)管理销售、内容和客户/粉丝参与。在与《南华早报》的访谈中,负责淘宝内容电商的阿里巴巴副总裁余峰就表示:“我们(致力于)建立独特的价值主张,从而推动跨越整个生态系统的长期客户参与度,并创造更多商业机遇。”

2. 增强能力:用数字手段驱动个性化内容

当我们询问企业未来12个月在内容策略方面的优先事项时,中国企业将“利用数据创造更为个性化的优秀内容”视为首选。

问:以下哪些是您未来12个月内的优先事项?

与此同时,他们也在迅速增强内部能力,以实现相应目标。68%的受访公司已不再依赖于独立的数据源,进而采用CRM等数据中台系统来帮助针对不同客户群体创作独特内容(世界其他地区这一比例为42%)。

问:您利用哪些数据源来创作个性化/定制化内容?

为明确细分客群,36%的中国公司已经开始利用AI技术来分析人口统计、行为和心理数据(世界其他地区这一比例仅为15%)。由数据驱动的客户细分使品牌能够更有效地为消费者创作定制化内容。通过持续收集并分析数据,他们也能积极应对不断变化的市场趋势。

问:您如何为定制/个性化内容进行客群细分?

作为当下蓬勃发展的医美行业中的一家领先数字企业,新氧展现了中国企业如何通过建立深度数据能力推动内容策略。新氧于2019年上市,其APP为用户提供了一个发现、评估和订购医美服务的在线平台。以AI驱动的“视频面诊”为例,新氧能供根据诊断结果可引导用户查看推荐专家文章、短视频以及其他用户案例。根据用户在应用内的购买和使用行为,内容也将被进一步优化和定制,最终提升客户在整个旅程中的参与度。

3. 分而解之:利用模块化内容管理

由于大部分中国企业仍采用层级化的传统管理模式,且大多企业仍处于内容策略制定的初期阶段,内容管理通常是一项集中化职能。

79%的中国企业表示其内容策略由单一部门或专门团队进行管理,这些部门或团队监管整个公司的所有内容(世界其他地区这一比例为60%)。为确保品牌各要素间的传播质量及统一性,74%的中国公司制定了集中化的视觉与文案规范(世界其他地区这一比例为52%)。

问:贵组织中,谁是数字内容策略主要负责人?

但这一高度集中的层级化管理模式可能会阻碍内容创作的速度。59%的中国企业仍需向法务与合规团队提交所有内容进行审批。

但模块化内容管理正愈发得到重视,因为这能使品牌通过不同渠道向不同受众更快速地传递内容。30%的企业已采用将内容分解为更小版块的模块化审批系统,这些板块能够在更广泛的范围内使用,因而提高了效率和灵活性。

问:您对现行的内容合规审批流程有何评价?

这种模块化内容管理方式至关重要。由于中国内容平台的数量居高不下,品牌就需要在越来越多的社交媒体和电商接触点上管理不同的内容媒介(如图像、视频、直播、用户生成内容等)。一个集中化但又敏捷的管理系统对于平衡内容平台之间的一致性、相关性和高效率至关重要。

结语

许多中国品牌都十分清楚内容在整体商业战略中的关键作用。我们发现,为了提高竞争力并以内容取胜,中国企业在三大关键领域中正在加倍努力:

首先,企业已不再将内容视为短期销售线索与营收来源,而开始为内容投资,使其成为长期品牌建设的有效方法。这意味着企业需要追踪客户与内容之间的互动数据,而不仅仅是转化指标。

其次,中国企业已经意识到,千篇一律的内容已不在足够。为了满足客户对高质内容日益增长的需求,企业正在强化内部能力,充分利用数字数据,针对不同客户群体创作个性化内容。

最后,为了确保在企业内实行统一的内容策略,中国企业正在将内容管理作为一项职能集中处理。但与此同时,他们也在开发模块化内容管理的敏捷流程,从而快速响应不断变化的市场趋势与消费者需求。

 

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