观点

演讲回顾:多维度释放设计的商业价值

Prophet铂慧副合伙人张易翕参与“洞见2020-生活方式与设计创新趋势论坛”,从品牌愿景设计、产品开发、触点体验塑造等多个维度讨论设计如何释放商业价值。

上周日,Prophet铂慧受清华大学设计管理研究所DMR邀请,助力 “洞见2020-生活方式与设计创新趋势论坛”。铂慧副合伙人张易翕发表了专题演讲,横跨品牌愿景设计、产品开发、触点体验塑造等,讨论如何从多个维度释放设计的商业价值。

此次在线直播论坛由清华大学设计管理研究所旗下TrendTouch主办,以“设计时代——蜕变与新生”为主题,吸引了20,000余名观众。

其他论坛嘉宾包括「上下」创始人蒋琼耳、香港理工大学助理教授Jorn Buhring、滴滴汽车创新中心设计负责人郭全胜、内建筑设计事务所合伙人孙云等等。

以下是演讲内容的整理回顾。

张易翕:多维度释放设计的商业价值

铂慧在过去三十年与全球非常多领先品牌都有深度合作,财富杂志50强企业有30多个都是我们的客户。三年前,我们开设了上海办公室,希望可以在中国赋能本土品牌的建设。和传统咨询公司相比,我们最大的不同是充分融合创意和策略。当我们在制定策略的时候,我们希望它是富有灵性和创意的,我们希望它是“creatively-inspired strategy”;而当我们在做设计创新的时候,我们也希望带入商业策略的视角。

今天我将分享设计的商业价值。从我们的经验来看,我们看到有一些企业谈到设计的商业价值的时候,它会想到打造更有美感的产品或者是感官体验,也有一些企业会谈到有惊喜的功能创新,或者是应用最新的科技元素。

我们觉得这些都非常重要,但如果仅仅只从这三个角度来去解读设计的商业价值,我们认为稍微有一些狭义。

下面我们用几个案例来看看为什么

MiiR是2010年在美国西雅图成立的一个品牌。它专注于水杯,设计非常简洁和经典。但回过头来,水杯这个品类是日用品,应该是高度竞争、高度同质化的一个品类。而MiiR的售价其实并不低。但有意思的是,它年均增长率竟然保持在50%左右。所以我们想问,MiiR商业设计的成功,难道仅仅是因为产品外观的美感吗?

MiiR洞察到有部分消费者越来越渴望在生活中能够自然地参与到更高层次的集体使命。当它有了这个洞察以后,它的核心商业设想是把商业和公益做一个清晰的连接。每一个水杯带来的收入都有一部分(大概3%)贡献给全球的公益事业。所以有了这个设想,消费者每购买一个水杯,其实都是在做公益。因此水杯就不再只是一个高度同质化的商品,而是消费者慷慨的价值观、环保观的表达。

再看一个中国的例子,超级猩猩。超级猩猩是健身房,但它又不是传统的健身房,因为它不办年卡、按次收费,提供各种团课体验。但稍微了解运动健身市场的顾客都知道,其实这个体验特征并不特殊,因为和它业务重叠的竞争对手和模仿者都很多,但为什么唯独只有超级猩猩有这么强的社群向心力和口碑呢?

超级猩猩的核心洞察其实是,都市白领渴望积极的运动生活方式,但他们发现传统健身房往往缺乏趣味性和互动性。健身教练本应是指引他们通往健康生活的最重要的核心元素,现在却多以销售为导向。所以超级猩猩最核心的商业设想其实是围绕健身教练而打造的,它要去重新构建健身教练的角色,从销售导向变成有温度、有热情、有爱的服务导向。他们相信有好的教练就会有好内容,他们相信有好教练就会有好的社群。它社群传播的重点,也落回每一个鲜活又可爱的教练身上。

最后我们再来看苹果。苹果在近期推出了一个新的产品,叫AirPods Max,一个高达549美元的头戴式耳机。如果大家是音乐发烧友,应该知道这个品类是非常靠声学技术驱动的一个品类,苹果绝对没有最强的技术优势。那为什么苹果有底气推出价位大幅高于Bose和索尼的头戴式耳机呢?

其实AirPods Max 已经不是在做一个耳机了。苹果洞察到每一个用户对于声音的感受是不同的,因为每一个人耳道、我们的头型、我们的佩戴方式,都会影响到我们对于声音的接收。所以很多人谈到说,耳机的音质其实是一个玄学。当苹果洞察这一点的时候,它根本就没有要做一个耳机。它要做的是一个智能穿戴设备,靠算法来后期处理声音,让每一个人听到的声音都因场景而不同。所以它重塑了耳机的感官体验,它的创新的重点是围绕着用户的佩戴情况和头部移动等情况用算法对声音进行处理。

纵观这几个例子,我们不难发现这些品牌的成功关键都离不开设计的意涵。

设计=设想+计划

“设想”就是清楚地去知道要解决什么样的问题;“计划”就是创作活动的安排。

MiiR、超级猩猩、AirPods Max,它们不仅只是有好的外观设计、功能体验和科技,它们的成功之处是它们有深度的洞察,它们清楚地知道它们能解决什么样的问题,解决什么样的人的问题

铂慧的日常工作也是这样,我们首先会帮客户去捕捉洞察,去清晰定义我们需要解决的问题,再开展具体的创新活动。只有当我们有了清晰的设想,我们才可以在各个维度去充分地释放商业的价值。不管是为品牌去设计它的愿景,指导它未来十年或者更长时间的发展方向,还是帮品牌考虑进入或开创新品类,亦或者帮品牌去重塑消费者旅程。

今天我会针对这三个层面给大家简单介绍一下我们过去的一些实践。

我会更多聚焦到我们怎么去进行商业设想,分享一些我们的工作和观点。

1)为本土时装品牌探索愿景

这个品牌在过去的十年取得了倍数级的增长,但们还在思考如何更进一步。那是什么让他们认为还有成长空间呢?

其实我们可以来看看主流时装行业的状况。在过去,强大供应链是驱动服饰品牌的最核心竞争力。一方面需要紧追最新的趋势潮流;一方面以高性价比去赢得挑剔的中国消费者。但这两个成功法则好像开始失灵,似乎正越来越失去中国年轻消费者的好感。过去的紧追潮流时尚被认为是“没有灵魂的抄袭“,而性价比被认为是“品质感的缺失”。这些趋势和新风尚的产生,背后是蕴含了什么样人的变化呢?

通过深度的消费者调研,我们发现,中国Z世代不再只是去崇拜时尚品牌,或者学习解读时尚品牌,而他们希望受到启发,由自我去演绎

这个洞察成为了我们为客户设计品牌愿景的核心基础。作为领先的时尚风尚品牌,它的角色应该不只站在趋势的前沿,以供应链去实现趋势的民主化。而或许它应该去想的是,如何去激发中国年轻消费者来实现自我演绎和自我创造

2)为国际化妆品巨头开创新品类

中国口服美容行业的快速发展。在2021年,“以内养外“的颜值经济已经会是一个千亿级的市场。所以我们的客户希望有所布局,能够进入新的品类,不只有护肤品和彩妆。

经过大量的调研和探索后,我发现巨大的外用美容市场和内服美容市场基本上没有交集。在外用市场,消费者极度追求功效。外用美容产品越快看到效果越好,效果越强越好。如果某一个产品,短时间内没有效果,它就会被消费者放弃。而内服美容却恰恰相反,绝大多数中国消费者是“食养派”,他们的观念是,“是药三分毒”,效果越快,其实对身体的伤害越大。

少数公司销售药片和口服液形式的美容产品,并且强调快速美白、透亮发光等功效,其实是和消费者的需求驱动背道而驰的。

所以,我们最后将产品落在了一个新的品类——美容功能性食品。化妆品公司需要要打造的不是药品保健品,而是更轻松的、食品化的一个产品。更好的包装不是类似化妆品的过度复杂的包装,而是有透明质感的包装,让消费者增加放心。传播不应该围绕护肤的仪式感,而是围绕着健康的生活场景,比如说运动前后,健康轻食。

3)为全球保险龙头企业重塑客户体验

整个保险行业和多数保险公司都遇到几个痛点。第一,大型保险公司往往缺少温度。第二,他们与客户直接的互动较少。第三,保险公司的产品越来越复杂,让消费者难以选择和管理。

所以客户急需要转变,希望从payer变成partner,即从付费方变成人生伙伴。不仅是由经纪人去做交易服务,而是希望能够由品牌和消费者建立更直接的关系。不仅是希望能够提供更多的产品,而是希望能够真的给客户提供更多的生态服务。

因此,他们想开发一个虚拟助手 (后被取名为Emma)。但这个虚拟助手到底要解决什么样的问题呢?他/她要长成什么样子呢?

我们进行了跨地区的深入调研,我们发现两个机会点。第一个机会点是消费者对于健康概念的认知已经有了变化,他们不只关注身体健康,同时也关注心理健康。第二个机会点是有76%的亚洲消费者认为他们有责任照顾好自己的家庭。

在此基础上,我们对这个虚拟助手的设想就是让它成为是全方位健康、整个家庭的向导。有了整体的设想,我们紧接着开展了大量的设计工作,从Emma的形象到UX体验,把她一点一点地丰满起来。

Emma的形象是非常职业的、smart,但并不太强势,因为她需要有同理心。其次, Emma是一个年轻的女性,有妈妈的感觉,让大家感到温情,可以信赖。最后,Emma虽然是亚洲人,但她没有明显的国籍特征,却有非常强的都会感

 


结语

我们希望大家不仅仅关注设计的美学、功能和科技;而多去深度思考设计要解决什么样的问题,什么样人的问题,只有想清楚了这个问题,我们才能在品牌、产品、体验多维度释放设计的商业价值。

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