当面临诸如新冠疫情这样的重大危机时,品牌内涵就成了品牌力量的试金石。顾客和员工都希望他们喜爱的品牌能够迎难而上,为解决危机做出贡献,这就为具有明确品牌内涵的企业创造了机遇。

品牌内涵对当下的品牌来说至关重要,而仅仅拥有品牌内涵也是不够的:品牌正在接受考验。表里不一、传播混乱、行动失败的品牌将受到公众的质疑,即使是那些有着明确品牌内涵的企业也需要证明他们正在努力做出实质性的贡献,并非只是“做表面文章”。

定义和贯彻企业的品牌内涵并非易事。这一过程不仅错综复杂,而且几乎永无止境。但是在困难时期,最成功的企业往往会从人类的共同价值观中找到他们的品牌内涵,同时忠于企业本质,并洞悉相关群体的需求。然后,在日常工作中贯彻执行。

以下四家公司积极将自己的品牌内涵发挥强大的力量,并努力在动荡的时期也坚持将其贯彻如一:

Grab:用科技赋能社区

Grab的品牌内涵源于一个问题——如何通过科技赋能每个人,让他们的生活和当地社区变得更美好?当全球疫情为Grab的员工、顾客和社区带来影响时,这一愿景无疑变得更加重要了。

面对危机,Grab当仁不让。在为多个新冠慈善基金和餐食保障计划捐款之外,Grab还推行了100多项倡议行动,利用他们的科技、打车和送餐网络来为其用户、合作伙伴、社区和前线人员提供帮助,并保障他们的安全。比如,GrabCare是一个24小时随叫随到的订车服务,护送医疗人员在多个医疗设施之间无阻出行。

Grab一直以来都致力于赋能当地社区。它在疫情间简化了商户注册流程,使近8万传统小型商户得以走到线上。Grab还鼓励社区内的互帮互助。通过新功能“为你的司机定份餐”,Grab用户共为其送餐人员和司机订餐70多万份。“只有通过齐心协力,互帮互助,我们才能共渡这一难关。”Grab新加坡总经理Yee Wee Tang说道。

爱彼迎:加深真诚

如果公司的品牌内涵与其业务直接相关,品牌就会显得更加真诚可靠。在变革时,这一点尤为重要。爱彼迎的内涵是“构建一个‘家在四方’的世界”。随着旅行限制和活动禁令的全面实施,爱彼迎必须迅速找到新的经营方式。他们为新冠疫情前线医护人员推出Open Homes计划,让房东可以随时提供帮助。该公司还开始打造线上体验功能,方便宾客了解最新活动,认识世界各地的新面孔。爱彼迎为困在家里的人们建立了互联的桥梁,以此确保品牌相关性不流失。

Glossier:倾听成就共享社区

共享的品牌内涵不只体现某个群体的心声,它能让每个员工、顾客和社区都感同身受。这需要企业真诚地去倾听,确保行动、产品和服务都符合这些相关群体的价值观和信仰。Glossier的品牌内涵是通过“个人视角的影响力” “让美成为发声的桥梁”。在疫情期间,Glossier发现,很多人都希望有一款产品可以解决因反复洗手而频发的肌肤敏感问题。Glossier基于用户分享的故事和评论,迅速打造了一款护手霜,并捐献数千支给一线救护人员。

Glossier还意识到,过度依赖于外部社区也有弊端,因为这会导致顾客的需求凌驾于自身员工之上,尤其是有色人种的员工。例如,如果顾客存在种族歧视行为,那么公司的“顾客至上”原则就会引发问题。Glossier没有逃避这种不和谐的声音,而是努力面对和探究。我们能从中学到什么?品牌价值应该基于人类(包括员工)的共同价值观,并在出现问题时勇敢承担责任。

超级猩猩:将运动融入生活

最后一个维度要求企业证明品牌内涵不是空谈。如果企业不能做出行动,它再激励人心或真心实意都没有意义。

超级猩猩是中国健身行业的闪耀新星,以社群化的运动体验打造极高的用户口碑,并有着接近零的教练流失率。超级猩猩创立初期以“城市运动橱窗”、“微信按次预约”等创新业务模式成为行业的颠覆者——这都源于其“让运动走入生活,而非成为生活的对立面”的核心品牌内涵。

突如其来的疫情成为超级猩猩价值观内核的试金石。首先,超级猩猩为保障教练的生活质量,果断决定为每位教练提供1万元无息借款;两天后,免费直播课堂“超猩家里蹲“紧急上线,通过视频直播,连结用户,鼓励他们和品牌新粉在家挥洒汗水,保持积极生活方式,首次直播便突破17万人参与。而随后,“超猩家里蹲”进行了一系列的趣味的课程编排,鼓励粉丝的家人无论老幼都一起参与,传递正能量——真正使运动融入每个人的生活。

疫情考验下,超级猩猩用行动传播品牌内涵,更加脱颖而出。在刚刚结束的双11年度大促中,超级猩猩24小时完成破亿充值。这都说明它正在成为运动生活方式的代名词。

结语

就像人们在艰难时期会寄希望于朋友、家人和政府一样,他们也会拿放大镜观察企业。顾客希望公司提供优质的服务,提高社区参与度,并能与时俱进。员工则会质疑企业的员工价值主张。他们希望企业以人为本,将人的重要性置于利益之上。口号和行动都至关重要。

企业需要反复审视以下几个尖锐问题,您的品牌内涵是否……

  • 让世界变得更美好?即使是务实为上的企业也能激励他人。
  • 能营造信任感?如果企业将品牌内涵与自身业务联系起来,就能显得更加真诚可信。
  • 适用于所有群体?恰当的企业宗旨应能让员工、顾客、社区和投资者都产生共鸣。
  • 能贯彻执行?如果企业无法履行承诺,一切都毫无意义。企业应该秉持长期而为的态度,在管理层的带领下不懈履行品牌内涵。

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