中国市场从来都不是一个统一的市场,相反,中国市场规模巨大,种类多样。虽然像上海这样的一线城市拥有相当于澳大利亚的人口总数,以及媲美菲律宾的地区生产总值,中国还有众多规模较小并较少受到关注的城市。在许多市场营销人员眼里,三四线城市曾经仅意味着欠发达的市场,商业机遇远不如大城市。几年前,仅仅复制一二线城市中成功的营销策略,就足以帮助品牌占领下沉市场的市场份额。但随着下沉市场居民收入水平提高且消费意愿增强,品牌必须重新审视其营销和品牌战略,以激活中国下沉市场。

许多国际品牌开始意识到中国下沉市场的无穷潜力。

虽然下沉市场消费者在过去不太关注品牌,而更注重产品的经济价值,但不断增长的可支配收入以及日趋多样化的消费行为正慢慢改变这一状况。戴森 (#28) 和W酒店(#26) 等国际知名品牌正在积极开拓下沉市场。2018年,戴森在中国的业务增长达到118%,这很大程度要归功于发达的电商。它为戴森带来了下沉市场的消费者,而一线城市对戴森业务增长的贡献只占据21%。W酒店计划于2018至2019年在长沙、西安、沈阳以及厦门开设酒店,把时尚的国际大都会酒店体验引入下沉市场。

品牌期望下沉市场的消费者渴望更加优质的产品和服务,因此他们提早便在蓬勃发展的下沉市场中打开市场,希望在市场饱和之前抓住消费潜力。然而,成功却不是必然的。

中国市场的规模和复杂性决定了“中国消费者”一词不足以概括消费者全貌

换言之,品牌必须调整其商业模式和营销策略,以更好适应中国下沉市场消费者的独特品味、购买偏好以及消费模式。事实上,中国不少品牌已经尝试调整其产品并实行本土化策略。盒马鲜生 (#49) 最近宣布将推出四种独特的零售模式,其中,迷你商店盒马mini除了一线市场,还计划迅速覆盖三四线城市的郊区市场。三四线城市缺乏一线城市中完善的交通基础设施,因此便捷程度较低,盒马mini店因此解决了较偏远地区零售不便的问题。

另一个典型的例子是拼多多。通过为常见产品提供大幅折扣,拼多多这一电子商务平台在中国较小的城市中取得了巨大的成功。拼多多的商业模式巧妙地利用了下沉市场的独特特征以扩展用户群。由于下沉市场的家庭往往多代同堂或彼此居住在临近的地方,邻里间的社群更为普遍。拼多多充分利用了这一特点,利用极大的经济刺激 (如果用户结队购买并通过即时通讯应用分享购买,则可享受更优惠的折扣) 驱动成长,鼓励用户向朋友、家人和邻居推广该平台。拼多多不仅说服了个人用户,更说服了整个本地社区将他们的购物行为转移到线上,就此成为了由阿里巴巴和京东所主导的零售行业中最大的颠覆者之一。阿里巴巴和京东着眼于大城市中不断增长的中产阶级个人消费者和他们的奢侈品消费,而拼多多则将目光投向了下沉市场中乐欲寻求低价的消费者,而他们通常是紧密联系的社群中的一部分。

下沉市场的消费者同时渴望旅行及探索。将这些消费者与世界相连是品牌取得成功的关键。

国际旅行为例,航空公司想要在北上广等一线城市中获得有利的航班时刻安排越来越困难。而与此同时,中国其他地区的经济也正在高速发展,越来越多的城市满足了承办洲际航线的要求。近年来,海南航空 (#45) 在二线城市推出了前往多个国际主要城市的航线,甚至减少其从北京和上海飞往北美的航班班次,将更多的注意转移到下沉市场。这些航线广受消费者的欢迎,他们乐于与世界建立更多的联系。正因如此,海南航空也被认为是一个能“始终满足我的需求”的品牌。

在教育和金融行业也存在着缩小中国下沉市场与国际世界之间差距的期望。领先的品牌通过提供更便捷、可靠和个性化的服务,消除了消费者与可用资源之间的距离。 线上英语口语教育平台VIPkid (#27) 让下沉市场的家庭享受到来自北美的高质量教育资源。在金融行业,中信银行 (#8) 为下沉市场的家庭量身定制海外留学贷款计划,为寻求更好教育前景的人提供财产援助。这些品牌通过数字化手段优化产品,并根据消费者需求量身定制服务,深度满足下沉市场消费者连结世界的需求。

随着数字经济的到来和互联基础设施的完善,下沉市场消费者与现代生活的距离愈来愈近

虽然,我们在下沉市场观察到日益高涨的购买力,但这并不能表示当地消费者的需求就等同于一二线城市消费者的需求。与以往的认知相反,他们不再仅仅是一二线城市的追随者。他们本身已成为某些品类的潮流引领者,在家电、杂货、旅行、教育和跨境电商等提高生活方式的领域都展示出了无穷消费潜力。

总结

下沉市场的消费者越来越能清楚地意识到自己的购买目的,并开始形成自己独特的消费模式。当品牌试图开拓下沉市场时,仅仅复制他们在一二线城市中的成功经验已不再足够。相反,他们应当考虑下沉市场中消费者的实际需求,并以此为基础设计能适应当地市场独特需求的产品和服务。