数字营销包含四种类型,它们各自都具备独有的目标、组织人员、技术工具和营销方案。如果未能识别数字营销的类别差异,则会导致数字化投入总体效果欠佳、低于预期。就好比制定欧洲统一的品牌战略时,却忽略了各个国家或地区在生活文化、市场竞争、分销渠道等方面的差异。

我们可以通过观察以下用途,来定义数字营销的四种类型:

支持产品服务

通过提供相关信息,数字营销可以提供有关产品优势、如何带来价值、应用范围以及如何获取产品的信息。对于某些产品和/或细分市场,数字接触点将是消费者了解产品的主要途径,用交互的方式提供服务、价值和功能信息。

例如,福特汽车的官网提供了有关福特产品的丰富信息,客户在考虑购买福特汽车时会访问该网站了解详情。

为了制定支持产品服务的数字营销方案,需要深入了解目标细分市场,并针对他们的问题和痛点积极提出数字化解决方案。你应该提出这些问题:

  • 是否出于知名度、感知度、可信度或忠诚度等原因使产品服务受到限制?
  • 重要的客户接触点是否存在软肋或问题?
  • 在品牌绩效存在差距或弱点的方面,数字化如何发挥作用?

在制定数字营销方案的过程中,数字团队需要与业务和营销部门群策群力,捕捉灵感。数字营销切勿被动,得过且过。

扩大其他品牌建设平台的影响力

数字营销能够帮助其他品牌建设平台增加深度、曝光率和参与度,从而扩大影响力。对于世界杯赞助这类的营销方案,利用传统媒体和在场观众所能达到的效果是有限的。而通过数字营销,就可以创建网站和APP提供互动体验和触手可得的内容,如赛事日程表、新闻以及洞察见解等,从而提升活动价值。

那些大获成功的广告或视频可以借助社交网络和视频平台延长寿命。如果不通过数字营销扩大效果,品牌建设极少能够取得成功。用数字营销扩大影响的效果取决于两大要点:

  • 在每个营销方案的规划和设计阶段,就应与数字化职能进行合作。数字化不应被当作后知后觉的弥补措施。
  • 应该确定各个营销方案的优先级。数字营销对什么效果最佳?我们怎么才能把单次的成果转化为长期的成功?务必抓住这些突破性的机会。

延伸价值主张

数字营销可以扩展品牌的价值主张,从而延伸和加强产品服务。星巴克的APP使用户可以快速付款、支付小费、积分兑奖、查找店铺、查找个性化产品等等。如果竞争对手不提供此类延伸服务,便很可能会处于劣势。

当品牌的产品延伸范围足够大时,就可以创建新的子品类,使缺少此延伸的竞争对手相形见绌。产品延伸可以促生独特的必要特征来定义新的子品类。这一结果可能具备战略意义,成为将来具备可持续性的优势。然而,品牌必须持续创新,并通过积极的品牌战略来不断维系。

延伸也可能是防守型措施,用以应对竞争对手的创新,让自身产品保持相关性。在这两种情况下,参与产品创造和提升的研发、设计、生产和营销人员需要与数字团队紧密合作。

建立数字为先的品牌建设平台

数字营销还可以围绕客户的“兴趣点”建立以数字化为基础的品牌建设平台。品牌应该作为积极的合作伙伴,置身于客户高度热衷的兴趣和活动。此类营销方案用于建立客户关系和品牌资产,而非支持产品。虽然,数字化在这里并不是必要的,但其中许多方案只有在数字技术的助力或驱动下才能够取得成功。

例如,丝芙兰的“BeautyTalk”提供美妆疑难解答,包括实时解答、专家建议、社区空间等功能。这正是通过网站技术及其他数字科技的应用才得以实现。

再比如麦片品牌天然山谷(Nature Valley)推出的“山径景观“功能,通过使用数字技术,对国家公园的路径进行“街景”式描绘,让人们近乎真实地体验徒步旅行。

我们应该通过以下三个问题来判断这些基于数字技术的“兴趣点”营销方案是否可行或能否成功。

  1. 是否有必要设计新的“兴趣点”方案?从规模和质量来看,是否存在具有真实需求且有价值的受众?是否存在市场空白,或者其他品牌是否已经占据主导地位?
  2. 企业能否开发一个具有实质意义的独特方案?如果方案基于企业现有的能力和资产而制定,则实现可能性更大。方案能否获得关注并与与品牌建立联系?
  3. 设想中的“兴趣点”方案是否会获得足够的关注并建立相关性和可信度,从而吸引目标受众?方案是否符合品牌调性?

数字化的战略角色常被忽视。然而,前文所提到的最后两个数字营销类别却能够为企业创造长期的资产,对品牌愿景、品牌与客户的关系以及保持竞争优势等方面都具有举足轻重的影响。

这类资产甚至成为“必需品“,从而建立全新的子品类。一旦企业认识到数字营销方案的战略意义,其企业定位、资源配置以及管理方式都会发生改变。应配备经验广泛的资深人员参与数字营销方案的制定,因为他们具备丰富的能力技巧,并深刻了解企业的业务战略。一个独立的营销团队,无论多么优秀,仍会心余力绌。

 

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