从品牌的功能性利益转向自我表达利益

在品牌建设领域，现在有一种专注于强调功能性利益的冲动。这可能是传自罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张” —— 它给我们带来了“只溶在口，不溶在手”的糖果功能性利益很吸引人。我们的直觉会假定消费者是理性的，会因为功能性利益而摇摆不定。如果我们关注高科技或身处于B2B领域，情况更是如此。

另外，如果向消费者询问为什么他们买了这个牌子而不买那个牌子，我们会假定他们将给出功能性方面的理由。由此产生的观点会对战略产生过多的影响。但是行为经济学家和市场研究人员有太多证据证明，消费者其实并不理性。这种现象每天都能看到。即便是航空公司购买飞机，就算有大堆的详细建议摆在面前，他们也会受到直觉的影响。

大多数情况下，消费者因缺乏动机、时间、信息或能力而无法做出效率最大化的决定，同时也会将功能性利益与其他的品牌联想点分割开来。

更糟糕的是，基于功能性利益的战略常常无效或效果有限：

• 因为与竞品存在互相矛盾的说法，消费者可能不相信某个品牌具有功能性优势；也可能认为没必要因为这种功能性利益而必须购买某品牌。
• 如果该功能性利益是一种差异化卖点，竞品则会很快进行抄袭。
• 因为不涉及情感依恋，这种利益可能无法为一种强大而持久的关系提供基础。
• 一种强大的功能性关联会限制该品牌。当面临变化的市场或寻求品牌延伸时，尤其如此。

正是因为能够给人们在社交场合带来健康和自信，作为牙膏品牌的佳洁士才得以在诸多领域取得成功。因此，摒弃功能性利益，将自我表达利益、社会效益和情感利益作为价值主张的基础，是很有意义的。

自我表达利益

品牌和产品作为个体自我认知的象征，为个人提供自我表达的载体，以此提供自我表达利益。“当我购买或者使用这个品牌时，我是___。”

一个品牌不必非要达到“哈雷·戴维森”的水准才能传递自我表达利益。一个人在Zara买衣服就很酷，开雷克萨斯就很成功，用苹果手机就很有创意，在Kmart购物就是节俭不铺张，或者拥有REI野营装备就是爱冒险而有活力。

使用嘉信 (Schwab) 理财账户是一个人可以打理投资组合的标志。当品牌提供自我表达利益时，品牌和消费者之间的联系就可能被强化。例如，相比采婷（Jergens）或凡士林深层护理乳液（Vaseline Intensive Care Lotion），兰蔻在品牌联想方面就更能加深人们在精致、异域风情和神秘等方面的自我认知。

社交利益

人们想要拥有朋友、同事、家庭和共同利益团体，这是很强烈的驱动力，能够提供即时和长期的回报。人们不光满足于社会关系，也会受其影响。许多品牌有能力参与甚至驱动社会关系效益。“当我购买或使用这个品牌时，跟我有关系的人群是____。”

社交利益有很多种。凯悦致力于提供社交感和相关体验。丝芙兰创建Beauty Talk社区，为品牌注入社交功能。有些品牌涉及亲合群体：“当我去星巴克，我就是封闭爱好者圈子中的一员，即便我不与他们有任何互动。”还有一些涉及到崇拜群体：“用泰特利斯Pro V1打球时， 我属于一个高尔夫球好手的团体。”

情感利益

情感利益是一种品牌能力，让买家或使用者在购买或使用过程中感受到一些东西。“当我购买或使用这个品牌时，我感到___。”

因此，消费者在沃尔沃汽车里感到安全，在宝马汽车里感到兴奋，喝可口可乐时感到神清气爽，收到贺曼贺卡时感到温暖。依云将品牌与满足的感觉联系在一起，源自它的广告语“新一天，感受健康新机会”。Cars.com让购车体验轻松自在。

情感利益会丰富和深化品牌以及拥有和使用该品牌的体验。如果阳光少女葡萄干不能激发顾客的回忆，它只不过是一件商品。然而，熟悉的红色包装让很多顾客想起了在厨房里帮助妈妈的快乐时光（对那些希望自己曾经有过这种体验的人来说则是理想的童年。）这样就产生了独特的用户体验，因其蕴含着情感，则会造就一个强大的品牌。

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