案例成果

UGG

基于全球消费者洞察,打造具备高度相关性的品牌

客户挑战

因标志性雪地靴而著称的时尚品牌UGG希望打造具有感染力的独特品牌形象,从而提高品牌相关性,并与Z世代消费者建立联系。在全球范围内,UGG的目标市场成熟度不一。因此,UGG不仅希望明确目标消费群体,还要充分理解在哪些具体场景如何深化与消费者的互动,共同推动品牌的进一步增长。UGG需要打造更引人注目的品牌形象,吸引消费者加入品牌社群,共同创造超越鞋类潮流的更高价值。

然而,打造一个具有高度相关性的品牌意味着要平衡几个关键挑战。我们必须在不脱离UGG现有主要消费群体的情况下,触达Z世代消费者,并赢得他们的关注。这意味着在采取更大胆的举措来满足年轻消费者自我表达需求的同时,UGG还必须维持其经典品牌形象来留存忠实客户。

解决方案

我们首先开展了沉浸研究,通过与内部利益相关者进行采访,明确他们对UGG品牌的愿景和展望。随后,我们在全球范围内进行消费者定性研究,深入挖掘消费者对品牌的看法、他们的生活方式和社群,并针对品牌的全球定位方向提出假设。

以此为基础,Prophet铂慧团队通过严谨的定量调研方法,根据消费者对时尚的态度及核心情感与功能需求,为UGG进行目标消费市场细分。我们明确了6个细分市场,并推荐其中3个独特细分市场建议UGG优先作为战略重点深化互动。我们的团队还根据这些细分市场内不同消费者的热情、兴趣和喜好,明确目标微社群,方便日后开展针对性的品牌激活。

根据这些洞察,我们与UGG团队开展多次共创讨论会,反复探讨和验证,从而确立了UGG的全球品牌定位和品牌调性,以及如何激活这个焕然一新的品牌。

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项目成果

铂慧帮助UGG明确消费者细分市场和优先人群,并制定了全球品牌战略,用以引导和统一贯穿所有品牌触点的产品服务、营销活动和客户体验。

我们还为UGG编撰了品牌手册,用于在企业内部传播全新品牌战略,动员员工参与,并为不同职能和组织团队的品牌激活工作提供指导。通过这一项目,我们帮助UGG及其母公司Deckers梳理了战略重心,明确统一的品牌战略“北极星”和核心目标消费群体。

“Prophet铂慧帮助我们将公司上下动员到一起,共同专注于我们的核心目标消费群体。现在,我们所有人目标一致。很难想象我们在如此短的时间内就取得了这样出色的进展。”

Carole Diarra
营销副总裁

案例成果

The North Face

为品牌会员计划定义独特价值主张

客户挑战

The North Face (北面) 成立于1968年,是全球知名的户外运动和生活方式品牌。其会员计划探索通 (XPLR Pass) 已成功运营多年,The North Face团队希望探索通能够针对中国市场的客户需求持续优化,为更广大的探索客们提供更丰富的互动内容、更多元的福利,从而促进品牌与消费者之间的情感连结,深化大家对于The North Face品牌精神的认知和认同,进一步扩大品牌在中国市场的竞争优势。The North Face与Prophet铂慧紧密合作,为其会员计划制定独特定位,并打造更丰富的会员福利体系。

解决方案

首先,我们通过与The North Face的高管进行访谈和研究品牌过去的战略行动,深入了解品牌和会员计划现状。随后,我们对竞争对手的会员计划和最佳实践进行了全面的评估,并进行专家访谈,从而明确差异化的机会领域。

基于前期的关键洞察,我们为探索通会员体系开发了独特的定位——仰赖于The North Face品牌专业户外运动的强大基因,探索通为会员提供值得信赖的户外探索指引。随后,我们与The North Face的各业务团队开展共创研讨会,明确定义了探索通的战略目标、核心目标人群、客户旅程蓝图和体验升级原则:户外赋能、专业指导、社群共乐和专属福利。基于这些战略,我们进一步创造了丰富多彩的会员福利。

我们相信,成功的战略方案离不开充分的内部沟通和协同合作。我们团队利用创新的数字化工具开展虚拟会议,引导互动,以确保客户内部对全新定位的统一认知。在制定战略后,我们将新计划的所有元素编入指导手册,确保所有利益相关者都能清晰了解计划的战略内容。

随后,我们围绕潜在的新一代品牌爱好者的主要特征、偏好习惯等制定了互动激励策略,我们还研究了品牌现有的用户参与现状,并就如何结合交易数据和广泛参与数据建立扎实的客户画像提供了建议。最后,我们凭借在数字化体验领域的专业经验,推荐了先进的社交媒体营销手段,以协助The North Face团队持续提升消费者参与度。

项目成果

我们为The North Face开发的战略方案为其探索通会员计划的成功升级奠定了坚实基础,使该会员计划成为品牌进一步扩张的重要支柱。The North Face团队利用战略指导手册积极推动新战略的跨部门传播和实施。

The North Face已将升级后的战略转化为面向客户的品牌信息,于2022年8月通过微信公众号首次发布全新探索通会员体系的升级详情。品牌同时设计开发了微信小程序用于捕捉客户参与数据,为建立丰富有效的客户画像奠定基础,从而推动未来的个性化服务开发。

案例成果

沃尔玛

焕新零售设计,为消费者带来富有现代价值感的体验

客户挑战

沃尔玛是当今最大的大型连锁超市之一,在中国有20多年的运营经验,并且拥有400多家门店。沃尔玛如今面临的挑战是如何进一步发展产品和体验,从而更好地迎合顾客消费行为的快速转变,同时也与O2O新零售模式的竞争者相抗衡。

解决方案

Prophet铂慧与沃尔玛开展合作,助力其焕新零售体验,推动下一阶段的业务增长。

我们通过市场调研发现,中国消费者尽管精于数字化消费,并乐意改变他们的购物方式,但他们仍然希望获得“省钱省心好生活” (save money, live better),这也是沃尔玛一直以来的核心宗旨。基于这一消费者洞察,我们决定以沃尔玛的消费者价值主张为基础,为其创造独一无二的品牌体验。我们定义了品牌概念“现代价值”(Modern Value),以此阐明沃尔玛的品牌内涵,以及使它脱颖而出的关键所在,也为随后的设计与体验开发工作奠定了基础。

铂慧团队进一步明确了“现代价值”的呈现形式,并着手开展零售体验和品牌识别设计,旨在传达价值、信心和简约的内涵,这也是现代中国消费者所认同的重要理念。新的门店体验充满现代感,而又不会带来疏离感。我们引入了更多“温暖”的色调和空间,并设置了特色体验区,以吸引有孩子的家庭。全新的视觉设计充满活力,为沃尔玛的零售体验注入活力。

项目成果

沃尔玛的焕新设计在深圳的首次试点非常成功,不仅收到了积极的顾客反馈,门店绩效也收获可喜增长。自此以后,这一全新零售体验已在中国各地广泛推广,包括新店开业和现有门店的升级翻新。

我们与沃尔玛的合作项目荣获2020年Transform Awards亚太区“国际品牌最佳本土化”及“售类最佳视觉识别”两项金奖。

案例成果

易买得Traders

100天内构想制胜零售模式

客户挑战

韩国是世界第十和亚洲第四大经济大国,其零售市场有望快速增长。但是,涌入的竞争对手同样增长迅猛。

易买得 (Emart) 是韩国最大的零售商和首家大型超市。易买得希望在确保自身竞争优势的同时,为顾客提供更加新颖的购物方式。除了进一步强化其大型超市旗舰店的价值主张,易买得深知还需探索新的零售理念,才能实现变革性增长。

解决方案

Prophet铂慧携手易买得,共同探索全新零售模式,以契合消费者不断变化的独特行为。我们的团队共为易买得开发了三项全新业务,其中之一便是与开市客 (Costco) 和山姆会员店 (Sam’s Club) 等相竞争的仓储式购物概念。而我们还有一个最大的挑战——易买得希望在100天内便推出这一全新仓储零售模式。

铂慧帮助易买得制定客户策略、品牌定位,并设计商店概念。仅用三个多月的时间,铂慧团队通过敏捷的工作方法,完成了从概念创意到项目开业的全过程。  我们通过每周Sprint与易买得团队紧密合作,创建品牌名称“Emart Traders”,并为其开发了富有差异化的品牌识别系统。随后,我们与易买得的执行团队合作,建立第一家门店。

为了在竞争中脱颖而出,Traders希望让消费者感到聪明而时尚。因此,Traders的客户体验必须给消费者带来情感刺激,让他们充分享受买到物美价廉的商品时的满足情绪,并让购物体验变得新鲜有趣。

除此以外,Traders还具有一个显著竞争优势——与开市客或山姆会员店不同,Traders不收取会员费。商店设计以仓库风格为特色,通过配色、工业风的装置和木质饰面等视觉元素,营造货箱和仓库的形象。商品策略方面,Traders旨在建立“发现绝佳优惠”的独特购物体验。Traders提供新鲜度极高的产品,并精心设计了独特的产品组合,将性价比高的产品和高质量品牌并排陈列。

项目成果

易买得的第一家Traders开业伊始便即取得巨大成功,在首年间就创造了1亿美元的销售额。Traders现已发展20家分店,在五年内,品牌价值高10亿美元。Traders的总销售额同比增长26.4%,帮助其超越市场上的其他零售业态,成为易买得重要的增长引擎。Traders的营业额已占集团总营收的近五分之一。

影响力

100m

首年创造的销售额 (美元)

20x

开业以来的门店数量

1b

五年内品牌价值高达10亿美元

案例成果

易买得

通过客户数据战略推动零售增长

客户挑战

韩国领先的综合零售商易买得在过去十年中一直不断积极扩张运营模式,以此应对其核心超市业务所承受的竞争和监管压力。随着他们运营模式和许可业务的大幅增加,易买得逐渐建立了多元化的附属公司组合,使其在方方面面都贴近消费者的生活。

易买得在韩国购物者中的普及率已超过 90%。在此基础之上,易买得希望进一步提升其各附属业务下的客户关系和消费规模,以实现下一阶段的加速发展。为此,易买得需要增强对客户需求和偏好的了解,从而提升其部署精准营销的能力。易买得与 Prophet铂慧开展合作,为其制定全面的客户数据战略和路线图,并且推动易买得进行数字化转型,使其具备更强的数据能力。

解决方案

铂慧为易买得制定了一套详尽的客户数据战略和行动路线图,帮助易买得提升在所有业务领域的影响力。

我们帮助易买得发现了具有启迪性的数据,以此为基础为易买得缔造了全新的客户旅程体验。随后,铂慧确立了管理、分析和执行这些全新数据洞察所必需的组织能力与结构。根据我们对易买得现状的详细分析,同时基于全球领先组织的最佳实践,我们为易买得设计了一个未来的理想运营模式,并且制定了清晰的路线图,以规划如何建立所需的组织能力和模型。

为了展示数据的价值并印证未来投资合理性,我们广泛采集了易买得现有的交易及CRM 数据,以总结出清晰的行为画像,用于精准营销试点活动中。我们的测试证明,精准营销可在两个层面产生影响——提高消费者在目标品类的花费(例如:提高在医疗和美容产品上的花费),以及增加购物总额(例如:每周整体购物花销)。

项目成果

在6个月的时间内,铂慧帮助易买得团队以客户数据洞察为基础开展一系列的营销试验,取得了显著的业务成果。自此以后,易买得组建了专人团队,大规模开展精准营销。而易买得在组织范围内也加大投资,致力于成为以数据为驱动的公司。

影响力

20%

品类内的非常规购买者的销售额提高了20+%

15%

下滑品类的销售额通过精准营销提高了15+%

10%

主要品类的销售额提高了10+%

案例成果

MeUndies

利用消费者洞察推动下一波增长

客户挑战

MeUndies是一家基于订阅服务的D2C内衣和家居用品公司。自推出以来的八年时间里,它从一个构想变成一个强大的品牌,迄今为止已售出超过1200万件内衣。虽然这家成长中的公司拥有一个充满激情和忠诚的客户群,但他们期望能够战略性地获取新客户,同时保持他们的品牌价值,并促进真实的自我表达。

解决方案

铂慧与MeUndies的跨职能领导团队合作,在美国各地MeUndies的潜在市场开发了一个消费者细分的整体轮廓。

在这个过程中,我们发现了哪些目标细分市场具有最大的增长潜力、最适合该品牌独特的DNA。铂慧还发现了避免疏远现有的忠诚客户的方法。

一旦确定了细分市场和目标市场战略,铂慧就与MeUndies一起成立了一个跨职能委员会,在品牌和营销战略、增长/渠道战略、留存率、用户体验/UI、产品和分析团队之间提供洞见。在整个组织中,目标人物成为所有战略、技术和指标驱动的对话的焦点。与此同时,细分分类算法被应用于细分新客户和现有客户,系统地实现有针对性的产品测试、消息传递和数字接触点执行。

项目成果

基于对客户旅程图和细分的见解,MeUndies调整了他们的产品、营销和体验策略,以便更有效地增长目标客户,转变媒体购买预算。在实施铂慧的方案之后,MeUndies的新客户获取速度以两位数逐年增长。

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