案例成果

摩飞

焕新全球品牌，以灵动创新点亮幸福生活

挑战

摩飞创立于英国，是全球领先的小家电品牌，自1936年创立至今已88岁。近年来，伴随一系列明星单品在中国市场的爆火，加之社交商务渠道的兴起，中国已成为摩飞在全球的最大市场。

然而，与不断高涨的爆品热度相反，摩飞的品牌心智未能跟上时代的步伐，品牌的英国基因也没有深入人心。在部分海外市场，摩飞更被冠以“缺乏新意、守旧过时”的标签。

2023年，摩飞品牌易主。为进一步释放摩飞在中国及海外市场的增长机遇，Prophet铂慧被委以重任，焕新摩飞全球品牌，为未来3-5年摩飞品牌的建设方向和产品规划指明方向。

解决方案

品牌战略与商业战略应相向而行。因此在项目伊始，我们便过与摩飞内部高管和不同市场的经销合作伙伴进行深度访谈，就其商业及品牌愿景达成清晰共识——摩飞致力于成为小家电跨品类领导者，同时作为锐意创新、风格鲜明的国际化高端品牌，贴近消费者的生活，并为他们带来惊喜。

结合愿景，我们调动全球资源，在4个国家进行了消费者定性调研，深入了解他们的生活方式和态度、品类消费习惯和品牌偏好等。通过系统性的综合分析，我们识别了摩飞的目标客群画像——希望平衡家庭、工作和自身，拥抱前沿科技，并彰显个人风格的中高端家庭人群——这是思考摩飞焕新定位时另一个不可或缺的因素。

此外，在探索过程中我们还意识到，摩飞品牌在消费者、代理商层面都面临着更复杂的现状与挑战：全球不同市场的消费者对摩飞品牌的认知不一，不同代理商对摩飞品牌的理解与期待也存在差异。

因此，铂慧为摩飞制定了一个复合型的定位推导模型，通过严密的逻辑推导和验证最终得出以“创新”和“生活智慧”为核心的品牌定位。

摩飞品牌定位推导模型

除了定义“我们是谁”，我们还帮助摩飞阐明了品牌对消费者带来的价值和承诺，以及所需具备的核心能力。这些针对品牌定位框架的充分梳理为摩飞未来的品牌建设打下了扎实的基础。摩飞的品牌焕新也为其产品升级和创新指明了清晰的方向。

我们建议将品牌标语由原本的“Smart Ideas for Your Home”升级为“Smart Ideas for Your Life”，既与品牌定位的核心“生活智慧”相呼应，也直白揭示焕新后的摩飞品牌在用户价值和产品使用场景的延展。摩飞的产品团队开始将升级后的品牌定位融入产品设计和策划，并着重凸显新产品的“带着生活智慧的创新”之处。

基于全新品牌定位，我们着手为摩飞开发全新的视觉识别系统。我们保留了摩飞品牌的经典红色元素，同时融入其发源地英国的设计基因，焕新出一套具有现代感、灵动时尚，且忠于摩飞传承的视觉体系。我们还为摩飞开发了详尽的品牌手册，为其视觉识别系统中的logo、图形、颜色、包装、字体、摄影等元素的应用做出了清晰的定义和规范。