• 提升客户价值 & 重建客户忠诚度


国泰航空是航空业内获得“全球最佳航空公司”次数最多的企业,其客户服务与体验一直以来都被视作业界典范。尽管如此,国泰航空并未放缓脚步,而是决定对旗下的飞行常客计划 – 马可孛罗会进行品牌优化和更新,以提升客户价值。

与其他飞行常客计划相比,马可孛罗会提供的奖励与礼遇对现有旅客,尤其是对以度假或家庭出游为目的的顾客群体,已经缺乏足够的吸引力。这会使国泰航空错失利用该计划挖掘顾客价值、并增长品牌忠诚度的机会。为了使国泰航空重启客户价值与忠诚度的良性循环,Prophet需要帮助该品牌更好地理解现有客户群体,并制定具体的措施以引导消费行为的改变。

Prophet认为,问题的症结在于马可孛罗会现有的规则缺乏公平性与透明度。当时,马可孛罗会的会籍级别完全根据旅客的飞行里数和航段来衡量,此举并不能有效地反映旅客在购票金额上的差别。此外,不同会员等级所获得的奖励和礼遇缺乏针对性和独特性,不能很好地满足不同消费群体的需求,从而难以建立客户忠诚度。为此,我们详细分析了每一条礼遇细则,考量其与国泰航空的顾客服务理念是否一致,并以此为基础开发更有针对性和独特性的奖励和礼遇。

在项目进行过程中,我们同时运用定量与定性的方式,制定了一系列具有可操作性、可持续性的长效品牌策略来提升客户价值。一方面,我们对超过300万条顾客交易记录进行了缜密的分析,了解消费行为的规律和变化趋势;另一方面,根据我们多年对消费者的洞察,我们指出了不同消费群体的核心需求,并以此为基础,为每一个会籍等级所能获得的奖励进行重新构思。通过将严谨的分析思维和发散的创新思维想结合,我们为马可孛罗会制定了全新的会员定级准则和相应的礼遇标准,并辅以具体的实施策略。

在会员定级准则中,马可孛罗会引入“会籍积分”作为衡量会籍等级的依据,以取代传统的飞行里程和航段累计方式。“会籍积分”由飞行里程、舱位和价位共同决定,而不同等级的积分条件则能更精准地区分不同特征的消费群体。在此基础上,每一个等级所获得的奖励和礼遇皆能更好地满足该消费群体最关注的需求。

在具体的奖励措施方面,新的计划涵盖了航空旅客在不同阶段的顾客体验,包括优先预订、优先办理登机、额外行李配额、贵宾室使用等等。此外,新的计划还引入了“半级”奖励概念,激励新晋级会员持续消费;而高级别贵宾将享有全新的专属礼遇。

全新的马可孛罗会礼遇于2016年4月上线。国泰航空认为更新后的计划能够为其最有价值的客户群体提供更优质的礼遇,更精准地满足了现今飞行常客群体的核心需求, 从而有效地提升了品牌忠诚度。

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