Altimeter: 2020年数字营销趋势

每年，Altimeter研究团队都会预测对企业影响最大的数字趋势。今年，Charlene Li、Susan Etlinger和Omar Akhtar分享了他们的预测。以下是他们对 2020 年重要趋势的洞察。

Charlene Li — 数字化转型、体验和创新

数字化转型的失败和 5G 的来临将迫使我们谨慎考量

60-80% 的数字化转型无法达到预期目标，这让企业纷纷意识到必须重新审视最初的方法。他们所面临的挑战多种多样，可能是缺乏明确、一致的结果，或是遭遇困难时过早放弃。公司董事会往往会驳回耗资巨大的数字化转型方案，因为他们已有前车之鉴，不想再推进这些过于激进且遭遇谷仓效应的转型计划。

新一代的数字化转型举措将致力于“小规模可行方案”，这些项目注重敏捷方法和跨部门合作，能够迅速呈现结果，并在组织上下建立起数字化能力与信心。有趣的是，5G 的普遍部署让数字化转型势在必行，因为企业必须将速度更快的后端流程和数据传感器与前端客户体验相结合。

管理人员将制定全新的现代化企业评估方式和策略

去年标志着一个转折点，在美国的商业圆桌会议上，近 200 位 CEO 成员发布联合声明，承诺他们的企业宗旨不仅是为股东创造价值，更是为客户创造价值，为员工投资，遵守与供应商的交易道德准则，并为企业所在的社群做贡献。我的同事，Altimeter的Susan Etlinger多次深入探讨过企业道德与人工智能之间的关系，而人们也对此愈加关注。管理人员面临更高的期望，他们在实现营收目标的同时，也必须确保关乎企业声誉和价值理念的道德底线。

优秀的管理人员深知评估的重要性，所以我们需要重新制定能够反映企业现状的评估方式。但如何才能衡量道德行为呢？员工价值的提升应如何判断？经过如此众多的权衡之后，“优秀”又该如何定义？组织将利用高管和董事会议共同商议这些问题，并制定合理的目标和衡量标准，为扎实的现代化企业战略打下基础。

数字化使战略规划流程更为敏捷

企业运营最大的痛点之一就是战略规划几乎都是按年度为周期，而业务周期和突破基本不会如此。常规的战略规划流程被预算和管理人员的年度评估所掣肘，一旦在年中出现业务突破或机遇，便无法做出合理应对。传统“瀑布式”的战略规划流程最大的缺点是，企业只有看到上一期的业绩后才能做出调整。

面对日新月异的市场竞争环境，我们预测更多组织随着部门自身的数字化转型，将能提升战略规划流程的敏捷性。借助数字化后端和协同平台，运营数据的收集和市场变化的监测成为了一个持续性的过程，这也使企业能够实时地分析数据并对战略做出调整。更重要的是，战略将会成为了一个有生命力的实体，需要持续的管理、耕耘和打造，而不是将其束之高阁。

Susan Etlinger — 智慧型组织、创新和信任

管理融合的世界

今天的数字化世界与十年前有着天壤之别。全球 43 亿互联网用户中的一半都将社交媒体作为实际的沟通渠道。采用智能技术的互联设备使得我们能够用语言和手势向几乎任何设备传达我们的需求。计算机生成的画面不再仅限于《星际大战》，从小狗滤镜到信息战，它们无所不在。但是随着我们进入 2020 年，我们面临的最大改变在于数字与现实、企业或个人，都已经难分难解。我们融合在了一起。

这意味着：数字化体验即品牌体验。预计在 2020 年初，“数字化转型”就将成为过去式，就如同二十年前的“电子商务”或“社交媒体”一样。如今，数字化已经成为必不可少的基础，是时候认真看待组织谷仓效应的问题，无论重点在于数据、技术、流程还是人员。

倍感压力的品牌道德

很多人都无法想象离开数字化的世界将意味着什么，而我们数千年演变而来的普遍认知往往无法预测智能自动化科技所带来的后果。它们通过个性化技术小心谨慎地构建着我们周围的现实世界。

它可以是实用而无害的存在（只是了解你的颜色偏好、尺寸，或是否喜欢配薯条），但也可能会威胁民主（如Cambridge Analytica 丑闻、缅甸危机，或者我们在 Twitter、YouTube 和 Facebook的每分每秒）。Deepfake 或更平民化的“cheap fake”等技术成就了一些有趣的品牌使用场景（在大卫深夜脱口秀的一期访谈中，比尔·哈德尔悄然演变成汤姆·克鲁斯和和塞斯·罗根），但这也让我们更难以区分真实内容和虚假信息。这些问题已经在社交媒体上发酵，而且正在快速渗透到我们的生活当中。

这意味着：商界正面临信息战。进入 21 世纪 20 年代，我们将见证信息战逐渐蔓延至商界，尤其在品牌劫持、网络犯罪和股价操纵等领域。在最近的一次事件中，诈骗者利用会话AI模拟 CEO 的声音，要求汇款22万欧元给一家“匈牙利供应商”。这首先要求我们建立起更高程度的意识，随后采取内部管理与流程优化等措施。这不仅涉及视频和图像问题，还涉及文本生成技术的风险。

商业道德成为企业战略

在我们 2017 年的趋势总结中，我曾预测 AI 伦理需成为客户体验中不可缺少的部分。2018 年，我预测伦理道德将最终成为主流，并预测“随着 AI 继续应用于更多产品、服务和商业模式，企业的 AI 使用将透露其品牌体验”。去年，我提到“由于各类组织意识到定义伦理道德非常困难，更不用说将其纳入可拓展流程和规范中，因此我预测 2019 年将给我们敲响一个大大的警钟。”

然而，有关伦理道德的讨论已经远远超出 AI 和科技的范畴，延伸到公司整体层面。我们目睹了许多这样的例子，比如对于慈善捐赠的争议、公司将技术卖给谁、该接受谁的捐赠、如何处理发出社会倡议的员工和员工运动、如何管理“幽灵”员工和零工、员工聘用和绩效评估的多元化和包容性，以及针对技术使用的伦理问题乃至这类技术是否应该存在的深入讨论。这些问题都让我们深入反思：这不仅关乎科技与能力，更与企业和民间组织对其员工及客户所必须承载的基本责任密切相关。

2019 年我最怕发生的事情之一就是，对于商业道德的讨论会“过犹不及”，从而不可避免地让公众产生抵触情绪。好在，我们在一些组织中看到了积极建立道德准则的良好势头，将价值观和原则转化成规范和流程。其中有些倡议是来自学术界和人权组织的建议，他们其中有很多女性、有色人种及LGBTQIA人群。质疑的声音和两极化的观点仍然大量存在，也有人担心任何关于商业和技术道德的讨论都只是一块公关遮羞布。事实则更为微妙。

结论：至善者，善之敌。20 世纪初汽车开始流行，20年代交通信号灯开始普及，而直到 1968 年安全带才开始变为强制要求。虽然交通事故仍在发生，但我们从未放弃努力，我希望我们永远不会放弃。数字化世界的道理也是这样。就像安全带不会让人成为更好的驾驶员一样，科技并不会让人们减少偏见，AI 也不会解决社会无法解决的问题。政策监管的能力有限，但这并不意味着我们应该逃避这些困难的问题，而应积极寻找并尝试解决方案，并勇于承担责任。社会应当如此，对于企业及管理者来说，这也是十分有益的态度。因为无论在数字化世界还是现实世界中，他们的任何决策都愈加被放在显微镜中评判。

Omar Akhtar – 数字化营销创新

MarTech 行业经历整合，呈现巨头分割局势

2020 年，MarTech 供应商即将面临“不成功便成仁”的局面。在过去的一年里，MarTech 行业的众多小型供应商被连续并购，更有一大巨头彻底退出市场。IBM 宣布全面退出 MarTech 业务，Oracle 客户体验云产品在推新或优化方面的举措也寥寥无几。这使得 Adobe、Salesforce或者SAP 成为企业级 MarTech 领域仅剩的重量级选手。根据我们的研究，90% 的市场营销者都曾使用 Adobe、Salesforce、Oracle 或 IBM 推出的软件作为他们的主要MarTech平台。这意味着在 2020 年，企业将很难找到这几大公司以外的其他选择，于是被迫将自己变成“Adobe专门店”或“Salesforce专门店”，专注购买这些平台的工具整合套件。

再见“数据湖”，你好CDP（客户数据平台）

如今，营销者面对着愈加沉重的压力，他们必须尽可能多地利用数据，但却从未找到合理的工具来精确采集所需数据。他们能够访问的数据不是太小、太孤立（例如网站分析、CRM），就是太大（如数据湖）。这需要依靠CDP，即客户数据平台来解决。这些平台本质上就是更为优化和精准的营销分析平台，帮助营销者精确嵌入他们所需的分析工具，更重要的是，还可以与客户体验相结合。

CDP 可以嵌入各种渠道分析工具，例如展示广告、网页、电子邮件和社交媒体，其中的佼佼者更设有极为出色的可视化工具。Adobe、Oracle、Salesforce、SAP 和 SAS等领先MarTech 供应商都有已经推出市场或正在开发的 CDP 平台。那么，营销者为什么还不赶快部署 CDP 平台呢？因为许多企业的营销部门已经拥有种类繁多却无法充分利用的分析工具，而这不免又为他们的MarTech技术栈新添一员。很多部门都搞不清他们目前使用的分析工具，更别提用另一个平台去管理。我的预测是：2020 年，评估对CDP的需求将成为大多营销团队的首要任务。

目标客户体验 > 目标客户营销

虽然目标客户营销作为一种营销方法已经存在许久（不只存在于数字化领域），在过去的2019年，B2B公司将它视为重点。利用目标客户营销的方式，B2B营销团队可以针对特定客户，通过一系列超个性化的数字广告和传统销售技巧挖掘全新或跨部门的销售机会。

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