戴维·阿克：重新定义品牌商战

概述

2020年5月31日，戴维·阿克首次对华直播，畅谈他的新书《品牌相关性》中的核心观点，即品牌增长的唯一路径是通过开辟全新细分品类，从而创造新的客户体验和品牌关系。本次直播受到了品牌营销界的广泛关注，吸引了高达85,000次的观看。

戴维·阿克在直播中分享了品牌相关性竞争（通过创建全新细分品类让竞争对手不再具有相关性）的四大要点：

开辟细分品类是增长的唯一路径。戴维·阿克在过去数十年间观察了十多个品类，他发现，增长无一不来自细分品类的开辟。其中，往往有一个或两个品牌最具相关性，而竞争对手的相关性则会流失。另一种通过渐进式的创新和“我的品牌优于你的品牌”的竞争方法更加常见，却鲜能推动增长。

数字化加速了细分品类的建立。从GPS到语音识别和物联网（智能家居、智能工厂等），科技的爆发式进步为细分品类的创建开拓了新的道路。结合电商、社交媒体和品牌网站的力量，细分品类由于数字化的推动更加快速和频繁地涌现，并具有比过去更大的影响力。

细分品类离不开“必备之选”。细分品类的建立基于找到或创造消费者的“必备之选”。戴维·阿克用支付宝为例分析了“必备之选”的重要性。“必备之选”往往不止一个。支付宝创建的细分品类在一定程度上离不开它安全、可信和稳定的产品体验，以及随时可用的便利性。然而细分品类是不断演变的。支付宝每年都在增添新的功能，如余额宝和蚂蚁森林。最后，成功细分品类的优势不仅在于它们的功能。支付宝的蚂蚁森林让客户获得保护环境的崇高内涵及与同好互动的归属感。

标杆性品牌管理细分品类。成功的关键在于成为标杆品牌，并且为细分品类进行定位、扩张并建立壁垒。定位细分品类是指确保“必备之选”影响力大、曝光度高，从而足以影响关于细分品类的任何讨论。扩张是指在早期快速增长，为细分品类积累能量和动力，并且稳固标杆性品牌的地位。最后，通过为“必备之选”创建品牌或持续创新，标杆性品牌能够为细分品类建立壁垒，从而使竞争对手望尘莫及，不再具有相关性。