2024年营销规划：以更少的资源实现有意义的增长

2023年，许多市场营销人员都面临着预算削减和项目取消的挑战。根据Gartner的《2023年CMO支出和战略调查》，75%的高级市场营销人员表示被要求用更少的资源做更多的事情。

随着预算的减少，市场营销的期望值却显著增加，有86%的受访高级市场营销人员表示他们的组织必须进行重大变革，才能实现目标。

对市场营销人员来说，依赖过去的流程做规划已经不再可能，他们需要在预算和资源减少的情况下最大程度地提高灵活性。有纪律的紧缩预算也令品牌营销负责人有机会建立新的工作方式，并找到利用当前资源提供最大价值的创新方法。

我们列举了品牌营销团队应该采取的六个关键举措，以此用战略性的方法平衡和融合品牌和需求营销策略，并为即将到来的2024年计划提供关键信息。

1. 搭建可量化的客户目标体系
2. 策略聚焦更少的事情
3. 突围消费者旅程的关键时刻
4. 优化价值主张，确保卓越的竞争优势 
5. 重塑创意资产和执行能力
6. 利用人工智能提升效率

1. 搭建可量化的客户目标体系

要想以更少的资源实现更多的目标，首先要做到的是坚持以客户为中心推动业务成果。

所有营销活动都应以实现短期和长期商业价值为目标。确保您拥有以客户为中心的战略目标，包括客户获取、客户留存、交叉销售和提升销售，并使您的品牌值得消费者花费更多，是最大化资源的重要基础。

一旦确定了目标，您必须定期跟踪和调整工作，确保品牌营销工作能够达到组织所期望的业务成果。

为此，我们建议制定一个指标阶梯，并与您的团队建立季度评估机制。通过这种方式，您将能明确营销计划中的哪些部分正在发挥作用，从而自信地确保营销预算的每项细节都得到了最大化利用，为组织带来投资回报。如果发现品牌营销效果不佳，您也能更容易地迅速调整工作。

2. 策略聚焦更少的事情

“现代管理学之父”彼得·德鲁克 (Peter Drucker) 曾写道：“管理就是把事情做对，而领导就是做对的事情。”

市场营销人员也是如此。即使每一块钱都尽到了最大效能，您的预算是否成功仍取决于您的投资是否合理，这就是为什么市场营销领导者需要优先考虑增长机遇，并不断分析和优化，以确保这些努力是切实有效的。

通过做更少的事，企业能有精力把更多的事做对，并专注于推动业务成果和客户目标。在批准任何举措之前，无论大小，您都必须确保它们能够支持这些目标。在计算营销工作的成本时，必须衡量资金成本以及您的团队执行时所需投入的资源和时间。

以下是能够帮助品牌营销人员精简营销日历的一些关键问题。如果想要更进一步，您可以建立一个评分系统来帮助您判断优先事项。

3. 突围消费者旅程的关键时刻

正如我们《Brand and Demand: A Love Story》报告所指出的，在数字化驱动的营销趋势下，基于客户旅程制定贯穿客户生命周期的品牌营销策略至关重要。随着这一概念的采用，营销人员还须加倍努力地充分放大客户旅程中的每个时刻，这使他们有限的资源更加分散，最终削弱了影响力。

通过研究客户旅程，企业可以确保自身行动始终以客户为中心，并从中发现宝贵机遇。但要使效果最大化，营销人员就必须明确亟需解决的关键阻碍，并抓住机会建立令人难忘的品牌标志性时刻。

如何判断客户旅程中哪些时刻最为重要，并将它们作为首要工作？这需要营销人员做出艰难的选择，尤其是在需要用更少的资源做更多的情况下。

优先考虑客户获取的营销负责人可能会侧重品牌知名度和考虑的时刻，而专注于客户留存和忠实的营销负责人可能会侧重购买后的时刻。在优先考虑这些时刻时，还需注意记录您目前选择忽视的其他时刻。市场营销预算在未来终会增加，在那时您便可重新审视目前被忽视的客户旅程时刻。

一旦确定了客户旅程时刻的优先顺序，您必须确保团队在营销活动中充分利用这些时刻来建立品牌或驱动需求。这样一来，您的团队将能更容易地做出关于媒体渠道、客户体验和品牌信息策略的正确选择，以便在恰当的时机为您的组织带来最好的成果。

4. 优化价值主张，确保卓越的竞争优势  

为了保持持久的相关性并赢得客户的尊重和忠诚，强大的品牌必须传达富有意义和使命感的价值主张，用独特的品牌使命、承诺和原则与受众建立情感联系。

虽然许多品牌已经清楚明白它们为什么存在和他们代表的是什么，在预算紧缩的环境下，品牌应重新思考如何主张功能性增益、质量和卓越卖点 (superiority claims) 。

当预算和资源受限时，应当以驱动需求为目标，在主品牌和产品层级修改和提炼价值主张，确保产品层面的承诺清晰明确、令人信服并具有竞争力。

更重要的是，您的价值主张必须基于目标受众所能体验到的方方面面。生产流程或利润空间的卓越性固然重要，但人们可以看到、感受到，并能带来真正改变的品牌卓越性则更加难能可贵。利用这些承诺强化和润色品牌故事，或用品牌故事传达这些承诺，同时确保它们在市场上的所有执行中都以体现，将能帮助企业在短期内提高营收，同时支持品牌长期健康发展。

重新审视价值主张也许是回归原点，又同时挑战了组织内的已经建立的假设。但这也可能帮助您的团队重新考虑传统功能性增益的优势，以此提炼您的客户价值叙事。客户价值应该始终跟随客户需求的变化而发展。

5. 重塑创意资产和执行能力

近年来，营销团队的关注重点主要集中在品牌传播的途径和方式上。许多营销人在效果营销、自有媒体和赢得媒体、SEO和SEM方面积累了令人叹服的专业能力。

但有数据显示，营销活动的成功与否取决于创意的质量，这一点已被许多人忽视。出色的营销创意和突破性的客户体验必不可少。在客户旅程的每个环节，创意工作都必须忠于品牌，并根植于基于客户需求的产品本质。仅仅构想出令人喜爱的视觉资产是不够的，它必须在特定背景下脱颖而出，博取人们的眼球。

当您需要以更少的资源做更多事，不妨加强您的品牌基础。以下是您可以采取的一些措施：

• 在消费者漏斗顶部转化 (如AIPL的AI) 工作中引入更多需求营销策略
• 在客户旅程的购买阶段加强品牌信息
• 充分利用call to action (消费者行动呼吁)。即使是已经用过成千上万次的CTA也需要被不断检查和优化
• 确保每个体验和触点都能将客户引导至客户旅程中的下一个重要节点，并推动他们进入转化和忠实阶段

此外，许多市场营销人员正在将人工智能整合到他们的创意过程中，以优化他们的流程和提高执行效率。我们将在下文中更详细地讨论这一点。

6. 利用人工智能提升效率

人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 多年来一直对营销人员意义重大，使程序化媒体购买、个性化内容、预测性分析和聊天机器人等技术成为可能。但是，随着ChatGPT和生成式人工智能 (GenAI) 工具的崛起，企业已经开始尝试以新的方式提高生产力和效率。

尽管我们仍处于GenAI这一科技进步的初期阶段，我们已经可以明确AI将对市场营销工作提供帮助的四个关键领域。

AI技术发展迅速，品牌营销人员必须时刻温故知新。然而，即使在它的初期阶段，AI也已然拥有帮助营销团队节省资金、时间，并提高效率的无穷潜力。

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