明确更高使命，打造未来品牌：与戴维·阿克畅谈他的第18本著作

Prophet铂慧副总裁、品牌营销专家戴维·阿克 (David Aaker) 近日出版全新著作《The Future of Purpose-Driven Branding: Signature Programs that Impact & Inspire Both Business and Society》(使命导向型品牌的未来：影响并激励企业与社会的标志性项目)。戴维·阿克已在国内外出版十余本品牌营销类专业书籍，深入浅出地讨论企业如何打造制胜品牌组合战略，创建成功的细分品类。此次，他的第18本著作着重探讨企业如何通过创造社会公益项目，建立影响深远的品牌使命。

我们与戴维·阿克及铂慧合伙人黄郁娟对话，共同探讨阿克新书中的部分核心主题，及其对中国市场品牌的关键影响。 

您的新书为什么以此为主题？哪些市场趋势让您发现品牌越来越以使命为导向？  

戴维·阿克：这个转变的主要推动力量之一是，当今的职场人，尤其是年轻人，希望自己的职业生涯能够带来更多价值，而不仅仅是为公司增加收益或打造出卓越产品。他们希望自己的公司能够为社会贡献力量，并以此为荣。许多消费者也更青睐积极创立社会公益项目、激励人心的企业，希望与它们建立更深的联系。另一个原因是，全球气候暖化、平等不公等严峻社会问题有目共睹，政府无法解决所有问题，我们因此需要企业的帮助。最后，社会项目可以帮助企业提升品牌活力和品牌形象，这点至关重要。

黄郁娟：我发现，这些现象在中国市场也极为突出。一项针对年轻人的调查显示，79%的受访者认为需要在今天采取行动来为地球的明天带来改变。与此同时，他们对回馈社会的品牌也表示赞赏。以运动品牌鸿星尔克为例，该品牌曾为河南洪灾捐赠了大量物资，因此在年轻消费群体中一夜爆火。 

此外，和全球各地的年轻职场人一样，中国刚刚踏入社会的年轻人在接受工作委任前，也开始评估雇主的价值观和文化是否与自身的相契合。

如何通过制定更高层次的品牌使命，将其有效地对内传播，并以此激励员工，已成为当今企业的主要垗战。

因此，制定有吸引力、切实有效的使命对于每个企业来说都至关重要，并将对企业内外产生深远的影响。  

企业如何找到既有意义又具差异化的使命？ 

阿克：一个强有力的使命不但能够催化社会公益项目的诞生，又能在企业中创造互相支持鼓励的文化。它让员工和其他人知道，企业对社会问题十分关注，并愿意尽己之力提供帮助。至关重要的是，企业的CEO和其他领导层也必须为之付出努力。企业的文化、信仰、价值观、工作重点、行为和管理风格决定了企业及其员工在面对问题和寻求解决方案时的观点和行动准则。这里，一个战略详尽的使命将发挥关键作用。

有时，企业的业务使命足以涵盖它的社会项目。例如，CVS Health致力于“帮助人们走向健康”。这既是其业务发展的指导方针，也为其社会项目提供了基础和方向。腾讯在企业使命和愿景中承诺 “用户为本，科技向善”，并将这一使命贯彻到其环境、社会和公司治理项目中。例如，腾讯的一些重点社会项目就包括改善科技适老性、设立“科学探索奖”激励科学创新等。

但大多数情况下，企业需要区分社会使命和业务使命。业务使命 (或价值主张) 可以引导和传播企业的商业模式和运营理念。在此基础上，社会使命主要聚焦于企业在社会公益方面所建立的目标。在彼此独立的情况下，两者都能发展得更加完整、强大和可信。

它们应该相辅相成，甚至可以有所重叠，所属的员工和项目之间也应有所互动，甚至彼此交错。

黄：在不同市场中，企业还必须考量当地独特文化和社会背景所带来的共同价值观。在中国，人们希望过上更好的生活——消除贫困，为每个人创造平等机会。因此，消费者希望企业付诸行动，凭借其能力和资源来切实解决社会问题，而不仅仅是“捐款了事”，比如开发基础设施、打造开放平台等。  

我们曾有幸采访了拼多多可持续发展和农业影响力执行总监林欣仪。在帮助消费者节省更多的背后，这家科技巨头更致力于推动农业科技创新和为农民赋能，令我们深受震撼。另外，白象食品也是一个很好的例子。去年，社交媒体上有报道称，白象食品有三分之一的员工是残疾人。这则消息为原本经营艰难的白象食品赢得了巨大的支持。 

标志性社会项目是什么？它有什么作用？

阿克：在建立了明确的社会使命后，企业能够通过三种战略举措或行动计划 (图1) 来规划企业未来，最终发展成为领导企业。 

• 应对社会挑战，建立拥有强大品牌的标志性社会项目
• 让标志性社会项目融入企业战略
• 打造能够激励人心且值得信赖的标志性社会公益品牌 

图1

我们需要借助品牌化的标志性社会项目凸显企业的社会使命，并对某个社会需求带来显著影响。这里，品牌塑造至关重要，因为它发挥着引导、启发和传播的作用。如果没有品牌化的标志性项目，“社会公益举措”通常只涉及捐款、志愿者或能源目标。这些方式往往太过零散，难以传播，也无法区别于其他企业。 

标志性项目还应起到提升企业品牌的作用，为品牌提升知名度和活力。

在优化品牌形象的同时，还为员工和其他人创造了参与志愿者活动的机会。这样一来，企业的标志性项目也将获得增益，例如品牌背书及志愿者和传播预算等资源，带来双赢。

以Salesforce为例。Salesforce发起了名为“Pledge 1%”的标志性项目，旨在捐出1%的公司股权或利润、1%的产品和1%的员工时间，为社会公益做贡献。该项目在Salesforce成立时由Marc Benioff发起，如今在全球已有一万多家公司参与其中。它不仅成为公司员工引以为豪的一大优势，还极大地提升了Salesforce的品牌形象。March Benioff说道：“是时候建立新的资本主义了——更公平、平等和可持续的资本主义，让所有人都能从中受益……”  

为了使之成功，标志性项目需要拥有强大的品牌、高知名度和美誉度，以及高度参与的员工和客户。提升品牌强度的路径有很多，包括打造品牌社区、讲述品牌标志性故事，或将独特的优势或特质品牌化。

不同地区可能面临不同的社会问题，国际品牌应如何因地制宜地调整它们的使命？ 

阿克：联合利华的卫宝就是针对不同国家地区调整其社会使命的一个典范。卫宝诞生于1894年，最初生产预防霍乱的肥皂。基于这个传承至今的使命，卫宝发起了名为“Help a Child Reach 5” (帮助孩子活过5岁) 的项目，帮助没有干净水源的地区改善洗手习惯。至今，卫宝已帮助全球10亿多人养成良好的洗手习惯。 

在世界各地，卫宝携手不同的非政府组织设立不同的项目，以解决不同地区的特有问题。  例如，卫宝在印度尼西亚和越南与政府部门开展大规模合作，致力于为妈妈们普及卫生教育。在亚洲和非洲一些最贫困的国家和地区，人们患沙眼的风险很高——沙眼是一种可致盲的疾病，但可以预防。于是，卫宝携手非政府组织Sightsavers，对当地校园的洗手项目做出调整，将洗脸纳入其中。此外，在传播其社会项目时，卫宝也考虑到了不同文化，始终用最引人入胜的方式精心设计广告故事。其中一则感人的影片讲述了一对年轻夫妻在一棵大树旁发生的故事。在故事最后，观众得知大树代表了这对夫妻失去的儿子。这源于印度尼西亚传统——人们为每个出生的孩子种一棵树，祝福他们身体健康，茁壮成长。 

黄：对企业来说，制定根植于普世价值观的社会使命也很重要。诞生于共同价值观的品牌使命最为真实，也最能引起共鸣，且易于传播。

国际品牌可以从这些共同价值观中选择一两个，并据此制定更高的使命，然后根据不同地区的独特文化，将其转化成更具体的社会项目。  

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