解锁可持续增长：平衡品牌建设与营销效果双驱动

面对日益成熟但“不忠诚” 的消费者，品牌正在为维持增长苦苦挣扎，而品牌营销人员也需要负起更沉重的营收责任。如何通过平衡品牌建设和需求营销，让品牌走上可持续的成长道路？

市场研究公司凯度 (Kantar) 发布了一项触目惊心的统计数据：“在中国，74% 的消费品初创企业在运营头三年后便被淘汰”。面对日益成熟但“不忠诚” 的消费者，品牌正在为维持增长苦苦挣扎，而渠道的分散和消费者数据的激增更使得竞争日趋激烈。

与此同时，品牌营销人员也需要负起更沉重的营收责任。他们承受着巨大的压力，不仅要对每一分钱负责，还要证明有价值的回报和推动切实的影响。

在Prophet铂慧的最新全球报告Brand and Demand Marketing: A Love Story中，我们研究了市场营销人员如何利用品牌和营销双驱动来实现其短期和长期目标，并最大限度地提高营销投资回报率 (ROI)。

下文将分享我们在全球范围内的经验以及关注中国市场营销人员的调研结果。如何通过平衡品牌建设和需求营销，让品牌走上可持续的成长道路？我们将为这个问题提供更清晰的解答。

品牌和营销机会贯穿整个客户体验旅程

基于品牌的营销，通常以提高顾客对公司、产品或服务的认知度和增强他们的偏好为目的，而基于效果与需求的营销旨在驱动客户需求，刺激其立即采取行动 (例如，购买、点击报价、注册为用户等)。许多营销组织在平衡品牌与效果时承受了巨大的压力——我们认为这种压力会削弱增长并损害品牌的表现。

研究表明，最成功的市场营销人员并不强迫他们的企业在品牌或营销效果之间做出选择。相反，他们清楚地了解这两种策略应当如何相互支持和协调，从而在整个客户体验旅程中实现成果共享。

Prophet铂慧品牌和营销效果融合模型

铂慧建立了品牌和营销效果融合模型——针对客户体验旅程的不同阶段，给所对应的“品牌发展导向” (Bd) 和“营销效果导向” (Db) 的运用给予了一个可执行的路线图。

但我们也必须铭记，品牌突围的机会始终是在每个环节中体现品牌整体价值。

渴求长期增长但忽略了客户终身价值

当中国市场营销人员被问及优先考虑的业务目标时，对于增长的期待表现得超乎寻常，尤其是与研究中的其他国家相比。他们追求新的细分市场、新业务、增加份额，并对扩大品牌版图充满野心。然而，他们却不太注重挖掘客户终身价值 (CLV) 所带来的更深远的利益，例如增加订单规模和复购率。

过去12个月中的主要业务目标

提问：以下哪些业务目标 (如果有) 是贵公司在过去12个月中的前三优先事项？(排名优先级1的结果)

这种心态很可能是因为中国市场的营销人员往往比其他国家的同行承担了更多的增长驱动压力，其在短期损益管理、收入增长和运营方面的参与度是其他国家平均值的两倍。

在衡量市场营销活动成功与否时，中国市场营销人员的“置顶KPI”也呈现出这种倾向：与全球同行相比，他们更有可能跟踪广告支出回报率 (ROAS) 和营销产生的营业额，而不太可能将品牌知名度、品牌偏好和 CLV列为前三大指标。

营销活动的主要绩效指标

提问：以下哪项是贵公司跟踪营销活动绩效的前五个指标？(排名优先级1、2和3的结果)

与整个客户决策链对照来看，我们认为他们将注意力集中在了模型的左侧——说服客户选择和购买，而忽略了模型右侧包含的整个CLV的巨大潜力——拥有后的体验旅程。

例如，对于中国许多增长最快的新消费品牌而言，回购、推荐和参与品牌社群在很大程度上是由实际价值利益 (例如免费礼品、现金返还或大幅折扣) 驱动的，而不是源自于对于品牌的理解和拥护。从根本上说，这仍然是一种以效果为导向的方法，从长远来看是不可持续的。

除了购买时的体验和短期转化之外，中国市场营销人员还应该将客户体验 (CX) 延伸到拥有后的体验旅程，从而最大幅地提高客户终身价值 (CLV)。同时，应该使用一套更全面的指标来评估所有活动和策略的影响与成败。

将品牌建设升维到新的阶段

中国市场营销人员特别擅长创造需求，并创造了各种有效的策略 (私域流量激活、KOL/KOC 矩阵等) 来吸引客户。大多数新消费品牌通过利用短期需求激活工具 (例如低价、爆款产品等) 取得成功。

然而在另一方面，他们往往低估了“探索“和”拥护”阶段，即品牌建设起主导作用的阶段。如果品牌很少提供机会让消费者积极探索品牌观点、故事和价值主张，那就更别提与这些内容产生共鸣。由于缺乏品牌吸引力，由认可度和忠诚度推动的客户留存率无法提高在所难免。

尽管平衡品牌与需求本质上十分困难，但市场中也不乏一些惊喜的案例。以下新消费品牌凭借在“探索“和”拥护”阶段的出色表现，在竞争激烈的市场中脱颖而出。

观夏：通过引人入胜的品牌故事吸引新客户踏上探索之旅

图片来源：观夏

挖掘中国人记忆中的情意结、唤回中国人对东方文化的自信和兴趣、做好原创东方植物香是观夏的品牌初衷，亦是一系列品牌建设努力的基石。观夏的品牌公众号即是品牌对外沟通传达的核心窗口，通过调性一致的产品、场景、情绪、故事渲染，对于整个品牌美学的刻画深入人心。观夏以扎实的品牌建设为基础，加以每周定时上新、限量发售等营销手段，促使消费者不断地密切关注、探索品牌。

此外，观夏也为消费者的品牌探索之旅提供了更丰富的形式。线上内容难以承载产品实体及多维度感官体验，因此观夏倾心打造品牌线下门店，布置以全球精选的家具艺术品，更是以策展形式每两个月更换空间主题。艺术馆般的打造和维护方式深深吸引了当下审美能力提升、“颜值“需求增加的新一代消费者。在观夏的品牌语言中，零售空间被称之为“客厅”，是品牌招待新朋旧友，共同拓展体验边界的“品牌空间”。线上与线下互相延续的品牌故事达成和谐，与消费者建立强烈共鸣，极大程度的提升了从探索到决策，整个购买侧的用户体验。

Manner：通过引发共鸣的品牌价值笼络忠实用户

图片来源：社交平台

Manner最初通过向那些对咖啡越来越上瘾的都市人和上班族提供物美价廉的咖啡来赢得客户。作为中国第一个推出 “自带杯减五元”概念的咖啡品牌，Manner不断巩固其高性价比和强生态意识的定位。

通过优质的产品和无缝的CX (包括移动预订单、会员积分制等)，回购率稳步上升，并形成了强大的忠诚客户群。Manner在可持续发展和客户体验方面的额外努力 (例如6周年品牌纪念日赠送环保帆布袋等举措)，催生了一群热切的品牌拥护者。与其他仍然受困于打造复杂的定价方案来获客的咖啡品牌相比，Manner通过与消费者的价值观和生活方式相共鸣，摆脱了单纯追求价格优势的策略，从而创造了更高和更持久的客户终身价值。

对于中国市场营销人员的主要启示

随着客户的旅程变得越来越复杂，越来越非线性和个性化，如今真正的挑战不是吸引新客户，而是长久的留存他们。

综上，针对如何通过平衡品牌和效果来建立基业常青的中国品牌，我们提出如下建议：

• 跳出对短期增长的单一追求，在执行和效果评估方面采用更广泛和平衡的视角
• CX不局限于购买旅程，仔细考虑如何优化拥有后的体验旅程以充分激活CLV
• 在整个消费者决策过程中，动态平衡效果和品牌投入，同时进一步发挥品牌建设的作用，尤其是在品牌的“探索“和”拥护”阶段，以培养持久的品牌忠诚

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