品牌如何在元宇宙中占领“新高地”？

近两年来，每当聊起前沿科技，我们就免不了要提到区块链、Web 3.0、NFT、去中心化或元宇宙等概念。毫无疑问，这些都是塑造未来互联网的关键元素，但对于营销和创新人员而言，这些到底意味着什么？

为了回答这个问题，我们深入剖析了这一前沿趋势将如何重新定义品牌与消费者之间的关系，并且为品牌应如何才能将自己置于不败之地提供建议。整体而言，品牌必须同时清楚地定义 “为什么” (进入元宇宙的战略目标) 和 “是什么” (元宇宙中的体验价值主张和激活策略)。

什么是元宇宙和Web 3.0？

首先，什么是元宇宙和Web 3.0？简单来说，Web 2.0的核心是共享、交互、合作和社交。然而，这一切都建立在“中心化”平台之上，所有信息都存储在“中央服务器”之中，且平台的管理者有权访问大量用户信息。为了改变这种中心化的局面，Web 3.0应运而生。

Web 3.0是以“去中心化”为目的构建的网络空间，它的诞生意味着用户将摆脱科技巨头和中间平台的束缚，而向更加平等和自主的模式转移，用户既是内容创造者，更是内容的所有者！

处于发展初期的元宇宙仍存在诸多局限 (比如视觉呈现、用户体验、商业基础设施或可持续发展方针等)，但是许多先行品牌已经开始在如Sandbox、Decentraland等元宇宙平台中探索为用户和消费者创造独特价值主张的新方式。

如何利用元宇宙提升品牌？

在元宇宙中，品牌在继续为人们提供商品、互动和体验之余，需要重新思考与消费者建立连结的方式：在这个新世界中，消费者的需求是什么？营销触点和销售渠道将会发生怎样的改变？品牌自身在元宇宙里可以代表什么？应该如何开展营销活动来吸引目标受众？

我们发现，已经试水元宇宙的品牌有五个主要探索方向，为提升品牌打开了新局面：

• 提升知名度：通过大范围实时互动提升品牌知名度
• 促进互动：通过创建社群和沉浸体验提升消费者互动 (尤其对年轻人群而言)
• 培养拥护者：通过提供专属权益等举措加深与忠实客户的联系
• 传播信息：通过游戏化的交互形式介绍产品和服务
• 销售产品：推出虚拟产品，探索新的商业模式

元宇宙就像一片“试验田”，为品牌提供了不断试验和学习的全新空间，我们看到各大品牌纷纷涌入，渴望通过大胆的举措脱颖而出。然而，元宇宙远不止是营销的新触点、新渠道或新平台，在不久的将来，它终将改变运营品牌的方式。

品牌和营销人员需要拥抱长远的视角，策略性地思考如何在元宇宙中进行品牌建设。

打造更强大、更丰富的品牌承诺与资产

品牌进入元宇宙并不意味着要颠覆过去的所有基础。现实世界中已经拥有强势资产的品牌可以通过强化品牌信息、扩大品牌影响范围以及开发创新技术来为客户带来欣喜的体验。

此外，消费者在元宇宙中体验世界的方式发生了根本性的改变。品牌应该把握住这个机会，探索在这个全新的空间对现有品牌资产进行多维重塑的方式，为品牌自身和顾客解锁更多新可能。

图片来源：耐克

例如，耐克在Roblox的在线游戏平台上创建了名为Nikeland的虚拟世界。在Nikeland上，用户可以随心设计自己的虚拟形象，参观耐克总部大楼，参与小游戏，并试穿各类服饰。

耐克围绕自身品牌使命，在构建沉浸式的互动社区之余，为每个消费者带来个性化的体验。

图片来源：路易威登

路易·威登 (LV) 是时尚界最负盛名的经典品牌之一。它在Web 2.0时代就已经通过成功的全渠道营销，深度推进数字化转型。在元宇宙中，LV继续走在行业前沿，通过推出手游“Louis: The Game”来纪念其创始人诞辰200周年。在游戏中，玩家可以一边探索六个不同的元宇宙世界，一边了解LV的历史，赢取品牌虚拟纪念品，并收集游戏中独有的NFT。

这款游戏通过全新的方式致敬该品牌深厚的历史传承和永恒的经典设计，以丰富的客户体验深化了客户与品牌的联系。

多感官、沉浸式品牌体验

元宇宙带来了塑造品牌形象的多样可能。耐克通过活泼鲜亮的配色和其Swoosh标识中的经典曲线，将标志性视觉元素延用到Nikeland中，而LV也将其经典的徽标图案应用于“Louis: The Game”中的虚拟角色和风景设计。这些强大的视觉资产让它们的元宇宙体验在众多品牌中脱颖而出。

然而，要在元宇宙建立强大的品牌，仅使用标识、字体和配色等平面设计元素还远远不够。如今的品牌识别元素和视觉系统大部分用于二维场景，但元宇宙要求我们开拓思维，创建多维度和多感官的品牌。品牌还需要创造有意义的互动体验，让用户沉浸于元宇宙中，让他们的参与充满惊喜和奖励。

品牌如何通过不同的维度、动作、声音、触感和对话来表达自己？如何建立一个全方位、持续演进的品牌形象，在博人眼球的同时，更能从长远角度强化其品牌理念、长期增长？这些都是品牌在进入元宇宙时必须考虑的重要问题。

品牌必须回答的五个问题

无论是元宇宙的观望者还是布道者，元宇宙无疑将颠覆消费者与品牌的互动方式。随着Web 3.0技术的持续发展，且越来越多的企业竞相打造未来的虚拟世界，品牌需要斟酌在全新的市场中以怎样的形象面对消费者、吸引消费者，传统品牌和数字原生品牌将有机会重新定义他们在消费者心目中的形象。

最后，我们为您总结了几个品牌必须回答的问题：

1. 您的目标受众：谁将与您一起在元宇宙畅游？
2. 您的商业成果：您希望在元宇宙中实现怎样的品牌愿景？
3. 您的体验主张：您想为用户在元宇宙中共创哪些精彩旅程？
4. 您的营销策略：如何结交更多伙伴与您一路同行？
5. 您的投入：您需要考虑到哪些成本？

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