当今的经济情势下,“客户至上”的思维模式的重要性早已毋庸置疑。然而,即便是最忠实于客户的企业,在面对如何将全球宗旨以本土化的方式诠释这一老大难问题时,也会踌躇犹疑。比如马莎百货,继两年前撤掉实体店面后,又因不尽如人意的业绩而在今年稍早前暂停了中国区的网络销售,原因恰恰在于他们没能根据中国消费者的喜好进行相应调整。

本土化定位的重要性毋庸置疑,然而如此多的企业却低估了它的必要性,着实令人费解。某种程度上来说,对全球化的重视高于本土化定位的这一态度有其历史根源,企业长久以来着重强调品牌集中化管理和一致性原则。然而,虽然一定程度的一致性对于所有企业都至关重要,能实质性地提升企业的业务效率,但最成功的品牌则往往可以在追求全球化统一标准和根据本土需求灵活变通之间取得平衡;他们生机勃勃、灵动变通,而非停滞不前、默守陈规。

对于跨国品牌而言,本土化定位的战略比以往任何时候都更加重要。“品牌主张的本土化定位在当今这个数字时代意义重大,因为数字世界里的消费者期望能够作出最优选择并创造他们个性化的价值生态系统”,日本航空的产品、规划与服务副总裁Akira Mitsumasu先生如此说道,“想要保持相关性,关键的一点是企业必须清楚和了解如何融入这个价值体系。”

 

 

品牌本土化如何刺激相关性

在Prophet铂慧,我们认为对客户与客户需求的密切关注是企业打造相关性、实现增长的重要基石。我们的研究表明,全球最成功的品牌是那些能够不懈追求与客户紧密相关的企业。他们所投资、创造和引入市场的一切,都是为了满足人们生活中重要的需求。也正因为如此,这些品牌成为人们生活中不可或缺的一部分。

在Prophet铂慧品牌相关性指数排行榜上名列前茅的企业,如耐克、亚马逊和三星,都将本地化定位视作品牌的战略机遇,一旦抓住,就可以在这个充斥着冲击与干扰的时代赢得增长的可能,在更多的市场里建立与更多人的、更紧密的相关性。

“要实现以客户为中心,企业必须做到本土化”,TCL资深品牌总监Li Run最近告诉我们。“只有了解消费者的需求,为他们提供适合当地需求、符合当地价值观念的产品与服务,企业才能够建立最深层次的联系,做到不仅被当地消费者所接受,更被他们所喜爱。”

对于品牌而言,在任何市场作本土化定位都是个战略性的机遇,而在亚洲市场,这点则尤为突出。亚洲经济增长被认为是未来一段时间内带动全球经济的重要力量。而当众多跨国品牌寻求在亚洲的多元经济环境里立足发展时,如何本土化自身品牌、如何开展市场营销成为了企业战略的核心议题。

然而这并非易事。“当企业决定扩大规模、进入亚洲市场,通常他们首先要解决的问题就是如何针对中国市场打造相应的模式”,佳卓集团首席商务官CharlesFerguson先生说道,“然而中国人的思维模式和行为方式与其他地方是非常不一样的。”

努力尝试找到最佳方式的不仅仅是跨国集团,如今越来越多的亚洲品牌也纷纷走出国门,寻求更大的天地,以实现下一波增长。对于这些亚洲企业而言,要想在别的地区再现本国市场的成功,本土化定位就显得尤为关键。

在亚洲这个品牌塑造还是个新名词的地区,这确实是个不小的挑战。比如在中国的消费者电子产品领域,Oppo和Vivo在明星代言和产品植入式广告投入巨额费用,收效显著大获成功。然而在新市场里却不能依葫芦画瓢,照搬这一套。因此,One Plus一加手机(Oppo的子公司)采取全新策略打入印度智能手机市场。它改用游击式的零售策略,通过“全速旗舰(the speed youneed)”的宣传攻势,迎合印度消费者偏好高科技产品的心理,使One Plus一加手机得以抓住机遇,在市场的高端梯队里赢得一席。

 

 

发挥本土化定位的优势

尽管本土化定位可以为企业带来加强品牌相关性和刺激增长的潜力,然而对于不同的企业、在面对不同的市场时,最佳的本土化策略却有所不同。以下是需要各个企业的管理层和市场部门认真思考的四个基本问题:

 

1. 企业是否需要本土化自身品牌?

我们经常发现,企业希望展示的优势与长处在不同的文化、价值体系或竞争环境里会被解读为无关、甚至相反的含义。比如资产管理公司普信集团在世界各地使用“信心投资”作为宣传标语,然而不同地区对于“信心”一词的理解各有千秋:在日本,人们在确保所有事情都有条不紊时才会感到有信心;而对于香港人而言,信心来自于他们有获得独家信息的渠道。因此,品牌需要针对不同的市场度身定制相应的沟通方式,以传达同一份品牌承诺。

 

2. 如何确定本地化定位的目标对象?

在一个理想状态下,企业可以在所有市场里只本地化某些方面,然而在现实生活中这并不可行。在本地化过程中,哪些具体的市场,以及这些市场里哪些细分的消费群体需要优先考虑,这点十分重要。这就要求企业明确地知道在不同地区所服务的目标群体是谁,并且深刻地了解不同市场的态度差异以及企业品牌对不同市场与消费者的含义。对消费者有基于可靠、确切事实基础的认知,以找出潜在的区别,对于品牌而言尤其关键。

百威啤酒就是一个很好的例子。它使用不同的方法,成功地迎合目标消费者不同的生活方式,而实现相似的品牌定位。他们在中国的目标群体是年轻的精英人士,为此百威采用新颖的零售模式,打造符合他们兴趣与品位的线上活动,吸引他们参与品牌体验。

 

3. 企业该在多大程度实现本地化?

企业的品牌战略和市场营销由方方面面构成,因此要明确改变的程度实属困难。是要改变品牌承诺、产品名称和标识、产品本身、分销渠道,还是仅仅只需调整宣传标语或视觉形象?答案在于要找出在特定类别与市场里最影响企业相关性的那个部分。

对于万豪国际酒店集团而言,品牌的基石——它的定位、承诺与价值观——“必须保持全球一致”亚太地区品牌与市场副总监Mike Fulkerson先生如是说道,“要迎合来自世界各地的消费者的需求,坚持这些基本元素非常重要。我们在本地化过程中的关注重点是如何传递品牌信息,以及与客户体验直接挂钩的诸如食物与饮品这类具体细节。”

 

4. 企业如何传递品牌信息?

最后,企业需要对自身团队以及合作伙伴网络的实力有清晰而现实的认知,确保能将本土化策略可靠地落实执行。“一个能了解双方文化价值的管理团队非常重要”,汉堡王日本CEO John Kim先生说道,“我们需要敏感、有个人深度、成熟的员工,他们懂得倾听,能够理解话外之音与背后的动机,并提取出潜在的价值观念。”

 

考虑了以上四个问题后,取得成功的关键在于找到最适合企业自身的组合方式,在全球品牌定位和本土元素中取得平衡。做到这点,企业需要有真正的消费者洞见,以及一个实力强大的本土团队为企业制定合适的路线。只要执行妥当,本土化定位非但不会埋没全球品牌的闪光点,反而能增强企业在每一个市场里的实力,提升相关性与信任度,使品牌活力无限。

 

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