回想起来,我对市场运营和品牌策略的思考深深受到三本书的影响。差不多半个世纪以前,彼得·德魯克(Peter F. Drucker)、西奥多·莱维特(Theodore Levitt)和艾尔弗雷德·P·斯隆(Alfred Sloan)在相隔不到3年时间里相继发表了这几本对我影响深远的书籍。

 

彼得·德鲁克:《成效管理》(Managing for Results)

市面上有关企业管理的书籍浩如烟海,但在我看来,没有那一本能比得上彼得·德鲁克的《成果管理》。而且这本书对今天的我们仍然极具指导意义。德鲁克在书中提出,管理人员应该善于抓住机遇而不是总在埋头解决问题,并要依此来分配手头的资源。不过这种思路也令不少人仅仅把品牌管理视为短期收益的良方。

书中还认为管理人员的关键任务在于有能力识别团队的工作成效,并对此进行积极的管理。任何驱动成功的事物都能带来工作成绩,比如产品的主要负责人、资深技术人员或者有效的内部分工等等。在德鲁克看来,所有的企业大致可以划分为九种类型,比如说在意时下的商机的、更关注未来商机的、把管理层的威权摆在第一位的或是更尊重专业人才的等等。德鲁克指出,这九类企业在管理模式以及获取资源方面都各有特点。

很多年之后,波士顿咨询公司提出的BCG增长矩阵,不过是简化了德鲁克的以上观点。在《成效管理》中,德鲁克还提出公司的成功更取决于领导层,而不是竞争力,并提出任何管理岗位都应该是有期限的。正是受此启发,我提出品牌应该通过挖掘消费者的需求创造新的品类,而不是一昧强调竞争这个看法。

德鲁克十分深刻地认识到了解消费者需求的重要性。《成效管理》以他的名句开宗明义地写道:商业的目的是创造出消费者。他还提醒我们需要了解自己的目标顾客和非目标顾客,思考究竟哪些商品、服务、活动正打算赢得他们的金钱和注

在德鲁克看来,市场营销并不仅仅意味着销售额,而是借用对市场和分众的调研,最终能够对整个产品设计产生影响。品牌管理也不仅仅就是向人们宣传某某产品可以节约你的时间或者令人更显尊贵。和大多数商业战略师相比,德鲁克真正理解了消费者的力量及这个群体的复杂性。

在上世纪90年代,我获邀参加可口可乐公司内部的放松营会。同行者有该公司最具权力的三名高管和六位品牌管理大师,其中就包括德鲁克。他在途中和我们分享了自己对正崭露头角的饮料市场的看法,又对可口可乐公司应采取的市场战略给出建议,令当时所有人都大感佩服。德鲁克一生共写了39本书,一半和管理有关,另一半议题广泛,从经济学到日本艺术都包含在内。可以说,他单凭一己之力推进了管理实践的发展。

 

西奥多·莱维特:《营销创新》

接下来要谈的这本书改变了高管们如何看待自己的公司。西奥多·莱维特在《营销创新》中提出的观点延续了此前他发表于《哈佛商业评论》的名篇《营销短视症》。莱维特认为,当企业只把自己视为产品制造者而不是顾客的服务者时,它就会错过增长机遇甚至有面临衰退的风险。

基于此,莱维特建议公司应该通过提高消费者的价值链来拓展自己对商业的思考。依照这个观点,铁路公司应把自己视为交通行业,石油公司则是能源行业,而电影公司则属于娱乐行业。拓宽商业视野能极大地影响对商业战术的思考,并促进更多创新和创造更多盈余。正是受此启发,当思考商业策略或者提炼品牌价值时,我会更注重产品的价值定位,而不是仅仅着眼于实用性。

如果市场营销领域有诺贝尔奖,我一定会提名莱维特。他的洞见深刻地改变了这个行业,其影响力超过他的任何一位同行。我曾经在哈佛校园撞见过莱维特。那时我还是一个非常年轻的教授,满脑子想的是定量研究。莱维特邀请我到他的办公室坐坐,花了一个小时讨论我(非常无趣)的研究以及想要听听根本还没什么头绪的我,谈谈自己对未来市场营销的看法。莱维特就是这样一位令人赞叹的人物。

 

艾尔弗雷德·P·斯隆:《我在通用汽车的岁月》

从1917年到1956年,斯隆一直是通用汽车的高级管理人员。他的回忆录《我在通用汽车的岁月》记述了一些影响他职业生涯的关键决定,如今读来都极具参考性而且十分有趣。和当今通用公司的某些高层不同,斯隆有能力策划出十分精彩的品牌策略。比方说,他依照价格、目标市场以及外观设计的不同划分出通用这一品牌的层级。这种层级的现代版本就是:从雪佛兰、庞蒂克、奥斯莫比尔(已停产)到别克以及凯迪拉克。斯隆提出的口号就是“无论预算或需求,你都能在通用找到一款满意的车。”

对斯隆而言,公司的创造性就是令各个部门能自主地发挥各自的功能。他曾经说过:“没有哪个部门的责任应该是受到限制的。”同时,他借用一系列的管理工具推进各部门之间的合作以及资源优化。在管理创新以及改变市场方面,他具有开创性及指导性的地位。他是当之无愧的“现代管理之父”。

 

结语

这三本先后写于近半世纪前的书以及他们的作者深刻地影响了品牌管理以及现代的管理。他们的洞见到如今仍毫不过时,值得后人一读再读。

 

 

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