互联式体验是中国家电品牌的发展契机

撰写:Prophet合伙人及执行创意总监金英仁

2017年3月

去年Prophet铂慧公布了首个中国品牌相关性指数,以了解在中国市场上对于消费者具有相关性的品牌有哪些以及背后的原因。其中一个关键的发现是:耐用品门类是备受关注的热门市场。

 

以耐用品为契机,打造品牌体验

中国品牌相关性指数调研的结果显示,表现较好的一些品牌都来自耐用品分类。导致这种情况的原因很简单:耐用品是中国消费者每天都要接触的品牌。因此,消费者将耐用品视为一种可以信赖的门类不无道理,要想获得简单的品牌体验,这些产品还是可靠的。另一方面,我们还发现消费者普遍认为他们很难与耐用品门类建立情感联系,而且这一门类一般也无法“打动”消费者。这些发现对这一领域的生产厂家和服务提供商而言无疑是需要解决的问题。

 

只有具有较高消费者相关性的品牌才会最终取胜

耐用品是一个充满发展机遇的门类。但耐用品行业的竞争日益激烈,市场日趋饱和。要想取得成功,需要集中在以下两个方面:

1) 找到尚未饱和的产品利基市场(niche market)

2) 找到可以与消费者建立情感联系的方式并为他们提供切实且持续的价值

 

具有较高相关性的互联网产品

我们的发现表明,发展智能技术以及提供可以让产品脱颖而出的利基市场可能成为未来发展的核心推动力。但我们从品牌相关性指数调查中了解到,消费者需要的不仅仅是产品;他们需要的是可以与之建立情感联系、从中获得灵感的产品。在考虑互联网产品的发展机遇时,品牌必须突破简单的产品范畴,为客户提供实实在在的价值。我们与家电品牌的广泛合作经验表明,实现这一目标的关键在于提供互联网体验,进一步加大对这一方面的关注。

 

我们目前所处的情况如何?中国物联网概况

首先,我们来看一下中国互联网产品的现状。事实证明,中国消费者对互联网产品的需求不断增加。调查发现中国消费者对智能家居技术的热衷程度要高于世界其他国家的消费者。而且,中国消费者对创新技术的接受程度不断增高, GfK1分析师预测其本年度增长速度将倍增至4%,

正是出于这一原因,中国智能家居市场的竞争也变得更加激烈,各大品牌也开始理解互联网可以为客户提供的价值。本土品牌格力、海尔和小米就是很好的例子,所有这些品牌都在互联网产品方面下了很大努力,而且都已经开始构建互联网生态系统。现在,随着飞利浦等国际品牌进入市场,本土品牌不仅需要快速反应,而且还要明白采取以何种方式和措施。

 

Prophet铂慧与全球互联网家居市场客户合作获得的成功经验

Prophet曾与很多耐用品门类市场的客户进行过合作,家电领域的合作尤为突出。作为面临潜在机遇的行业,我们还特别留意了互联网和智能家居市场。我们了解到的关键信息是,互联网市场已经发生改变,我们正在从互联网家居向万物互联的生活方式转变。随着越来越多的设备实现互联,累加效应将超出互联网家居的范畴,势必会令消费者生活的方方面面变得更加丰富。这就意味着,各品牌必须可以提供互联网产品以外的更多产品,打造可以提高消费者生活水平的体验。关键的机遇在于,是否能够向消费者提供这些互联互通的体验。以下是我们在这一过程中获得的主要经验:

§ 各公司正在打造不同的品牌体验:硬件公司、娱乐品牌、家具用品公司、初创的数码公司、电子产品品牌等各种市场参与者都在采取不同的方式提供互联式的用户体验 — 雀巢、谷歌、亚马逊等多家公司在家居领域各展奇能,吸引消费者的注意

· 打造产品和用户体验时,要把消费者放在首位:消费者现在面临更多选择,对功能、优势和便捷性的要求自然就会提升。他们需要产品可以适应他们的喜好。如果产品不能满足需求,他们就会自行尝试修改,或者直接弃用

· 便捷性和价值胜于连通性:人工智能正在成为互联网产品所提供价值的关键推动因素。但我们需要明白的是,消费者首先关注的是他们获得的实际用户体验。生产厂家和服务提供商需要确保产品 1) 可以大幅提高便捷性 2) 可与其他互联网产品无缝连接,搭配使用(它们需要具有互操作性)

· 互操作性还将是超越竞争对手的关键,而这就需要依赖互联网生态系统:生态系统将是保证用户忠诚度的关键推动因素,消费者希望他们所有的产品都可以实现无缝交互,提供这种便捷性是实现较高消费者粘度的关键

 

了解这些信息后,我们该怎么做?

如果需要在竞争日益激烈的中国耐用品市场脱颖而出,互联网市场正是一个大好机会。更确切地说,品牌需要通过打造互联式的用户体验,与消费者建立长久的情感联系;通过向他们提供真正的价值,在市场中实现较高的品牌相关性。在中国推出智能产品,可以考虑以下关键的方面:

1.打造产品和生态系统时将消费者放在首位

2.与“连通性”相比要更加注重便捷性和互操作性

3.实现生活方式的互联,而不仅仅是家居用品的互联。考虑互联式体验所有可以增加价值的方面,包括产品、服务、价值链。如此,品牌才能在竞争中处于不败之地。

 

相关文章:

· 品牌偏好和品牌相关性–两种竞争方式

· 从品牌的功能性利益转向自我表达利益

· 2016 中国品牌相关性指数

更多有关中国品牌相关性指数的资料,请浏览www.prophet.com/relevantbrands-2016

 

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