品牌偏好和品牌相关性：两种竞争方式

我在《品牌相关性：将对手排除在竞争之外》一书中讨论了两种竞争方式。第一种是在一个既定品类或子品类中，通过使品牌较之于其他品牌成为客户首选来赢得品牌偏好竞争——这种方式既难且贵。第二种方式是通过创建使竞争对手不具备相关性的新品类或子品类来赢得品牌相关性竞争——这是实现增长和获利的应选之路。

品牌偏好竞争

第一个也是最普遍的竞争方式注重在客户的考虑范围中培养品牌偏好，以打败竞争对手。这种品牌偏好策略通过采用渐进型创新，使品牌更具吸引力或可靠性，或是使产品的售价更低。“更快、更便宜、更好”成为最常见的口号。

通过更巧妙的广告、更具影响力的营销、更明显的赞助和更有吸引力的社交媒体节目，使资源能够更有效地用于传播。然而这种努力却很少能使品牌脱颖而出。渐进型创新和市场营销投入很难改变市场份额的格局，这才是品牌偏好竞争方式的问题所在。在成熟市场中，客户并没有改变品牌忠诚的倾向或动力。

至少在功能性利益的传递方面，各品牌被认为是相似的，而这些看法往往是正确的。因此，品牌偏好策略通常会导致利润降低或盈利能力不佳，最终也会失去相关性。这并不有趣。

品牌相关性竞争

第二种竞争方式则是通过创建新品类或子品类来改变人们的购买对象，这种新品类或子品类能够改变现有客户对购买决策和使用体验的看法。

与第一种大不相同，在品牌相关性模式下，赢得竞争是基于“被选择”，因为竞争对手“无相关性”，而非“不被偏好”，这两者在本质上是不同的。

就新品类或子品类而言，部分或全部竞争品牌是不具备知名度和可靠性的。这样会使市场长时间没有竞争，或是市场竞争减少或削弱，这就为持续的经济回报创造了机会。

品牌相关性策略涉及转型或突破性创新，通过开发创新产品来创建新品类或子品类。它涉及感知市场及客户变化的组织能力、开发新概念并将其市场化的坚定意志和走出以现有目标市场、价值主张及商业模式为代表的舒适区的冒险精神。

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