哪些品牌对中国消费者来说最重要

作为世界第二大消费市场,品牌相关性正在中国发挥着越来越重要的作用。不论是本地品牌还是国外品牌,都面临着日益激烈的市场竞争和不断提升的消费需求。这一切,都对品牌建设提出了更高的要求。

2016年,我们调查了1万多名中国消费者,以了解在他们生活中最重要的品牌有哪些——即他们生活中不可或缺的品牌,由此诞生了Prophet铂慧发布的第一份中国品牌相关性指数(BRI)报告

品牌相关性指数报告生动地揭示了中国品牌相关性的发展状况。例如,仅仅几年前,小米科技(排名第59位)还被誉为中国的苹果公司,而现在却被认为缺乏相关性(其销量也因创新不足而日趋下降)。排名前两位的支付宝和微信,以其创新性和激发性持续地在许多中国消费者的生活中占据着重要地位。作为排名最高的国际性品牌(排名第3位),Visa被认为极富实用性,这在很大程度上要归功于出境游的迅猛增长。

为何要打造中国品牌相关性指数

在过去的几年中,客户经常向我们咨询其他品牌排行榜的情况以及如何运用它们来完善自身的品牌。我们发现此处存在着一个市场空白,即现有的品牌排名都不能真实地反映消费者的意愿,也无法为品牌领导人提供可行性的见解,以帮助他们拓展业务。因此我们打造了品牌相关性指数(BRI),从而帮助企业和品牌领袖衡量其品牌相关性,并提供改进的方法。

今天,仅依靠产品差异化和品牌偏好度已经无法在市场中抢占先机。强势品牌,需要通过不懈地加强自身的相关性才得以赢得市场,而其中包括了持续保持相关的品牌参与度、惊喜感和关联度。他们取悦用户、解构需求并交付方案。他们不断进取,推动自我,从而一次次地赢得顾客忠诚度,并一再地为自身行业和乃至世界定义新的可能性。

品牌相关性指数通过四个方面来衡量相关性的高低。最具相关性的顶级品牌,在以下四个方面都很优秀:

1. 执着于消费者

他们所进行的一切投资、创造以及市场投放都以迎合消费者的重要需求为出发点。

2. 始终创新

即便是作为行业领军者,他们也从不故步自封——他们不安于现状,以创新来不断满足消费者需求,靠革新来填补市场空白。

3. 极度务实

无论何时何地,只要消费者有需求,他们的产品都随手可获,从而为消费者传达连续的产品体验,让人们的生活更加便利。

4. 独特启发

他们能够同消费者建立情感联系,赢得市场信赖,不断进步以满足更高的需求。

我们能从首份中国品牌相关性指数报告中获得哪些启示?

此次品牌相关性指数报告表明:对于国际品牌而言,中国依然是一个复杂的市场,尤其是对于那些不肯花时间了解中国消费者需求,且不肯根据消费者需求改进自身产品、用户体验以及营销策略的国际品牌而言更是如此。顶级品牌所具有的五大共性:

持续创新

突破成规,超越期望,不断探索满足顾客需求的新方案。支付宝、微信和苹果都把创新放在业务的核心位置,从而赢得了中国消费者的持久青睐。同时,创新也必须不断地保持相关性。

积极本土化

接受并融入当地的文化传统,使产品和服务符合当地消费者的特有需求。万豪酒店(Marriot)、三得利(Suntory)以及香格里拉酒店(Shangri-La)正是那些肯努力为中国市场提供本地化产品与服务的少数几个成功品牌。

激发动力

帮助顾客提高需求层次,为他们追逐梦想和实现理想增加信心。阿迪达斯(Adidas)、兰蔻(Lancome)和天猫商城(Tmall)等品牌,为赢得消费者的心思意念而着重建立鼓舞人心的情感联系,从而使消费者感觉良好。

保持专注

孜孜不倦地完善自我,专注于为顾客带来最好的产品与服务。不管是奥迪(Audi)、华为还是佰草集(Heborist),这些品牌都不断打造和发掘自身的核心优势与传统,以此在中国市场中保持相关性。

创造便利

通过更加轻松、惬意、便捷的消费体验来使冗杂的琐事远离消费者的日常生活。随着中国变得日益富足,消费者开始追求简洁和便利,VISA、7-Eleven和百度都得帮助消费者适应日益变快的生活节奏和更加多元化的生活方式。

国际品牌如何在中国增强自身相关性?

国际品牌想要在中国消费者中保持相关性,需要专注于以下两点。

  1. 国际品牌需要专注在与 “执着于消费者”相关的品牌元素上,深入挖掘消费者需求,不断对自身品牌进行微调以迎合这些需求。
  2. 对“极度务实”再三思索,以让消费者的生活更为便捷,从而打造值得他们依靠的品牌。

国际品牌往往更加富有创意和激发性。然而,若是希望赢得中国市场,深入理解当地市场需求就尤为重要。
通过观察不同等级城市之间的指数差异,我们发现,国际品牌在一线城市的影响力要比在二线城市更为广泛。在二线城市前50位的相关性品牌中,国际品牌与本地品牌势均力敌。然而在一线城市中的相关性品牌排行榜中,国际品牌则占据了80%的席位。

中国品牌如何赢取市场?

虽然入围榜单前50位的品牌中仅有18个中国品牌,然而值得一提的是,支付宝、微信、天猫、海尔和vivo等一些中国本土品牌在相关性四要素方面的表现已经相当出色。为使中国品牌在消费者心中更具相关性,需要重点专注于以下两点:

  1. 在“独特启发”这一核心要素上继续完善,以通过颇具现代感及时代感的方式来鼓舞激励消费者 。
  2. 用创意来促进“始终创新”这一核心要素的践行,以寻求引人入胜的全新方式来满足消费者需求。

成功的中国品牌在价格、实用性和便捷性方面有着传统优势。然而,随着消费者的收入水平提高,开始从物质需求向精神需求转变,专注于创新和激励消费者则是建设更强大品牌的必经之路。

中国品牌相关性指数为我们带来了哪些出乎意外的结果?

Visa不仅在国际品牌中位列榜首,而且还打败了在中国占据主导地位、备受欢迎的银联。

银联(排名第13位)仍然是一个极具相关性的品牌,在某些方面拥有相当大的优势(比如,它是我们生活中不可或缺的一部分,我们信赖它,它也使我们的生活变得更加便捷)。然而,与Visa相比较,银联确实存在某些短板。银联需要着眼两件事:1)采用更加创新的方式,不断改进产品和体验来满足消费者的需求;2)找到一个途径,在品牌与消费者之间建立起一种更加强大的情感联系和激励纽带。

华为(排名第23位)表现良好,但并不是同类产品中表现最好的(vivo赢得了智能手机品牌大战,排名第17位)。

华为能够位列全国相关性品牌25强,自然有其自身的优势。这些优势包括树立了一种值得消费者信赖的理念,同时也拥有良好的信誉。然而,在与消费者之间建立情感联系和鼓舞人心方面,华为却表现不佳。消费者也表示,华为并非他们生活中不可缺少的一部分。

与优步的商业竞争中,滴滴出行(排名第79位)获得了胜利。然而,根据BRI数据显示,滴滴在商业上的成功并不意味着他们赢得了中国消费者的信赖。

优步(排名第5位)与滴滴相比,在每个相关性要素上都表现得同样优秀,甚至更胜一筹。滴滴面临的诸多重大挑战都与创新(以更好更新的方式来满足顾客需求)、用户体验(提供持久稳定的体验)以及品牌参与度(与用户建立情感联系和激励纽带,并拥有值得消费者信赖的理念)等关键领域相关。

下一步?

随着农历“火”鸡年的开始,我们注意到有数家外国公司已开始缩减其在华业务。尽管这在很大程度上与更加严苛的管制手段和更为艰难的制造业大环境相关,但来自日益强大、更具相关性的中国本土品牌的竞争也产生了一定影响(例如,欧莱雅从中国撤出了旗下的卡尼尔品牌,而本地品牌佰草集却日益成长;松下关闭了在华的电视机生产线,而本地品牌TCL则不断扩张)。一些国际品牌很难理解并接受“互联网思维”,以适应电子商务在发达城市中继续发挥主要作用,而在较低级别的城市则需要与之不同的产品结构与分销策略。

不论您是需要在中国寻求突破的国际品牌,还是期望建立相关性并扩大市场份额的本土品牌,请与我们联系。我们的专家会为您安排专门会议,进一步研究BRI数据并制定相应策略,以帮助您的品牌不断成长。

 

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