(香港 – 2016年2月17日) 春节是中国农历中最重要的节日之一,文化内涵尤其丰富,既为阖家团圆的大日子,亦包含了对新一年的期盼。因此,各品牌不但可以把握这绝佳的机会促销,更能借此进行品牌推广,与中国消费者建立更深入的联系。

品牌战略与管理咨询公司Prophet铂慧的一项问卷调查结果显示,农历新年不只是个促销时机,更是一个品牌推广塑造的机会,让品牌可以充分善用该节庆的传统习俗,把不同地区的中国消费者转化为其长远的支持者。

调查结果亦显示,并非所有中国公司均在春节品牌推广方面有出色的表现,只有个别品牌表现卓越,而且部分外国品牌更开始赶超中国畅销品牌。

在调查中,内地受访者指出若品牌配合农历新年进行推广,他们会更愿意向别人推介该品牌(59%),或尝试该品牌(65%),或从该品牌购买更多产品(64 %)。

Prophet透过调查发现,在农历新年期间表现突出的中国品牌包括了加多宝、徐福记及旺旺等消费类食品,以及乳业品牌如伊利和蒙牛。这些公司都透彻地了解中国人过春节的传统——拜访亲戚、送礼和分享美食来同贺这欢乐的节日,庆祝一年的丰收。

另一方面,差不多所有人都希望换取新钞来发红包给后辈和雇员。他们会涌进其喜爱的银行进行提款。然而,有趣的是并没有零售银行在春节期间与顾客进行密切地品牌互动。

为什么有些中国品牌的春节推广表现出色,而有些却不?

Prophet铂慧香港办公室的资深合伙人麦理根 (Jay Milliken) 指出:“在客户的期望不断扩大和竞争不停转变的时代,品牌必须不断地寻找新的方式吸引并取悦消费者,才能在市场上取得胜利。能够做到这点的公司,我们称之为‘不懈的关联’,他们一直在寻求方法与客户建立更深入和更稳定的关系。”

在Prophet铂慧的问卷中,72%受访者表示,能够从品牌的新年推广中得到惊喜对他们来说很重要。显然地,中国的消费者很看重品牌推广的吸引力。

比方说,海尔集团选择迎合消费者在春节期间的思乡情怀,推出了名为「在春节成为你父母的伙伴」品牌推广活动。海尔与中国铁路合作,在车厢各处张贴QR二维码,让搭乘火车回乡团聚的人可以扫瞄二维码后收看一段有关团圆的意义和父母无条件的爱的短片。中国消费者对此宣传片感同身受,并为之感动。

另一方面,外国公司并没有错过这次透过春节推广品牌和产品的重大机会。 博翃的问卷显示,三个地区市场中,74%中国消费者认为外国品牌在农历新年期间向中国群众传递真诚而又带传统文化色彩的讯息很重要。数个外国品牌在这方面表现突出,尤其是这次调查中最受瞩目的外国品牌可口可乐,因为可口可乐已成功地在中国市场上打造了其作为家庭聚会与节庆欢乐时刻不可或缺的一部分的核心品牌形象。

事实上,外国品牌通常比较擅长有效地建立与顾客情感上的联系;联合利华是其中之一。它旗下的卫健肥皂以其独有的抗菌肥皂纸制造出红包,并分发到27万个上海的目标家庭,让他们可以派发给亲人和朋友。这种创新的新春红包不但可作派发之用,同时也能用以洗手。这次计划使卫健在上海市场的知名度上升了17%,也为它带来了价值83万美元的免费宣传。

外国品牌于春节期间透过创意十足的宣传手法,取悦并吸引了中国消费者。这为中国品牌带来一个讯息——它们不能再纯粹地推出一如既往的促销活动。若中国品牌希望在自己的市场上成功嬴出,它们必须拿出更多品牌推广创意。