新消费品牌的现象级崛起,让许多品牌营销人投入研究,了解其成功密码。Prophet铂慧以长期累积的品牌观察经验作为基础,为大家剖析这个现象为什么崛起以及现在可见的挑战。

 

10月20日,2021年双十一大促正式打响。李佳琦和薇娅直播间的销售额分别高达106.5亿和82.5亿元。其中,近两年才走入大众视线的新兴国产护肤品牌——华熙生物旗下的夸迪,单日销售额更达到3.34亿元。现象背后,是什么力量赋予了新消费品牌源源不断的生命力?

新消费品牌的快速崛起离不开三大路径:人、货、场。

首先,消费潜力巨大的95后是推动消费升级主引擎。作为数字原住民的他们热衷于网购,更易冲动消费,并愿意为“颜值”买单。

其次,资本加持下,不断迭代的新兴品牌为消费市场注入源源活力。2021年的618见证了459个新品牌登顶天猫细分行业销量榜,而2020年的双11仅有357个。

最后,数字化的新消费场景重新定义了购物时间与空间,多种业务模式得以并存。例如,喜茶通过微信小程序实现线上和线下无缝交易,帮助顾客节省排队时间;C2M模式将客户反馈直接送达生产商,赋能原厂更贴近消费者喜爱的产品;元气森林更利用便利店和电商渠道作为产品展示的流量池,测试孵化网红产品。

图片来源:元气森林

而随着新消费市场逐渐饱和,头部品牌日趋成熟。投资者的策略也开始变化,不再广为撒网、多方尝试,而是着力发展成熟的品牌,并仔细“筛选” 一些具有潜力和拐点意义的品牌。那么,新兴品牌如何能够崭露头角,成熟品牌又如何才能奠定优势呢?我们将在这篇文章中进行探讨。

新消费品牌的四大看点

新消费品牌具备了全面崛起和爆发的基础条件与驱动力,极大地推动了市场的消费升级与创新。新锐品牌开创全新品类的同时,成熟品牌也积极升级转型。同时,领先品牌持续优化供应链,并充分利用私域流量优化传播,与消费者建立深度联系。

随着新消费市场的不断演进,我们需要关注四大看点:

看点#1:新锐品牌突出重围

面对成熟经典品牌的压力和市场用户需求的不断升级,新锐品牌通过开创或抢占品类、进行突围与后期持续的扩张。

自嗨锅颠覆传统火锅的形象,开创了方便火锅的全新品类。“自嗨锅”也不再仅仅是品牌名,而成为了一个品类的名字,打造了“品牌即品类”(“自嗨锅就是自热食品”)的消费者心智。

针对男性的护肤品牌蓝系避开竞争激烈的洗护、洁面领域,以精确的差异点切入市场。通过敏锐观察目标消费者的痛点,蓝系主打集洗头、洗脸、 剃须、沐浴四大功能为一体的四合一产品,使品牌更有符号性。

而深受追捧的网红奶茶店茶颜悦色则一反其他竞品遍地开花的高速扩张手段,以深耕特定区域为战略,打造“文化现象”,造就稀缺性和神秘感,从而吸引多人前往、“ 朝圣”,成为长沙的一大地标。

茶颜悦色(图片来源:第一财经)

看点#2:成熟品牌重塑形象

在新锐品牌的侵蚀下,成熟品牌积极焕新转型。他们积累了独特的文化内涵,再加以智能技术加持,以此保持优势。

其中的一个成功例子是百雀羚。近年来,老字号百雀羚多次进行品牌升级,在更新品牌形象的同事,更赋予了品牌“科技新草本”的新概念,和年轻一代消费者形成共鸣。其中,“三生花”等全新产品系列以年轻化的设计元素迅速与新一代消费者拉进距离,激活市场。“科技草本”元素传承中国文化,深化品牌底蕴,同时以科技背书,使品牌更贴近新一代成熟消费者对产品技术及品质的要求。

在文化传承方面,李宁⽆疑是国潮⻛的领军品牌之一。李宁⼀年三次踏上顶级时装周,以显眼的汉字、水墨画图案等中国⻛元素和设计,颠覆了“李宁”的⽼旧形象,更使品牌超越产品本身的使用价值,与具有民族自豪感的新一代消费者建立了情感联结。

李宁亮相纽约时装周(图片来源:凤凰网)

看点#3:私域流量连结用户

新消费另一个广为称道的趋势是私域流量。通过这一手段,品牌能够与用户进行深度共创,不但能第一时间获得深度客户数据,还能与消费者建立情感连接与共鸣。

野兽派现已成长为艺术生活方式的成功品牌,而它的传奇花店之旅却是由微博上的“故事订花”开启的。野兽派倾听顾客的故事,邀请消费者一起共创故事,再将故事转化成花束。这样以理念为先的品牌传播方式有效地为其吸引了一大批忠实客户。

蔚来致力于打造用户至上的品牌。为此,蔚来邀请消费者参与产品开发,并推出“蔚来值”,决定消费者在重大事件中的话语权,提高消费者的粘合度。通过随着产品不断迭代,消费者将能和品牌成为共同体。

NIO House 为会员提供社交空间(图片来源:SHL)

蕉内花半年时间去迭代更新产品。开发人员把重点放在品质上,专注于基本款,舍弃花哨的设计元素,确保产品超越核心用户期待, 集中服务好“小部分人”。

看点#4:供应链深度优化

中国的供应链技术和人才已经到达了一个高度成熟的阶段。很多新兴品牌得以依托这一坚实基础,通过对现有的供应链进行深度优化,持续开发现代化运营理念和创新业务模式。

专注麦片的新锐品牌王饱饱为了实现低温烘焙和大块果干添加,深度绑定了代工厂,根据新需求来改造生产线,走出一条先代工再自控的道路。

而盒马鲜生、KKV等新零售品牌通过供应链信息化、数字化和自动化,能够实现线上线下渠道仓储及数据的实时分析,从而预测需求,自动配补货,把管理成本降到最低。

同时,新消费品牌要求供应链“柔性化”,以缩短新产品生产测试的周期,对市场改变做出快速反应。例如,美瞳Moody开始自建工厂,以期更快的反应速度。

新消费未来的机遇与挑战

虽然许多新消费品牌以出色的创新、品牌、运营和供应链实力拔得头筹,由于市场的激烈竞争和快速变革,想要持续维持领先地位,仍需步步为营。例如,在《第一财经》发布的2021金字招牌大调查中,元气森林乳茶在瓶装茶类别中的排名就较去年下降了31位,被列为“危险品牌”。我们预计新消费品牌将在未来几年内遇到以下挑战:

  • “种草”营销红利消失:社交种草所带来的短期高流量呈现不可持续性,消费者已疲于在信息中获取“量身定制”的推送内容,对KOL的信赖也日益降低。
  • “爆品”模式用户流失:新消费品牌大多靠爆品迅速破圈,爆红后由于产品组合缺乏有效管理,同时主品牌宗旨缺失,面临老用户流失和新用户增长的乏力。
  • 供应管控平衡迷失:新消费让敏捷成为热点,但柔性和多样性的供应链使管理更加复杂,效率和成本难以平衡。

在新消费集中崛起的背后,新兴品牌必须积优化品牌和营销策略,以平衡短期转化率及长期客户忠诚,才能实现可持续增长。品牌建设成为下一个重要的课题。

而对于已经大获成功的新消费品牌来说,他们的下一步便是将品牌打造成品类的代表,并为品牌赋予可以与消费者产生深刻共鸣的情感价值。

 

在Prophet铂慧,我们坚信以品牌相关性建立品牌力量,创造与消费者的深刻连接。

什么是品牌相关性 ?

持续不懈保持相关性的品牌总是坚持不懈与人们保持联系、创造惊喜, 带来快乐、改变和满足。它们总是努力去赢得和维持消费者的忠诚, 它们也不断定义和重新定义在自己领域内和在人们生活中的可能性。建立了强大相关性的品牌具有四大特征:执着于消费者、极度务实、带来独特启发、始终创新。

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